品牌形象創(chuàng)建管理論文

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談到品牌，人們常常會問,品牌有何重要性,具有什么功能？因為許多人常會買地攤上的不具品牌的商品,難道品牌真的有那么重要嗎?答案是肯定的。著名的品牌學者現為史丹佛大學教授的KevinLaneKeller認為品牌可幫助消費者認定產品特質及讓消費者感受,減少購置產品的風險。普立茲獎得獎作家DanitlBoorstein則言:對許多人來說,品牌具有友愛、信仰的功能，扮演服務性組織所扮演的角色，幫助人自我定位，并且?guī)椭麄円勒赵摱ㄎ慌c他人溝通。

由于品牌的存在，會影響消費者對于各產品的認識甚至改變對于整體產品的感受。例如，曾經有個測試百事可樂和可口可樂的實驗，當測試者不被告知品牌和包裝時，較多的人認為百事可樂比較好喝，但冠以品牌后，則較多人偏好可口可樂。

品牌，具有的特殊意義可以改變他們對產品的認知和經驗，同樣的產品對消費者而言，會依品牌認同或所賦予的屬性有不同的評價。品牌同時可以讓消費者容易處理每日事物，充實生活的獨特性及其個別利益。

在當今市場競爭中，品牌所表現的是一個企業(yè)及其產品的素質，信譽和形象。更有甚者，認為品牌是體現一個民族的素質和一個國家的形象。縱觀海內外知名企業(yè)成功的經驗，創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)長久不衰和保持市場旺盛生命力最有效的手段之一。

重視創(chuàng)建和發(fā)展品牌，是市場經濟條件下企業(yè)生存和發(fā)展的客觀需要。也是加快企業(yè)結構調整，發(fā)展專業(yè)化協(xié)作，實現共同發(fā)展的有效途徑，重視創(chuàng)建和發(fā)展品牌，實施名牌戰(zhàn)略，可以使生產要素和市場需求，向優(yōu)勢名牌企業(yè)集中，造就優(yōu)質強勢企業(yè)，實現規(guī)模經濟效益。

同時，要參與國際市場競爭，也必須重視創(chuàng)建和發(fā)展品牌。外國知名跨國公司占領市場的重要手段之一，就是品牌輸出。改革開放以來，特別是進入90年代以后，先進國家的一些品牌產品，往往利用成熟的行銷手段和市場運行模式，對我國市場形成了很大的沖擊。因此，這也是激發(fā)企業(yè)必須重視創(chuàng)建和發(fā)展民族品牌，加速導入企業(yè)識別體系和實施品牌戰(zhàn)略的主要原因。目前，創(chuàng)建和發(fā)展“中國品牌”，似乎已成為大家的共識！

隨著品牌的深入人心，已越來越受到企業(yè)界所重視，預計在未來的幾年中，將扮演更重要的角色，服務業(yè)也將加入這個行列，品牌的數量可能會被少數的跨國企業(yè)所擁有，其影響力將還逐步擴大。設計師將大量進入與品牌相關的領域，那么在品牌設計中應注意些什么？如何建立品牌？

品牌設計必須掌握消費者生活的特征，除了先要滿足消費者的期望外，還要與現代消費生活發(fā)展節(jié)奏保持一致，并從消費者中尋找創(chuàng)意的源泉，才能創(chuàng)造領導性品牌形象的地位。而除了把品牌核心的產品功能、品質和標志傳達給消費者外，一個“全面的品牌概念”必須做到：

A、鮮明地表現出品牌的個性；

B、給予消費者有加值感的利益；

C、建立起品牌的親切感；

D、贏得消費者的依賴感；

E、帶給消費者品牌和產品的聯想；

F、創(chuàng)造良好的企業(yè)形象。

建立品牌資產應遵循的幾個原則：

A、對消費者勇于投資，要洞察消費者的心靈，提供新奇的看法。

B、為品牌建立穩(wěn)固根基，回到產品的承諾。品牌價值是對消費者不變的承諾，要建立品牌形象，除了要靠廣告提供傳達溝通外，還需要注意內涵并帶給消費者利益和可靠的支持點。

