商務環境下圖書經營模式研究

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一、不同圖書經營模式的特點

在當前多媒體環境下，從非公辦圖書館的圖書管理和經營方式來看，一般可分為實體經營、網絡經營和網絡實體經營三種模式，實體經營包括書店、書吧和民營圖書館，網絡經營包括網上書店和電子圖書網，網絡實體兼并的則有以青番茄為代表的網絡實體圖書館。這些圖書經營模式，都可滿足社會公眾對信息的同一種社會需求，但如果要占據市場，他們之間就必須避免同質化競爭，必須去找尋符合不同用戶需求的服務方向來為自己謀得一席之地。實體經營的“實在性”是其區別于網絡對手的特點和優勢。在大型書店，顧客不僅可以進店選書、翻閱書和買書，還可以把買書、讀書作為一種消遣娛樂的方式，形成自己特定的閱讀品味和習慣，從而滿足不同年齡、不同文化層次和不同消費水平顧客的“悅讀”體驗。新華書店、弘道書店是其典型代表。小型、個性書店則是在細節上下功夫，如主打銷售某種類型的圖書，按照不同研究專題分門別類擺放書籍，或為著名出版社設立專架，又或將書店里所有東西的陳列方式設置與別處不同等；還有的店家則將休閑、怡情與經營活動巧妙結合在一起，形成書吧，悠揚的音樂、質樸的座椅、個性的書籍、文雅的言語構成了這里獨有的氛圍；顧客在這里品茗閱讀，服務員溫言暖語，讓人體會到身心的愉悅，兜里的錢花得其所。出名的書吧有北京萬圣書園、雨楓書館、工業苑等。民營圖書館相較于公辦圖書館而言，則具有規模不大、布點靈活、適應性強和開放時間不受限制等優點；它不是以巨無霸的海量圖書、超大的經營面積來招徠讀者，而是注重講究市場細分，為某一特定群體提供定制化服務；它擅長用商業上的連鎖方式來推廣經營圖書，對于公辦圖書館來說是一種挑戰。例如，1999年11月在山東成立的“書店升級版”的濟寧科教圖書館，是我國第一家大型民辦圖書館，在山東有10家分館，隨后在北京投資成立了首家股份制圖書館。網絡經營的網上書店是多媒體時代電子商務發展的產物。當當、京東、亞馬遜等網上書店，經營圖書的數量之多，品種之全，是許多實體書店都望塵莫及的；它們沖破了時空局限，將顧客的購買時間無限延長，將圖書的采購地域也無限拓展；他們為客戶提供各類增值服務，如新書推薦、作者訪談、讀者評論、跟蹤服務等，同時提供便捷的檢索方式和詳盡的書目信息；所有的一切不僅價格低廉，而且效率很高，有效促進了經營管理的科學化。電子圖書網則是網絡時代的產物，也是當今網絡出版的主要形式，它是傳統圖書的數字化，它讓圖書實現了載體的跨越，“無紙出版屏幕閱讀”的經營模式讓人耳目一新。以青番茄為代表的網絡實體圖書館，則突破了傳統圖書館固有的思維模式，讓網絡成為了圖書館得以生存、發展和實現其社會價值的有利工具。與傳統圖書館相比，它的借閱手續在網上完成，且借、還書均為快遞人員上門服務，讀者可足不出戶完成借還手續，且整個過程不需要支付任何費用；與網上書店相比，網絡實體圖書館提供的是免費的圖書借閱，而不是圖書出售；與電子圖書網相比，它提供給讀者的是紙質圖書，而不是電子書的鏈接下載。作為自負盈虧的社會企業，網絡實體圖書館利用商業模式運營公益服務，創造盈利收益，再反哺公益，開創了公益文化服務的循環模式。以上所述的這些不同圖書經營模式，筆者雖不清楚它們到底能盈利多少，但從中不難看出它們都有一種經營理念的提升和經營模式的成功運作；它們一切從讀者出發，充分考慮讀者的需求；想買書的讀者通過它們可以買到自己心儀的好書，不想買書的讀者通過它們也可以在輕松愜意的環境中讀到自己喜愛的好書，甚至可以直接在家里上網進行免費閱讀。這一切，對于不存在盈利目的的公共圖書館不無震撼和啟迪。公共圖書館是國家為社會大眾無償提供精神食糧的地方，它得天獨厚的優勢就是其公益性和非盈利性。因此，如何充分利用和發揮這個優勢，找尋到最利于自身發展的途徑，便成為了公共圖書館必須面對和亟待解決的問題。

二、不同圖書經營模式對公共圖書館營銷理念的借鑒意義

長期以來，公共圖書館秉承“公益性”和“非盈利性”宗旨，把推廣全民閱讀視為己任，為讀者提供中規中矩的傳統圖書館服務；雖然很多公共圖書館組織開展了豐富多彩的讀者文化活動，但從活動效果來看，仍有相當一部分公共圖書館由于缺乏必要的營銷理念和營銷手段，活動的社會效果不盡如人意。對于平日不經常出入公共圖書館的民眾，陳舊的書籍、森嚴的書架、生硬的語言和木奈的表情等，已經成為了他們腦中所固有的傳統公共圖書館印象；讀者來到這里或多或少懷著一種“有求于人”的忐忑之情，加上網絡書店和電子閱讀的沖擊，部分公共圖書館更是陷入了“門前冷落鞍馬稀”的境地。因此，借鑒學習當今社會上的主流圖書經營模式，普及市場營銷理念，對于公共圖書館的長遠發展極具啟示意義。

