動漫制作廣告發展論文

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隨著上網人數的劇增，越來越多的商業客戶開始重視網絡這個宣傳、展示的平臺，網絡廣告近些年也呈快速發展之勢。在網絡廣告的發展歷程中，簡單的靜態的banner廣告形式已經不能滿足客戶的要求，因此，又出現了漂浮廣告、彈出式廣告以及大幅面廣告等眾多形式，筆者在考察了眾多的網絡廣告形式之后，又結合了傳統廣告的制作、創意等情況，認為未來的網絡廣告形式中，flash廣告將大有可為。但是從目前的發展形勢來看，其中還存在不少的問題，因此，本文擬從分析flash廣告的特征和存在的問題入手，探析flash廣告的出路，以起到拋磚引玉之作用。

關于Flash

Flash是美國的MACROMEDIA公司于1999年6月推出的優秀網頁動畫設計軟件。它是一種交互式動畫設計工具，用它可以將音樂，聲效，動畫以及富有新意的界面融合在一起，以制作出高品質的網頁動態效果。

Flash在中國的發展經歷了5年的時間，起初只是一些愛好者出于個人興趣制作的Flash作品，傳到網上以供網民瀏覽，因為更多的人喜好這種表現形式，以及商家對網絡發展態勢的看好，早期的那些創作者開始承接商業廣告。自此，Flash廣告的制作逐漸興盛。

Flash廣告的優勢

為何Flash廣告會吸引這么多人的注意力，筆者認為是主要在于以下幾個特點：

1．體積小但效果好。Flash廣告采用矢量圖形和流式播放技術，保證了圖形的質量和觀看速度。通過使用關鍵幀和圖符使得所生成的動畫(.swf)文件非常小，因此適合在網站中插入。

2．跨媒體性強，但制作、改動成本低廉。Flash廣告除了可以在互聯網上進行傳播，還可以在電視、樓宇廣告、手機等載體上進行、傳播。目前完整的Flash廣告多以500元（不少于10秒情節，動畫整體風格及腳本設計Flash動畫效果）起價。而且改動起來也比傳統電視廣告方便很多、也便宜很多。

3．視覺沖擊力比其他的廣告形式要強。同一個產品的廣告，如果采用Flash形式會更容易吸引受眾的注意。例如佳潔士牙膏的廣告多源自于生活場景，而高露潔的廣告則多了“海貍先生”這個動畫人物，讓受眾覺得更為有趣。取名叫打印一網通的Flash動畫廣告，結合現實生活中的辦公室常出現的打印糾紛，制造出一個幽默搞笑、動感十足的卡通打印機，它會委屈，會抗議，將廣告做得很可愛，也很人性化。

4．Flash的廣告形式具有親和力和交互性優勢。這是與網絡的開放性結合在一起的，使其可更好地滿足受眾的需要，讓欣賞者的動作成為動畫的一部分，通過點擊、選擇等動作決定動畫的運行過程和結果，使廣告的傳達更加人性化，更有趣味，比起傳統的廣告和公關宣傳，通過Flash進行產品宣傳有著信息傳遞效率高、受眾接受度高、宣傳效果好的顯著優勢。

目前Flash廣告存在的問題

雖然Flash這種廣告形式具有很多優點，但是目前Flash廣告的應用范圍相對較小。主要原因在于：

第一，是人才、經驗不足。相對傳統廣告的龐大的從業人員，Flash廣告的制作人員很少，且是自發加入到這個行列，這就使Flash廣告先天就營養不良。許多閃客并不具備扎實的美工基礎，沒有嚴格的商業操作流程，缺乏知識產權保護，嚴格意義上的制作群體并沒有形成；

第二，雖然我國現在有近億萬網民，但是其年齡結構偏小，關注的多是時尚產品，因此其他產品廣告存在可能達不到目標群體的障礙，這就導致潛在的廣告客戶對于這種表現形式的認可度較低，因此在現階段制約著Flash廣告的發展；

