紙媒廣告經營模式及策略

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摘要：結合工作實踐情況，對紙媒廣告經濟活動進行簡要分析。與此同時，從外部環境和內部問題兩個層面，對紙媒廣告經營存在的主要問題進行分析。在此基礎上，探討紙媒廣告經營模式的創新方法，旨在進一步提高紙媒廣告經營成效，為紙媒發展注入更多活力。

關鍵詞：紙媒廣告；經營模式；“互聯網+”

新型媒介不斷涌現，給紙媒生存空間帶來嚴重影響。與此同時，紙媒廣告經營自身存在的問題，也在一定程度上阻礙其發展。因此，在當前嚴峻形式下，如何構建更為先進的紙媒廣告經營模式，并開展形式多樣的服務，是取得廣告效益的重點。為有效促進紙媒健康穩定發展，應對內部問題和外部環境，從而找出問題癥結，并采取必要措施，對其加以改進，最大程度提高紙媒廣告經營發展效益。

一、紙媒廣告經濟活動分析

所謂媒體經濟，其實是指影響力經濟，若缺乏影響力，則會對事物的總體發展造成嚴重影響。對于“影響力”而言，其來自“創造力”，紙媒若無法實現自身創新，就會逐漸削弱其影響力。而紙媒廣告正是依托于紙媒本身強大的影響力，若失去這種影響力，則廣告業務將無法良性發展，進而導致報紙產業失去經濟支撐力。雖然受到新媒體的影響，但是紙媒在信息傳播中，仍然具有很好的引導作用，其特有地位使其權威性猶在。出于這種考量，應對紙媒廣告經營活動進行重新定位，確立新型經營策略，為紙媒經營煥發新生機。新千年過后，我國多數紙媒開始走“經營媒體”策略，而現階段紙媒則需面對多重難關。第一個方面，報紙發展（非時政類）需要面對市場的直接考驗，其市場競爭更加激烈。第二個方面，紙媒市場面臨兼并，更多的也需要重組。為此，對于紙媒廣告策劃經濟活動而言，既要滿足自身發展，同時也要服務于全局。例如，很多紙媒借助地方政府重大項目，策劃經濟論壇，并在其中開設廣告特刊，全面報道重大項目對區域經濟的影響，在取得新聞傳播效應的同時，也增加了廣告收益。

二、紙媒廣告經營存在的主要問題

對于紙媒廣告經營而言，其經營存在的問題主要集中在兩個方面，一是外部環境，二是自身因素。1.外部環境。據權威資料調查結果顯示，僅2014年上半年，我國報紙廣告份額下降近15%，此后更是每年都在下滑，趨勢非常明顯。受到外部環境的影響，紙媒發生巨變。在這種背景下，傳統媒體被人“唱衰”的聲音不斷高漲。紙媒廣告人認為，出現這種情況的主要原因在于新媒體的不斷沖擊，而更重要的原因在于紙媒經營轉型改革不夠徹底，無法及時跟上目前我國信息傳播環境。有專家認為，“互聯網+”模式的提出與廣泛應用，給紙媒帶來顛覆性的生存危機。科學技術的進步，打亂了傳統媒體自身的生態平衡，使得廣告經營舉步維艱。如何依托紙媒傳統優勢，重塑廣告經營產業鏈，并在新媒體背景下脫困，成為新時期行業需要重點思考的問題。2.內部問題。紙媒廣告經營不善，不僅有外部環境的影響，同時紙媒內部問題也比較突出。首先，從廣告業務服務上來看，很多紙媒存在不重視客戶關系的問題，對待客戶的態度比較傲慢輕視，導致客戶關系不融洽。對于重點客戶，缺乏走訪和慰問，廣告投放時也存在少給份額現象。客戶的整體觀感不佳，勢必會影響廣告業務。其次，與新媒體融合速度遲滯。若從根本上思考廣告主為何如此青睞新媒體，不難發現，這是因為紙媒廣告投放后，具體效果很難加以區分，廣告主無法對廣告投放效果開展直接性的考核。新媒體依靠大數據和新技術，可為廣告主提供更為精確的投放數據。而此種經營模式的轉變，也促使紙媒廣告經營發生改變。但是，在此過程中，往往存在很多問題，導致兩者之間的過渡和融合與現實需要之間產生較大差距。最后，紙媒廣告經營自身定位不清。受到新媒體的影響，很多紙媒廣告業務量急劇下降，在應對這些問題時，紙媒顯然有些力不從心，甚至不少紙媒從業人員轉向新媒體，在很大程度上對行業造成顯著影響。但是，由于紙媒定位不清晰，他們無法知曉即使傳統媒介信息會被網上海量信息所覆蓋，但是其自身的傳播價值仍然不可估量。

