酒店11P營銷組合探究

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一智能化設計管理的內涵

經過近幾年的實踐和探索，高星級酒店的智能化設計管理系統已漸趨成熟。隨著網絡信息技術的博興，智能化設計發展主要集中在智能照明控制系統、智能客房控制系統、節能技術等方面。具體來說，智能化設計主要包括以下幾方面：1.通信接入系統（有線網絡、有線電視等）。2.信息網絡系統（分為千兆帶寬、百兆帶寬；內網、外網與無線局域網）。3.電話交換系統等（采用目前已臻成熟的PBX——綜合業務數字程控交換機，在酒店客房、商業房、辦公區、設備房、前臺等地配置電話終端）。4.有線電視及衛星電視接收系統5.廣播系統（包括娛樂廣播和應急廣播）6.綜合布線系統（包括數字和語音兩大系統的布線）7.會議系統（包括擴聲系統、視頻系統、遠程（視頻）、電話系統、數字會議、中控系統等）8.信息導引系統9.建筑設備監控系統（BAS。10.公共安全系統（包括安全防范監控系統、入侵防護系統、報警系統）11.集成系統，即將上述分散的、獨立的各個系統集中統一，通過專業軟件進行系統化的管理。高星級酒店智能設計管理的主要工作內容有：1.規劃設計總體目標。2.協調起草設計進度。3.智能化設計實施階段的進度管理。4.實施階段的質量管理。5.智能化設計運營階段的信息管理。6.設計、實施以及運營階段的費用管理。7.方案設計的協調管理。8.方案設計的變更管理。9.驗收工作。

二智能化設計管理的難點及解決方案

（一）進度設計管理方面

1.難點：由于智能設計是一個專項設計，加上境外設計公司通常會參與到酒店的設計當中，在設計的各個不同階段，參與到其中的主體會較為復雜。因此對于事件的把握較為復雜，必須確保各個主體的協調統一，才能順利連續的將計劃實施下去，而不至于偏離最初設計意圖。2.解決方案：高星級酒店在進行智能化設計管理時應按照要求嚴格執行，以滿足計劃的進度，在制定計劃的同時，在時間上應預留出浮動空間以防突發情況。目前，應用最廣泛的進度制定管理軟件為MSProject，但近幾年來，P6軟件也逐漸被設計管理單位采用。

（二）信息設計管理方面

1.難點：在高星級酒店智能化設計管理項目中，信息設計管理扮演著紐帶的角色。由于在設計的全過程中，參與到其中的設計單位達十幾家之多，因此，具備一個良好高效的信息交流與管理平臺對智能化項目的順利開展至關重要。另一方面，此平臺還承擔有中轉各類文件的任務，而在實際工作中，經常會發生信函、傳真、郵件等文件遺失、遺漏、滯留、無法送達等現象。2.解決方案：針對上訴問題，可以明顯看出建立一個良好的信息平臺極為重要。通過信息平臺，可以為參與設計管理的各個單位提供一個聯絡、交流的中轉站。

（三）費用設計管理方面

1.難點：智能化設計的費用主要包括兩部分，其一是付給設計單位的設計費用，其二是設計中擬采用的設備費用支出。對前者的管理，其難點在于目前多數酒店管理者通常不愿在設計費用管理中納入對設計單位的管理，因此由于管理不善，在實際操作中出現許多漏洞。而對于后者的費用管理難點在于，各個職能部門職責的重復交叉，造成資源浪費，支出增加等問題。2.解決方案：對此問題的解決，重點在于將設計單位納人酒店費用管理的范疇內，以保證設計成果的可靠。

