食品包裝造型設計原理與方法

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消費主義盛行的時代，食品的生產和營銷不能單從食品食用價值和安全性、有機綠色等角度去考慮，任何食品都離不開包裝設計的加持，包裝設計本身不增加食品的營養價值或改善其口感，但卻是食品企業打入市場、建立品牌、提升產品競爭力不可或缺的武器。因為隨著人們生活水平的提高，消費者對食品的要求不僅體現在食用價值上，也對作為商品的食品提出了較高的審美需求，食品不僅要做得好吃，還要看起來好看，最突出的就是食品的包裝是否具有一定的審美藝術價值。在濃厚的包裝設計氛圍下，食用價值在食物商品總價值中的比重已經有所下降，在保證安全性的情況下，一些消費者甚至對包裝審美的追求超過了食物本身的追求，這正是消費時代主導下商品溢價的一種表現。因此，在當前經濟全球化趨勢愈發強烈的背景下，無論在國內市場還是國際市場，食品企業想要站穩腳跟、持續發展，必須重視食品的包裝設計，加大對食品包裝設計的研發投入，才能在競爭日趨激烈的國際食品貿易市場獲得一席之地。由張新昌等編著的《食品包裝設計與營銷》（化學工業出版社，2008年5月）一書對食品包裝的造型設計進行了系統的分析探究，從食品包裝設計的原則、形態、原理與方法、具體技法等方面展。

一、角度新穎，從消費者心理的角度分析食品包裝設計原則

工業化生產時代，食品作為一種日?；M品，食品包裝設計人員要做好設計工作，商品要交易到消費者手中，就不能憑主觀臆斷或者一廂情愿地代替消費者去思考、去審美。在進行包裝設計之前，除了做好前期的市場調研工作，確定產品的定位、品牌策劃、商標設計、企業文化之外，最重要的是要關注消費者的消費心理，站在消費者的角度思考，摸清消費者對每種食物商品的食用價值需求、審美價值需求、包裝風格偏好、購物消費習慣等要素。這能夠為食品包裝設計提供大量有價值的信息、數據，對消費者消費心理的探究看似對商品的銷售不起直接作用，但實際上，消費心理和消費習慣很大程度上決定著消費者是夠會購買某款食物、會購買哪種包裝風格的食物。其對消費者消費行為的影響是直接性的，延伸到食品的銷售，則會對商品的銷量和口碑風評產生巨大的影響。本書十分肯定消費者消費心理對食品包裝設計的決定性影響，因此對消費者對食物商品進行消費所可能產生的心理反應和心理需求進行了全面的論證與探究，包括色彩心理學、色澤心理學、環保心理學、消費者對商品包裝材料的選取偏好等，剖析這些消費心理產生的原因和所體現的心理學理論，并將其投射到食品包裝的具體設計環節，根據這些消費心理來確定不同食品包裝的整體風格和細節的色彩、光澤、材料、內容的組合搭配方法，以最契合消費者消費心理風格的形式完成對食品包裝的設計，作者在此選取的論證角度不可謂不新穎。

二、系統全面，涉及食品包裝設計的各個方面

前面提到，食品的生產與營銷是一項十分復雜的工作，涉及的影響因素繁多且關系復雜。同樣，食品包裝設計也是一項食品生產營銷中較為系統、復雜的一個環節，需要以較高的專業能力來完成。本書對食品包裝造型設計的探討主要從設計原則、設計形態、設計的原理方法以及設計技法等四個方面展開，基本上覆蓋了實際操作層面上食品包裝造型設計的方方面面，不可謂不全面。同時，本書對這四方面的論述依照既兼顧系統性又兼顧創新性原則。系統性主要表現在按不同主題分章論述以及按涉及要素逐個解析這一方面；創新性則表現在各個主題章節下除了討論對應的原理方法之外，還從除設計學之外的科學角度，如心理學、人體工程學、線性幾何、材料化工的角度分析運用某種技法或原理的科學性。因此，本書整體的內容呈現為一種條理化、科學化的設計實踐指南，具有較強的說服力和實用價值。從設計原則來看，本書主要基于包裝造型對消費者心理影響的分析來確定食品包裝的基礎性設計原則，同時，堅持具體情況具體分析的一般性原則。包裝造型的形態則與材料的選擇以及對形態設計的具體要求有關，這要求設計人員在掌握消費者消費心理和做好充分市場調研的基礎上進行策劃設計，本書對此的分析基于對多個市場化案例進行詳細剖析，典型性與科學性兼備。對包裝設計原理和方法的論述，本書同樣以對實際設計案例的解析為主，不同的是此處增加了人體工程學和線性幾何的知識，在注重挖掘審美價值的同時兼顧商品使用的舒適性，體現出人性化設計的特征。

三、方法科學，從人體工程學原理中挖掘食品包裝設計之道

當前，經典成功的食品包裝設計必然是兼具審美價值、食品食用價值、使用舒適性、綠色環保價值、成本價值等綜合要素的作品。消費主義時代的食品包裝設計，缺了以上那一項價值屬性都不能稱之為成功的設計作品。本書的特色在于注重從遵照人體工程學原理的基礎上充分挖掘食品包裝在上述要素中的價值體現，綜合各種價值屬性，引導設計人員設計出盡可能符合人體工程學原理的包裝設計作品。一般人可能認為人體工程學應該只和包裝的使用舒適性有關，這其實是一種錯誤的理念，遵照人體工程學的一般規律，食品包裝設計在包裝的材料選擇、造型設計、環保輕量等要素中體現的規律同樣可以擴張包裝的整體價值，當然包括以上提到的審美價值、食品食用價值、綠色環保價值、成本價值等。在食品包裝設計領域，由人體工程學原理引發的價值爆發其實是科學原理應用的一次較為成功的案例。

作者：廖宸 單位：廣東開放大學