家居行業經營模式探究

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摘要：由于電子商務與互聯網絡的迅猛發展，傳統家居行業面臨巨大挑戰。企業需要探索創新經營模式，以此來適應環境的動態變化，培育獨特的競爭優勢。瑞典宜家公司（IKEA）成立于1943年，現已成為世界最大的家居供應商。本文通過系統探討宜家家居的經營模式及其整體影響，為家居行業經營者提供參考借鑒。

關鍵詞：瑞典宜家；經營模式；體驗營銷

一、典型家居行業經營模式

經營模式是為實現企業自身價值定位所采取的某種方式方法的總稱，通常包括五類組成要素：客戶定位、價值主張、價值延伸、動態能力和收入模型。其中，客戶定位和價值主張與企業性質相關，決定企業的特點；其他三個要素隨著企業經營活動的變化而變化，表現出經營模式的多樣性。不同的家居企業因其戰略規劃與價值目標不同，所需產業資源和利益追求也不同。常見的家居行業經營模式有：簡單家居城模式、多品牌+超市化管理模式、品牌集中展示+商場化管理模式以及自主品牌+商場化管理模式等。

二、瑞典宜家的經營模式

宜家家居采用“自主品牌+商場化管理”的經營模式，通過調研用戶需求，加強產品設計，建立自主品牌進行銷售。宜家沒有采用傳統的“前店后廠”經營方式，而是注重產品設計與營銷兩個環節，將“體驗式服務”融入經營管理中，具體表現為以下方面：第一，明確自身定位。宜家家居堅持走平民化路線，其定位于“低價、精美、耐用”的家居用品，強調產品“簡約、自然、清新、精良”的獨特風格。同時，其目標用戶的年齡主要集中在20-45歲之間既追求高精品質又難以支付高價的年輕人。準確的目標市場選擇及市場定位使宜家的營銷更具針對性，更符合用戶的心理與訴求。第二，建立自主品牌，培育自我價值。宜家家居運用幾何圖形來設計獨特的品牌標識，塑造穩重、樸實的品牌形象。宜家家居始終堅持自己設計所有產品，擁有并保護相關專利，不僅能在采購環節占據優勢，也能將產品和渠道順利結合。第三，人性化的銷售及服務方式。宜家家居在每個賣場提供豐富的鉛筆、尺子和紙張，以便用戶可以隨時記錄心儀產品的各項參數及價格等重要信息。同時，其在家居行業首次引入“體驗式營銷”概念，首創開放式家具展銷廳，用戶可以近距離感受家居產品。宜家家居還采用DIY送貨方式，鼓勵用戶自行取貨，自行配送回家。

三、宜家經營模式的整體影響

宜家家居在研發設計方面不斷創新，逐漸形成嚴格的供應商選擇和全球化物流體系，成長為全球最大的家居零售商。其獨特的經營模式對宜家的戰略規劃和價值創造產生了深遠影響，與用戶的聯系愈加緊密。第一，基于用戶導向收集分析數據信息，形成聯系動態，傳遞用戶價值，實現與經營模式相適應。宜家家居通過實體終端實時獲取用戶信息，借助全面系統的市場調查來預測消費趨勢，培養洞察能力，逐步開發出兒童游樂、體驗餐廳等服務內容。同時，宜家采取體驗營銷方式，鼓勵用戶親身感受并自我決策，通過為用戶創造購物經歷、為用戶定制服務內容等實現并維系與用戶的良性互動。第二，宜家家居借助經營模式帶動價值創造，不斷探索進入哪些領域、如何參與競爭等核心戰略?！盀榇蠖鄶等藙撛旄用篮玫娜粘Ｉ睢笔瞧渑Ψ较?，“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔、設計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品”是其經營宗旨。宜家家居的產品系列包括辦公、臥室等10000多種。宜家家居采取成本領先與差異化并舉的營銷戰略，不斷提高性價比來滿足用戶需求，實現利潤增長。第三，宜家“自主品牌+商場化”的經營模式要求在全球采購過程中嚴格選擇供應商。為便于進行全球采購，宜家家居將全球劃分為17個采購區域，結合要素稟賦等資源優勢，為總部提供采購建議。宜家家居在全球范圍內實施生產外包，只有既能保證質量又能降低成本的供應商才可獲取大額訂單。這種模式降低了采購成本，縮減了新產品開發周期，在快速反映用戶需求的同時使產品早日進入市場，實現供應商、用戶和企業的互利共贏。

四、宜家經營模式的不足之處

盡管宜家經營模式的成功為同行企業樹立了學習典范，但在某些方面也存在問題與不足。首先，宜家家居雖采用環保的送貨方式，自身不承擔運輸費用，但由用戶承擔運輸風險可能造成用戶不滿，引發用戶流失。其次，宜家家居豐富的產品類別雖為用戶提供了便利，增加了自身收益，但也導致產品質量的參差不齊，制約企業整體形象，沒有平衡好產品大類與口碑建立的關系。第三，由于電子商務與互聯網絡的迅猛發展，家居產品網絡銷售日益增長，但宜家的網絡渠道相對匱乏。宜家家居若能有效地將自建商場與電子商務相結合，不僅能為用戶提供便利，也能延伸業務范圍，提高市場份額。

五、宜家模式的經營啟示

第一，進行市場細分，明確獨特定位。宜家家居的戰略定位是自助式家居服務商，其很難被競爭對手模仿。同時，其差異化戰略定位也使宜家家居在多數用戶心中形成一種時尚生活的標志，符合年輕時尚一族“喜歡變化、敢于嘗試”的心理與訴求。第二，創新經營模式，形成規模經濟。宜家家居的“體驗經營”為用戶提供“參與、感受和個性化”的途徑，通過創新用戶服務來形成口碑效應，但學習壁壘和進入障礙較高。宜家家居在整合供應鏈資源、培育產業價值鏈等方面為競爭對手樹立了典范，批量銷售及渠道延伸推動了供應商制造規模的增長，實現了規模經濟。第三，高效利用資源，增強經營彈性。宜家家居在經營過程中提高服務和體驗業態比，使不同產品與服務有效共享企業的多種資源與能力。此外，其在零售終端和供應領域都由自己直接控制或參與活動，實行多產品組合策略，既能提高靈活獲取資源能力，又能動態響應市場需求變化，實現柔性經營。

作者:許晨鶴 單位:中國海洋大學管理學院

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