C、積極開發(fā)“BIGIDEA”，并在廣告上長期累積，形成品牌獨有的資產。“BIGIDEA”能把品牌形象進一步提升至品牌價值。好的創(chuàng)意，是以創(chuàng)意的手法把品牌策略核心精髓發(fā)揮得淋漓盡致，即使是對一般性的產品，突出品牌／產品的主要訊息，亦能賦予事半功倍的效益。

D、注重成效，廣告必須對品牌有加值的效應。廣告必須有助于有效性的推廣銷售，并為品牌建立優(yōu)越形象和獨特競爭性；因此，廣告是創(chuàng)造品牌資產的長遠策略之一。

E、領導市場變化，追求創(chuàng)新潮流。不論是產品溝通渠道和宣傳手法，都必須不斷進步，務求創(chuàng)新，雖然品牌的核心定位是長遠不變，但也和人的成長一樣，需要透過吸收新知來提升素質和競爭力。

成功的品牌設計還要善用新科技來改善或強化產品力，宣傳方面亦須不斷發(fā)掘新媒體，配合整合行銷傳播策略之整體運用。

數字化的影響造就了今天新媒體、品牌成為這個新媒體世界的一部分。全球化品牌將持續(xù)供給全球一種為眾人所渴望的理想生活方式。對此過程而言，文化的區(qū)別和隔閡并不是阻礙，品牌將高品質的產品和優(yōu)點帶給全球的消費者。以品牌設計為生存，我們必須要去思考這些問題，我們都站在一個有力的位置，能去影響全球化品牌的占有率及走向。

對于以全球的角度來思考行銷的大企業(yè)而言，品牌未來是可掌握的，而漸漸地，重要的是服務，而非產品。所有在成長中的第三世界經濟，都加速國際化品牌進展，只要消費者持續(xù)地受到媒體、行銷的影響，全球經濟中的新媒體和傳播公司的進展，即將繼續(xù)成為驅動行銷和品牌的動力。

品牌的全球化科學再度發(fā)生效用，品牌的認識才是最重要的。影響品牌最明顯的力量是全球化，即品牌發(fā)展的首要問題是品牌的全球化，數碼技術正在改變我們的消費方式。全球的經濟就象是一列快速行進中的火車，而有許多發(fā)展中的經濟體急于要這列火車減緩下來，如此他們才能跳上這列火車。然而火車不會慢下來，而每個國家都想要趕上那些跑在最前面的國家。

品牌的全球化已不是新鮮的口號，品牌的力量在于提供個體一種身份，一種屬于某個集團或社會體的歸屬感，這樣的力量是非常具有滲透力的，它跨越了種族和文化上的區(qū)隔。

現代的社會是由選擇所驅動，選擇確保了品牌的成長和流行，選擇刺激了經濟，提升了生活水平；然而，它造成了過度消費。品牌的力量越來越強大，它們是生活方式的一種投射，甚至超越了品牌與產品的關系；許多產品的同質性是相當高的，而品牌的特性產生了差異性。

最有力的品牌是那些能帶來美好感覺的品牌，它們都有一個共同點，就是它們承諾了會為你個帶來好處，這對你而言是非常重要的。然而，讓人最感到振作的是，大部分的消費者在末經思考的情況下，都想念這些品牌，而這是因為它們呼應了我們的生活方式，或是我們所渴望的生活方式。例如，假設我們能用“德蕾莎修女”或“黛安娜王妃”的品牌來行銷產品，則這些產品的銷售量將是數以百萬計――無論它們是什么產品。因為在我們的心中，這些女性的生命擁有強烈的正面形象，能我們帶來美好感受。

未來會有越來越多的品牌朝此方向發(fā)展，將品牌與個人特質進行連結有一種日漸增加的趨勢，特別是電影明星或娛樂圈人士則通常是被創(chuàng)造出來為產品代言。例如，電影《星球大戰(zhàn)》，它所代表的已經不只是電影的本身，它是導演及一群優(yōu)秀的工作人員的集體創(chuàng)作，更是一種品牌。然而，這種電影之所以能夠成功地外銷絕對是基于星際大戰(zhàn)的“概念”－－觀賞的特質成為消費者所認同的角色。因此，來自運動界、電視圈和娛樂界的名人越來越被視為品牌的潮流。這些日子以來，品牌強調生活方式更勝于產品本身，強調形象氣氛更勝于產品的外觀設計，這也正是國際文化品牌強而有力的原因所在。