第三，廣告創意及產品訴求相對單一。多屬于簡單直觀的表達方式，畫面比較粗糙，不講究畫面的精美，看重的是在作品中突出品牌，對于產品的深層次特征挖掘不夠，在展示產品特色方面做得沒有傳統的電視廣告好；

第四，Flash廣告目前屬于單打獨斗，真正意義上屬于團隊制作的成品并不多，這點和Flash發展現狀差不多，多是游兵散將，并沒有形成龐大的陣勢。

關于Flash廣告發展的幾點建議

在發展過程中，一些傳統的廣告理論多普遍適用于Flash廣告，例如廣告表現方式、AIDMA法則、廣告定位理論等，都對Flash的創意有很好的指導作用。

1．確定商品或者服務的表現方式。人們通常把廣告的表現方式分成三類：商品信息型、生活信息型、附加價值型。[1]所以在進行創意工作之前，應根據產品特征選擇適合的表現方式。對于新產品則要側重于表現其特色，如IBM的本土Flash廣告,就采用《西游記》中的人物來表現其產品特色，展示產品給客戶帶來的各種便利。

2．確定產品定位和目標受眾。目前的Flash廣告客戶多是一些電腦產品、數碼產品的商家，因此，廣告創意要新穎，不能落入俗套。在海飛絲眾多的Flash廣告中，有一則的創意是這樣的：女主人公因為有頭皮屑，男主人公就另結新歡，但是用了海飛絲洗發水之后，老公又回到她的身邊，自認為這個創意太夸張，而且情節冗長，加之一個滿是頭皮屑的近景，讓人有厭惡之感。而老蔣創作的海飛絲廣告就好很多，一個可愛的綠色青蛙在荷葉上睡覺，危險臨近，一頭鱷魚向它游過來，機靈的青蛙將洗發水塞進了鱷魚的嘴巴，最終的結果是洗發水的清涼薄荷把鱷魚凍住了，因此青蛙脫離險境。綜合來看，這則廣告時間并不長，但是畫面精美，藍、綠為主的色調契合了清涼薄荷的特質，而且廣告的主人公是一只可愛的青蛙，改變了傳統電視廣告中單純靠“美女”說教的模式，這一Flash廣告情節緊湊有起伏,又抓住了產品的特點——清涼，廣告效果甚是不錯。

3．建立產品“形象代言人”。筆者認為，針對某一品牌的產品，可以設計出一個固定的、受大家歡迎的動畫人物，來做該品牌的“代言人”。例如臺灣春水堂的《阿貴》系列，其形象和故事很多時候用于公益廣告的創作，使得事半功倍，因為得益于之前的知名度，其廣告宣傳效果會更好。清華紫光有一則Flash廣告的主人公就是小螞蟻，其實完全可以將之拓展開來，讓小螞蟻代言紫光的筆記本。

4．從創意的角度來說，Flash廣告的思路更為奇特和夸張，但是同樣的遵循傳統廣告的制作思路和制作要點。這就需要創意、美術、軟件制作高手等等的相互配合，注重成品的情節性、趣味性、交互性的統一。但是我們要銘記的是，Flash廣告創意和傳統的廣告創意不同，它允許夸張和奇思妙想，制作手法上也更為多樣，除了電視廣告的拍攝手法外，還有自己的特點，就是利用相關軟件和手動繪畫功能制作出不落窠臼的作品。

5．注重跨媒體傳播。創作者在和客戶合作的過程中，最好不要局限于“我在做網絡廣告”的思維，因為，Flash廣告除了在網絡上以外，還可以在傳統電視、樓宇電視、手機等載體上、所以要有制作精品的信念，這樣才能使Flash廣告的前景更為廣闊，才能為更多的商家和目標受眾所青睞。

總體而言，Flash廣告有著很好的發展前景，雖然目前來說力量還是有些弱小，但是隨著相關培訓機構、大專院校相關專業的設立，人才的培養和整合，會誕生出更多的精品；另一方面，更多的廣告客戶和廣告公司會越來越注重Flash作品的開發與制作，例如日本的電通公司、千龍研究院的動漫小組、以及一些優秀閃客成立的工作室，這些力量的介入會使得Flash這種廣告形式運用得更加普遍；最后，移動電視、樓宇廣告、電視廣告等媒介形式也為Flash廣告的展示提供了一個較為廣闊的平臺。