三小結

在國際全球化經濟以及國內市場經濟的背景下，酒店業在近幾年內飛速發展。為了高星級酒店的良性發展，必須做好設計工作。智能化設計作為設計管理的關鍵因素值得我們堆砌進行深入的分析與探索。總之，隨著我國經濟又好又快的發展，酒店業的發展必將迎來有一個春天。此時，我們需要做的就是規劃好酒店管理思路，其中最重要的就是做好智能化設計管理。職業餐飲網近期做的一項酒店營銷現狀調查結果顯示：60%的酒店不知道如何制訂企業總體營銷戰略，35%的酒店對其自身的定位模糊，40%的酒店在整合應用廣告、公關、促銷策略上有困難[1]。這些數據說明，當今酒店業市場營銷組合運用現狀仍處在初級階段。營銷組合即營銷手段，指企業根據顧客的需求和企業的營銷目標來確定可控營銷因素的最佳組合。在酒店營銷過程中可綜合運用11p營銷組合滿足顧客需求，達到酒店效益的最大化，具體運用如下。1市場調研(Probe)市場調研是市場調查與市場研究的統稱，是市場預測和經營決策的基礎。酒店市場調研應從酒店的宏觀環境和微觀環境進行分析。酒店經營的中心是市場，是目標顧客，酒店必須關注市場，以市場為導向，遵循市場規律，做好市場調查，要習慣站在顧客的立場上，發現顧客的各種需求，特別是要努力發現還未被滿足的、顧客重視的、又存在著巨大市場規模的潛在需求、隱性需求。不能靠主觀臆測進行經營，而要不斷調研并隨市場變化及時調整經營，有目的地開展酒店經營活動。2市場細分(Partition)市場細分是酒店依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。酒店根據消費者的需求、動機、購買行為的多元性和差異性將顧客群劃分為不同的市場，一個細分市場就是一組有特別特征的顧客群。通過市場細分酒店可以合理選擇適合自己的目標市場，還可以對每一個細分市場的購買潛力、滿足程度、競爭情況等進行分析對比，探索出有利于本酒店的市場機會。3目標市場選擇(Priorition)目標市場選擇就是對整個市場進行評估并確定企業應當服務于哪個細分市場的工作過程。酒店發展的前景和選擇的目標市場息息相關，目標市場的狀況在一定程度上預示著酒店的未來。酒店可根據自身實力選擇不同的目標市場并制定相應的營銷，可將整體市場作為自己的目標市場，僅推出一種產品，用一種營銷組合，實行無差異營銷。酒店還可從不同目標市場的需求差異性出發，采取差異化營銷滿足不同顧客的需求。酒店亦可從整體市場中選擇一個或少數幾個細分市場作目標市場，采用一種營銷組合來集中滿足這些目標顧客的需求，即集中化營銷。酒店通過優選目標市場抓住了營銷重點，避免了營銷對象的盲目性。例如在各大酒店中“顧客是上帝”幾乎是一條不變的金科玉律，這忽視了對目標市場的選擇，浪費了大量的成本和精力，直接導致入不敷出。正確的做法是根據自身高、中、低檔酒店的定位，選擇適合自身檔次的顧客，并提供相應水準的服務。4市場定位(Position)市場定位是酒店產品在顧客心目中樹立某種形象，酒店市場定位的內容有產品定位、企業定位、競爭定位。產品定位應側重產品實體，定位質量、成本、特征、性能、可靠性、款式等，企業定位應側重企業形象，塑造品牌、員工能力、知識、言表、可信度，競爭定位應確定企業相對于競爭者的市場位置，可采取避強或避實定位等方法[2]。酒店市場定位應避免出現定位混亂、定位過度、定位過寬、過窄或定位雷同的情況，定位后，需要綜合運用產品、價格、渠道與整合營銷傳播方式來支持與物化定位，使之具有可信性與實際含義。5產品(Product)產品指酒店出售的能滿足顧客需要的有形產品和無形服務及管理的總和。飯菜酒水、建筑風格、內外裝潢、設施設備以及環境氛圍是有形產品，服務是酒店的無形產品，包括服務態度、服務效率以及員工的文明禮貌和酒店的安全保密等內容。產品質量是營銷的立足之本，是營銷能否成功的關鍵，酒店除了在飯菜酒水、客房等有形產品上下功夫，還應強化員工優質服務這一無形產品，并注重產品創新，以便更好的滿足消費者的需求。