液壓挖掘機造型設計論文

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1品牌形象與產品造型設計的關聯性

品牌形象是指企業或其某個品牌在市場上、在社會公眾心中所表現出的個性特征，它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知，是存在于人們心理的關于品牌的各要素的圖像及概念的集合體［3］。品牌形象由有形的產品功能性和無形的品牌個性特征兩方面組成，其產品功能性是品牌產品滿足消費者的功能需求，無形的品牌個性特征反映人們的情感需求、精神寄托，顯示其身份、地位、心理等個性化要求［4］。品牌、產品和消費者三者構成一個雙向循環(圖1)，品牌策略和品牌文化能促進產品設計創新，反之產品設計創新提升品牌形象和驅動品牌發展。

1．1品牌形象促進產品設計創新

企業的文化理念、品牌策劃伴隨著企業成立而產生，并指引著產品設計理念、設計定位、設計構思。中國轎車起步晚于歐美、日韓國家，生產研發處于起步階段，因此，自主汽車品牌的品牌形象一直處于中低端，整體的品牌決定其消費市場、消費人群、產品價格。這幾年自主品牌都與國際知名企業展開合作，通過技術引進與消化吸收，逐漸完成了一定的技術積累，并意圖走向汽車的中高端市場，獲取高額的利潤，但效果卻不如人意。消費者難以接受自主品牌的中高產品，其原因是多方面的，如:自主品牌產品定位模糊，造型意象混亂，在圍繞品牌進行可持續創新方面略顯不足，導致沒有穩步提升企業品牌形象，難以在中高端汽車消費市場占有一席之地。品牌是一種概念、一種象征，企業建立品牌，開拓市場以獲取利潤，消費者通過品牌認知產品功能、品質和服務，品牌對產品開發的成敗起著舉足輕重的作用［5］。

1．2產品設計驅動品牌發展

如今市場品牌林立競爭激烈，而品牌競爭的實質是產品，產品是品牌形象的物質基礎，是品牌主要的有形功能性形態，品牌形象最終通過產品傳達，沒有產品支持的品牌只是一個沒有生命力的商標［6，7］。成功品牌是以產品作為載體，傳遞著品牌的附加價值，產品和品牌的關系協調則能實現雙贏，一方面優良的產品能增加消費者對品牌的認識度和認同感，如美國蘋果公司從Mac、Ipod、Iphone、Ipad一直持續創新，挽救了困境中的蘋果品牌，2012年8月成為世界市值第一的上市公司［8，9］;另一方面品牌的知名度能獲得消費者對產品的感性認同，促進品牌的傳播，路虎豪華SUV憑借強大的品牌優勢，產品卓越的駕駛性能迅速地占領中國高端越野車的市場。產品設計優劣直接影響著消費者對品牌形象的滿意度，優秀的產品設計能驅動品牌快速發展，塑造良好的品牌形象，在市場競爭中占有較大的市場份額。

2應用實例

以湖南江麓重工科技有限公司(以下簡稱江麓重工)的液壓挖掘機造型設計為例。江麓重工是江麓機電集團有限公司的子公司，而江麓機電集團有限公司又隸屬于中國兵器工業集團公司。在兩大集團公司的文化背景下，江麓重工鑄就百年軍工、科技引領的獨特企業品牌文化理念，制定強軍壯民、突出創新、持續發展、追求卓越的發展戰略及科技領先、軍民共進的企業發展方針［10］，如圖2。液壓挖掘機是2013年公司重點研發產品，本項目組和公司技術開發部共同研究決定在江麓重工的特色品牌形象基礎上，開展江麓重工230型液壓挖掘機造型設計，傳播江麓重工軍工文化特征，提升企業品牌形象，進一步開拓國內外市場。

2．1產品造型意象定位

產品意象是消費者對產品的色彩、造型、材質等多種因素的綜合心理表現，定位液壓挖掘機產品意象使造型設計符合液壓挖掘機使用者感性需求［11，12］。通過品牌產品造型意象尺度分析，獲取各知名品牌液壓挖掘機產品的造型風格特征、設計語言及未來的發展趨勢，最終確定230型液壓挖掘機產品意象定位由以下三大因素構成:江麓重工企業品牌文化特征(品質、厚重、軍工、科技)、用戶的工程機械造型設計需求(安全、高效、耐用、樸實、堅毅、經濟)和現代產品造型設計趨勢(動感、環保、簡潔、信息、創新)。230型液壓挖掘機產品造型意象四個核心關鍵詞:軍工、工程、高效、科技(圖3)。

2．2液壓挖掘機造型與工程設計

根據230液壓挖掘機技術、原理結構特征、生產制造的特點，項目組決定保持液壓挖掘機的駕駛室、動臂、斗桿、行走機構、轉臺的造型結構特征不變。以產品造型意象四個核心關鍵詞為造型設計定位，重點對鏟斗、平衡配重、箱體覆蓋件、發動機罩、扶手、駕駛室防護罩開展造型設計，重新布局產品的整體色彩涂裝和標識貼圖，新二維造型設計方案(圖4)，體現了江麓品牌文化特征，融合了現代造型設計元素，并符合用戶對工程機械產品的感性需求。挖掘機箱體和配重的造型驗證比例模型(圖5)，以實物的形式展示設計方案的三維空間關系。建立PROE數字模型(圖6)，CAE驗證保證設計方案的工藝性、制造性和良好維護性。全新230液壓挖掘機(圖7)與老款產品和同類競爭性品牌產品相比，整體造型更簡潔、現代、個性和硬朗，局部的配電箱、通風孔、發動機罩、扶手等造型特色鮮明，既保持了工程機械所固有的造型語言特征又體現了江麓軍工品牌文化特色，形成了市場差異化產品品牌形象，新款產品投放市場，獲得經銷商和用戶的廣泛好評。

3結論

以企業品牌文化建設為核心，將企業品牌形象融入產品設計開發是一種可持續的產品設計創新方法，有助于企業品牌文化傳承、產品風格遷移，其不斷地豐富和發展品牌文化的產品造型語言，形成市場差異化競爭，并滿足消費者個性化需求，改變以往僅依靠平面圖形設計和視頻宣傳廣告的品牌形象傳播方式，讓用戶在產品使用過程中深入體驗企業的品牌文化內涵和產品品牌價值。

作者：李江泳工作單位：湘潭大學