所以，我們有理由相信Flash廣告的前景還是相當不錯的！

FLASH業界現狀與前景分析

一、FLASH簡介

Flash的前身是FutureSplash，是早期網上流行的矢量動畫插件。后來由于Macromedia公司收購了FutureSplash以后便將其改名為Flash2。它是針對矢量圖形編輯和動畫創作的專業軟件，目前，它已經升級到FlashMX版本，功能十分強大。正是因為它采用了矢量圖形編輯制作，使得Flash輸出的電影動畫（*.swf）具有文件小、效果好、圖像細膩、對網絡帶寬要求低以及可無損放大等諸多優點，從而，深受廣大電腦動畫設計者和網頁設計者的喜愛。可以說，Flash已經漸漸成為交互式矢量的標準，未來網頁的一大主流。

二、FLASH設計業界的形成

1997年FALSH開始出現在中國，FLASH是一個技術門檻比較低，開發成本也相對比較低的優秀軟件。

它讓不少業余愛好者很快能夠加入到創作者的行列中來。最初的FALSH動畫制作，大部分人的作品"不堪卒睹"，完全處于一種自娛自樂的狀態中。但是因為其中有不少人曾經擅長圖像、動畫等的制作，他們慢慢的成長為優秀的FALSH的創作者。逐漸的一些比較優秀的創作脫穎而出。

國外大量的優秀FLASH動畫在國內迅速傳播，因其不少作品很符合大眾口味。而且FLASH這種新穎的便于網絡傳播的形式，喜好FLASH動畫的觀眾數量積聚增加。

一項由某著名品牌發起的最新網上調查表明，FLASH網絡動畫已成為越來越多上網族的最愛。

在"你認為什么是最酷"的提問中，Flash名列眾多答案的榜首，另有半數以上的被調查者認為FLASH是網絡時代新潮一族的至酷標志。調查還發現，83%的人對Flash有相當了解，其中更有超過“三分之一”的人自己制作過FLASH，而93%的人愿意嘗試自己學做FLASH。

在商業領域，因為FLASH的網絡傳播性，畫面的可塑性。很快成為了企業或商家們都喜好的網絡展示形式，用于他們的商業站點，產品展示，乃至會議演示，都有FLASH的蹤影。

國內幾個經濟發達城市出現了一大批專門從事FLASH設計的工作室，公司。一些提供咨詢、設計方面的技術公司，廣告公司都開始設立專門的部門。

FLASH熱開始席卷。FLASHER們也開始聚集，并且開始業界化。

三、FLASH過往段(簡要)

a)出現初期

當FLASH最初出現在國內的時候，只是FLASH3.0，低版本的FALSH功能并不夠強大，而且大多數人并不太了解FLASH。雖然受到國外的影響開始有人使用在網絡上，也只是覺得新奇。在一些網站當中，FLASH僅僅作為“片花”之類的點綴被使用到。并不單獨體現價值、價格，只起到對原由設計增值作用。

一些接觸國外FLASH設計比較多，對FLASH非常感興趣，而又具備比較強的技術基礎的人們推動了國內FLASH設計業界的形成。其中比較有代表性的是()“閃客帝國”。

“閃客帝國”是一個FLASH門類網站，最初的它由邊城浪子（高大勇）創辦起來，提供不少關于FLASH的技術資料和范例。吸引了不少FLASH愛好者，對眾多FLASH愛好者跨越技術門檻起到了很大幫助，相當多的人開始具備創作自己的作品的能力。

b)繁榮時期

FLASH的版本升級迅速即初期的3.0后，很快又從4.0提升到5.0，功能方面有了很大提高。這個階段的FLASH的價值體現在各種方面。

創作者們開始利用FLASH來完成整個網站，這類網站非常適合一些并不需要太多內容更新的企業網站或產品網站，使用FLASH技術的網站能夠以多樣的效果和形式來充分體現產品或企業形象，創作者能夠更大限度的表現創意。