酒店要注重生產綠色產品、提供綠色服務和實施綠色管理，實現酒店的可持續發展。6價格(Price)價格是價值的貨幣表現，酒店定價要以價值為基礎，參照國際同類酒店的價格水平，采用產品組合定價、折扣定價、心理定價、地理定價等因素靈活定價。在中國酒店業供大于求的今天，酒店經營者為了占據更大的市場份額，獲得更多的客源，紛紛采取不正當的價格競爭，嚴重傷害競爭對手，擾亂了市場秩序。行業價格大戰，也導致酒店為節約成本降低服務水準，五星級硬件無星級服務，四星級酒店價格折扣下來只及國外經濟型酒店價格，以優質價格換取較高的客房出租率卻獲得較少利潤，使營銷進入死胡同，也是不利于整個酒店行業向前發展的。7促銷(Promotion)促銷是指企業利用各種有效的方法和手段，使消費者了解和注意酒店的產品、激發消費者的購買欲望，并最終促成購買的行為。促銷的主要內容和形式有：媒體廣告、戶外廣告、張貼橫幅、貨架陳列、捆綁銷售、免費品嘗和試用、降價、有獎銷售、打折式優惠、競賽式促銷、贈送式促銷、店員推薦、樹立好口碑、廣場促銷、展銷會等，酒店應根據淡旺季不同時令運用好不同的促銷策略。但要注意不能過度促銷，宣傳言過其實的超值服務，短期內取得一定的成效，但不久就會招來客人不滿和投訴，最終給酒店帶來巨大損失。8分銷渠道(Place)分銷渠道就是酒店產品從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。酒店的分銷渠道通常有：酒店銷售中心、酒店前臺、酒店網站、酒店免費咨詢系統、旅游網站、酒店集團中央預訂系統CRS和GDS預定、旅游批發商、旅游商、人員銷售、旅行社等。酒店應該綜合運用自身網絡、訂房網站、旅行社等多重銷售渠道，變被動為主動，抓好主營渠道，并研究渠道的長度、寬度，把握好發展方向，做出相應渠道規劃和選擇。9權力營銷(Power)權力營銷指直接利用權力開展營銷，酒店可利用的權力通常有法定權力、專家權力、信仰權力、政治權力、法律權力、政府權力等。在運用權力營銷時需注意研究權力自身的規律，探討正確有效發揮各種權力在營銷作用中的方式，走出對權力營銷理解的誤區，扭轉發揮權力在營銷活動中作用是“以權謀私”的偏見，劃清權力營銷與以權謀利的界限，杜絕權力營銷中的不正之風。10公共關系(Publicrelations)公共關系是酒店為了協調各方面的關系，在社會上樹立良好的形象而開展的一系列專題或日常公共活動的總和。酒店的公共關系是酒店的主要推銷和促銷工具，酒店公共關系的對象有內部和外部之分。酒店外部公關對象是指酒店的協作者、競爭者、賓客、政府主管部門、所處社區等，酒店內部公共對象主要是指酒店員工、股東。酒店公共關系的主要任務是設計、推廣酒店形象，并隨時檢測、調整酒店形象，必要時可對形象進行調整，重新定位，以便更好的為營銷工作服務。11注重人本營銷(People)酒店11P營銷組合中的人指酒店營銷過程中的所有參與者，在酒店營銷中要尤其要發揮員工作用，因為沒有一流的員工，就不會有一流的服務；沒有滿意的員工，就不會有滿意的客人。北京長城酒店將長期使用的“服務第一，賓客至上”口號改為“員工第一，賓客至上”，結果，在一次調查中，有2/3的員工回答自己是酒店的主人。因而酒店營銷應以人為本，實行人性化、科學化的管理。顧客是酒店的“衣食父母”，是酒店生存發展的基礎。在酒店營銷的參與者中，尤其要重視和照顧好老顧客。據調查顯示：一個滿意的顧客平均告訴他周圍的3個人，一個不滿意的顧客平均告訴8～12人，留給顧客一個負面印象往往至少10個正面印象才能彌補，開發一位新顧客所花費的力量和成本平均是保持一位老顧客的10倍，一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的16倍，大部分企業80%的營業額是來自于20%的忠實顧客群的重復購買或消費。同時酒店還需加強對潛在消費者的培養，與合作者利益共享，與潛在和現實競爭者合理競爭，方能使營銷業績得以可持續增長。

本文作者：余杰工作單位：重慶電子工程職業學院