（一）成立專職營銷部門是公共圖書館營銷工作的組織保障

以網絡實體圖書館為例。青番茄網絡實體圖書館成立了專職營銷部門，且其在經過詳細的市場調研后，發現在不少城市中已有的圖書借閱服務還不足以惠及城市中的所有讀者，服務不便捷的問題還是比較突出；與此同時，雖然電子書籍憑借信息獲取便捷的優勢滿足了部分讀者的需求，但是，紙質閱讀仍然是深受大眾歡迎的閱讀方式。抓住了這關鍵的一點，營銷部門提出青番茄需通過尋求新的經營模式來解決現有公共服務部門以及公益性組織未能解決的問題或未能滿足的民眾需求這個思維導向，提出可為網上注冊用戶提供免費的圖書借閱及送書上門服務這個應用技巧。果真，青番茄網絡圖書館自上線運營以來，已有全國27個城市的100萬個人從中受益。青番茄圖書館以自己獨特的文化魅力和運作方式開辟了網絡實體圖書館的生存與發展的創新模式，它通過商業運營踐行傳統公共圖書館的公益活動，為面臨窘境的公共圖書館帶來了全新的影響和啟示。目前在全國，由于各地經濟發展程度不一，加之圖書館營銷概念普及力度有限，導致不同地方的公共圖書館在營銷投入方面有所差異。部分公共圖書館很重視營銷工作，在館內設立了專門部門來從事圖書館營銷工作，如寧波圖書館、金陵圖書館、成都圖書館等，平均每館的專職營銷人員有5.67人；金陵圖書館還設有營銷專項經費，年投入30萬元。其次，部分公共圖書館沒在館內專設營銷部門，而是將其置于部門內部，因此缺乏專職工作人員和團隊從事圖書館營銷工作。除此之外，還有部分公共圖書館仍把宣傳推廣等同于圖書館營銷工作，甚至將圖書館營銷視為圖書館宣傳推廣的組成部分，在圖書館實踐中缺乏營銷的思維導向和技巧應用。這些沒設立專門營銷部門的公共圖書館，一般在圖書館營銷經費上不穩定，營銷經費一方面依賴于上級單位下撥的專項經費，另一方面則置于館辦公經費之內，因辦公經費涉及多項開支，為此營銷經費能省則省。為此，深圳圖書館、哈爾濱圖書館等曾提出過“營銷工作應納入圖書館業務經費”的建議，頗具代表性。

（二）選擇多樣化的營銷渠道是公共圖書館成功營銷的關鍵

以書吧為例。除了打造個性裝修、舉辦書香活動、提供餐飲服務、為顧客提供可讀性強、具有較高審美層次的個性書籍之外，書吧通常會推出一些個性營銷項目。比如，建立讀者會員制，培養顧客的忠誠度，會員能夠享受更多的消費折扣和活動優惠；又如，針對讀者的要求提供各種個性化服務，為讀者或其要求的朋友制作郵寄帶有書吧LOGO的圖書生日卡、明信片等；再如，提供匿名交流本，讀者可以在上面寫出自己的讀書心得和體會，或是對書友想說的話，或是對店家的意見建議等；有的書吧還提供圖書交流服務，讀者可以用自己的兩本至三本圖書去交換店里的任一本圖書。另外，部分書吧還會建立自己的專屬網站，美觀，識別度高，有特色；更有甚者還同步建立了自己的網上書店，對圖書進行分類，為顧客提供閱讀指南，并且提供網上訂購圖書業務等，開創了專業性書店、實體書店與網絡書店三位一體的嶄新營銷模式。與書吧的盈利目的不同，公共圖書館其實已成為了最重要的免費公共空間，圖書館的活動已進入到了社會生活的方方面面，圖書館的服務已遠遠超出了“圖”和“書”的傳統概念，進而演變成集文化、教育、娛樂于一體的綜合機構。目前，我國圖書館服務產品發行渠道主要分為物理渠道和網絡渠道，前者是用戶通過圖書館實體獲取服務產品的方式，后者是用戶通過互聯網享受圖書館服務的方式，而這兩種發行渠道均需相應的營銷渠道來為之配合，以便讓用戶知道圖書館的存在以及其能夠提供的服務和內容。因此，公共圖書館可從陣地服務和網絡服務兩方面入手，結合自身的館藏特點來形成自身的營銷渠道，來培養獨特的營銷個性，既滿足當前廣大讀者閱讀需求的客觀需要，又為自身在激烈的書業競爭環境下謀求一個更好的生存空間。筆者認為，圖書館可借鑒書吧的營銷方式，通過塑造自己的經營個性去吸引讀者，一方面從傳統的圖書借閱向網絡多媒體、影視、手機信息平臺發展，另一方面進行業態創新，引入文化、數碼、休閑、餐飲、網絡等多元業態，從開圖書館轉型為做文化，圖書館不僅可以借還書，還可以讓各種積極文化生態在此并存；這樣公共圖書館不僅能成為拓展文化市場的敲門磚，往往還能給讀者留下深刻印象。

三、結語

在當今商務環境下，不同圖書經營模式的成功推行，讓筆者看到了各家別具一格的閱讀體驗、對市場需求的深度挖掘以及革命性的經營方式，這些都是值得傳統公共圖書館學習的地方。這些模式或許不可簡單復制，但其踐行的經驗卻頗具借鑒意義。公共圖書館作為搜集、整理、保管書籍、且供大眾閱覽和利用的公益設施，如今也急需改變以往的刻板形象，積極引進面向讀者的市場營銷理念來獲取他們的信賴與支持，這既是應對當前信息服務市場競爭的需要，又是改善公共圖書館社會認知的需要，更是實現公共圖書館社會效益最大化的需要。筆者相信，在不久的將來，個性化和特色化經營將成為公共圖書館的生存之路！葺

作者:王雋 單位:湖南圖書館