具有一些繪畫功底的創作者，想到了用FLASH制作MTV，比較早的給人留下深刻印象的是一段非常簡單的“最近比較煩”的MTV。配上歌曲的有趣的動畫很受大眾青睞。后來又出現了火暴一時的“東北人多時活雷鋒”。

同時，FLASH還被用來制作動畫短片。最早在中國人們接觸到了“阿貴系列”，接著又出現了最具代表性的“SHOWGOOD大話三國”，“小小”系列火柴人的FLASH動畫都獲得了非常好的反響，相繼國內一些其他的工作組、公司也完成一些動畫短片。

在FLASH門類網站方面，“閃客帝國”完善了管理團隊，改進了“爬行榜”系統，“閃客帝國交流論壇”也成為國內大量優秀FLASH原創者以及愛好者的聚集地。

除了最具代表性的“閃客帝國”外還有如FlashSUN、FLASHSKY、FLASH8等等很多收集優秀FLASH作品、資源的站點。國內三大門戶網站也都開設了FLASH專欄。它們大多只是收集，雖然也有一些原創的內容，但與“閃客帝國”相比有很大差距。

Flash大規模登陸國內市場以來，至今已有上萬人投入到這一行列。截至2001年11月，今年我國舉辦的各種Flash制作比賽就已達7次之多。在搜狐的搜索引擎中鍵入“Flash”一詞，屏幕上會出現40余萬頁之多，相關網站不下1900家。Flash一下子充斥了整個網絡空間，人氣直逼網上聊天和在線游戲，成為互聯網原創空間的焦點。

四、FLASH現階段

2001年，大部分FLASH常規業務（如FLASH網站片頭，FLASH演示動畫，FLASH網站，FLASH廣告，等）利潤開始下滑。下滑的原因大致可以分為下5點：

大量從業者、設計公司、工作組繼續涌入市場趨向飽和的設計FLASH的行業，對于客戶來說也增加了選擇余地，大副增加了競爭壓力。

后進入市場的經營者為了瓜分現有利益，由于技術上不占有足夠優勢而采取價格競爭，而國內FLASH的制作成本幾乎完全是勞動力，從業者勞動力成本估算不清，這樣降價底線也就非常模糊。最終導致了FLASH業務的價格下跌難以控制，FLASH片頭從最初的過萬元制作一個降到目前的幾百元一個。當然質量也必然下降很多。

客戶在價格下跌過程對FLASH價格定位失去原有標準。客戶總想要少花錢購買更多的更好的東西的心理。當面對一些經營能力比較差的工作隊伍的時候往往能夠在對于報酬的談判中獲勝。這就促使了FLASH產品價格在客戶心目中的實際價格進一步下跌。一些能力差的制作團隊盲目報價，加深了價格混亂程度。FLASH常規產品的普遍，加上原由技術開始落后。實際價值也在下跌。

如此的環境條件迫使FLASH常規業務的表面價格一再下滑，不少人認為這樣的現象不健康，認為這樣的趨勢危害了創作者的集體利益，或者說價格遠低于了價值，曾一度有人提出規范行業價格，保護創作者利益等等的口號。而事實上這寫現象是很正常的，技術應該隨時間的推移、市場的需要的條件下在不斷翻新，價格的下跌迫使經營者必須要采取措施增加利潤率以維持經營。

在利潤下滑的客觀現實下，面臨巨大競爭壓力的時候不同的從業者(包括創作個人、團體和公司)會各自根據需要采取不同的措施，也產生了多種不同的效果。下表概括了當前具有代表性特點：上表中的顯示，最令人樂觀的是A＋D＋B的措施，在行業處于不景氣的條件下技術革新，降低價格都為必然，有實力的經營者可以在技術和價格多存在優勢的時候增加客戶數量，進一步提高利潤。

所有包含了A項的措施都能有機會獲得比較積極的利潤增長。那些不采取技術革新的措施，沒有任何一項能夠可持續發展。這表明了技術革新的必要性。

而技術革新是多方面的，在生產，管理，銷售等環節都存在技術革新的可能。具體的在本文“前景”部分分析。

大多數非壟斷性行業的利潤總會趨向與平均，最開始進入的人也許可以獲得非常巨大的利益，而當進入的人越來越多，那么利潤也就開始逐漸平分。漸漸會接近一條水平線，一些經營不善的則會出現虧損。

而在行業利潤已經趨向于平均的時候，首先采取技術革新的人，就會獲得相對較高的利潤。高與平均線的利潤會引起其他的同行仿效，當大部分經營者陸續進行技術革新時，利潤逐漸的再次平分，為了獲得高于平均線的利潤，又會激發新一輪繼續技術革新。這是符合利潤規律的。

FLASH常規業務的市場現階段正出于一個調整階段，而并非所謂的消亡。

在另一方面，FLASH作為一個優秀的網絡傳播載體，已經使的不少公司獲得了巨大的成功。我們所熟悉“流氓兔”(MashiMaro)“Puccs”(炸醬面小女孩)等這些國外的優秀FLASH系列短片，國內最有代表性的是SHOWGOOD的大話三國。

“流氓兔”Mashimaro的作者為一名二十三歲叫做KIMJAEIN的韓國青年。賤兔是作者他在1999年時為兒童教育節目所設計出來的角色，但是因為原屬公司認為Mashimro的細長眼睛與短手短腳如此的長相并不適合兒童，所以就不被采用。之后作者改變想法將Mashimaro作成FLASH卡通，自2000年8月透過網絡開始在專門網站上連載系列動畫，沒想到就此一炮而紅，據說每天網站都有將近四萬人的瀏覽人數。2001年初Mashimaro推出周邊商品，而至今也推出了超過一千多種的商品。

PUCCA是FLASH作品中跟流氓兔齊名的漫畫人物，其“惡搞”的風格比流氓兔有過之而無不及。故事主要以一個炸醬面小女孩追求一個忍者小男孩為主線。內容活潑可愛很吸引年輕的觀眾，而且很好的把握了年輕人的心態產生共鳴。目前這個通過FLASH走紅的動畫也推出了大量的周遍產品。暢銷程度不亞與“流氓兔”系列。

國產FLASH系列動畫的領頭羊SHOWGOOD，做出了一系列具有獨創性和娛樂性的優秀原創FLASH動畫的隊伍。其中網絡電影《大話三國》更取得各媒界爭相報道，好評如潮。同時還開始為一些知名的品牌(如YAHOO、世界杯)設計動畫短片。他們還跟ISP進行合作，撥打某個固定的號碼上網的用戶即便可以更快的看到新的SHOWGOOD動畫，ISP服務的競爭力增強了，自身也獲得了利益。緊接著他們也會配合生產部分周遍產品，毛絨玩具，小禮品等。

這些表示FLASH的確是一個非常好的傳播載體。它能夠引申出非常多的商業機會。

五、FLASH設計的前景

FLASH制作業務競爭激烈，利潤趨向與平均，需要人們不斷的進行技術革新來獲得更高利益，或者維持生存。

技術革新可以體現在生產、管理和銷售三個主要環節。

1.生產過程中的技術革新：

在生產過程中，可以通過提高FLASH制作技術，改進以前的制作方式或流程，讓工作更加高效率，掌握更多技能來輔助FLASH的創作。根據對客戶需求的分類，定制系列組件，方便應用在不同客戶的同類需要中，減少重復勞動。

2.管理的技術革新：

對于一個團體或企業來說完成項目會是一種“團隊合作”，那么良好的管理在這個團隊合作的過程會非常重要，管理得是否得當會影響生產的質量和效率。管理環節的技術革新主要體現在分析以往的管理，尋找存在的問題并改正，比較其他同行的先進管理經驗，改善現有的管理。

3.銷售過程中的技術革新：

銷售過程的改進，各不同的經營對象會需要采用各自不同的具體措施。除了拓展客戶渠道以外，保持跟團隊其他環節的通暢的溝通，掌握革新后的團隊情報，以便在銷售過程中充分展現優勢。.

對于整個業界來說，會需要經過一定時期的調整和淘汰，在這樣的調整階段為了求的更好的生存，就必須不斷提高自身的實力，而那些缺乏足夠實力，在競爭過程中處于不利地位的，或是被淘汰出局，或者是被其他具備實力的兼并。讓一些本來獨立的企業或個人組織融合起來，形成優勢互補的局面，提高產品質量，同時也可以通過有效的規模經營降低成本。

如此對于FLASH常規的業務來手是值得肯定的良性循環模式。但是FLASH在其他方面的前景更加另人振奮。

優秀的傳播載體

由于把音樂、動畫、聲效及交互成功地融合為一體，業已成為一種全新的文化傳播方式。據Flash軟件的制造商美國Macromedia公司統計，目前全球已有超過“三億六千三百萬”的用戶安裝了FlashPlayer，（Flash軟件播放器）他們可以即時觀看最新的Flash內容。而在我國，每天至少有15萬人在下載著各種Flash動畫，并將它們廣泛傳播。而且FLASH也被被預裝在windows98和windowXP機算機中、NetscapeNavigator瀏覽器、蘋果機….

無疑FLASH最大的優勢是一個非常優秀的傳播載體。在過去的兩年里面我們可以看到充斥著大街小象的“流氓兔”，后來又出現了“PUCCA”。這些形象的火熱，都歸功與FLASH這個優秀的傳播載體，而傳播速度快，范圍廣，成本低。

從比較高的角度來看，“流氓兔”、“PUCCA”，其實在經營過程中都是在進行內容增值。而這種類型的內容增值重要的是擁有良好的品牌形象，迎合大眾口味的產品，接著就是最大限度的推廣工作，在這個推廣的環節，FLASH在這個關鍵的時候可以幫助一些符合條件的產品如“動畫片”、“卡通形象”產生巨大的推廣作用。

逐漸完善的開發平臺

讓人關注的是FLASH的AS在幾代版本更新中逐漸完善。用FLASH編寫各類小游戲已經不在困難。技術門檻降低，使的FLASH游戲的開始逐漸興盛。

國內三大門戶網站之一“網易”開設了專門的FLASH游戲版塊，并設立開發小組，同時大量收購來自愛好者或個人性質的創作團隊的FLASH游戲。目前他們的游戲版塊FLASH游戲已經數以千計。并且FLASH游戲在朝著多人化，內容復雜化發展。國內業界已經出現了不少成功的FLASH制作RPG（角色扮演）類游戲范例。在國外時代華納已經了優秀的解謎類RPG游戲。游戲的質量完全可以普通的PC游戲匹敵。

跨媒體應用

目前已經有不少電視節目中使用到了FLASH制作的動畫，并且業界不少使FLASH更加多的應用到傳統媒體的嘗試。

隨著FLASHMX的推出，相應的高版本FLASH播放器“Flashplayer6”增強了跨媒體的引用可能。在Flash軟件的制造商美國Macromedia公司對FLASHMX以及其相應版本的FLASHPLAYER6的介紹資料中可以發現，FLASH所制作的產品將有可能在電視、手機、掌上電腦，甚至其他智能家用電器上。

這將給FLASH的應用帶來更大的突破。

綜合上述，FLASH是高效的轉播載體，同時加上它不斷增強的開發潛力，跨媒體應用的可能，這樣就會促使一些優秀的新產品，這里尤其看好的是在移動設備上的應用，比如使用FLASH制作用于手機（或掌上電腦）上的游戲，使購買一部手機的用戶可以不斷更換他手機中的游戲，這樣會吸引大量的年輕購買力。（在手機GAME方面日本已經有了非常好的成功先例）人們可以使用移動設備（包括手機，掌上電腦等）隨時隨地的觀看喜愛的動畫片。這些目前雖然還處于技術嘗試階段，但他啟示了FLASH的良好前景。FLASH的優勢綜合起來更加使它具備強勁的實力能夠更多的創造獲利機會。