三、創新紙媒廣告經營模式的主要策略

1.認清外部環境，從容應對挑戰。對于外部環境的影響，紙媒廣告經營要有時刻具備敏銳的洞察力，及時發現問題，進而采取必要手段加以整改。認清外部環境發展動向的同時，也要從容應對挑戰，努力改善廣告業務下滑的趨勢，無需理會“唱衰”聲音，根據自身需要，不斷調整業務范圍及方向。將外部環境的沖擊作為改革動力，不斷對自身廣告業務經營進行完善，使其能夠與信息傳播環境相符，不做落后者。整合營銷時，在充分發揮傳統優勢的同時，也進一步融合新媒體，將優質資源集合起來，實行產業再造。例如，某紙媒針對很多廣告商壓縮紙媒廣告投放量，及時打造與該企業相關的行業產業鏈，專門舉辦相應論壇，制作網站、開通微信公眾號，深入挖掘廣告主背后資源，為其提供更多有益嘗試和增值服務。2.感知客戶需要，再造服務流程。從很多新媒體發展經驗來看，其思維本質在于將客戶作為上帝，充分感知客戶實際需要，真心誠意為其服務。為此，紙媒廣告經營者也應該從中吸取經驗，認真了解客戶需要，知曉客戶認知價值，從根本上促進廣告業務的服務創新。所謂“客戶認知價值”，主要是指客戶需求價值體現，其關注的不再局限于廣告產品，而是全面滿足客戶所需。為此，要不斷提高服務認知，減少與客戶所思所想之間的距離，強化服務機能，更新老舊方法，全面提高服務水平。廣告經營需因勢利導，服務則因時而變，在求變的過程中不斷推陳出新。例如，很多紙媒對廣告業務進行服務流程再造。不僅有效提高競爭能力，同時也提高有效水平。3.消除發展偏見，促進融合發展。在發展過程中，紙媒應不斷消除對新媒體的偏見，紙媒廣告經營與新媒體融合勢在必行。為此，充分利用“互聯網+”模式，促進產業整合，依托紙媒傳統優勢，重塑廣告經營產業鏈，充分汲取新媒體發展經驗。融合包含兩個深層含義：其一，“融外核”，實現資源共享。其二，“融內核”，對紙媒內部廣告資源進行融合，達到終端多元化，從而實現多渠道廣告業務增長，減少廣告資源的流失。例如，某紙媒建立房產專網，開辟新型業務。與新媒體合作，利用交互電子屏，實現廣告定點投放，促進廣告全方位立體。有效資源大量聚集，必然會產生一定裂變效果，資源整合的結果是紙媒獲得更多精準數據，為其發展提供幫助。4.轉變傳統思維，厘清自身定位。互聯網時代，紙媒應轉變傳統思維，走出誤區，進而不斷創新經營思路，充分利用自身優勢，重新構建新型發展模式。與此同時，力求在最短時間內實現資源整合，進而完成新型盈利機制轉變。在此過程中，紙媒廣告經營要厘清自身定位，新媒體雖然發展迅速，但是內容真假很難進行區分。相比之下，紙媒公信力較強，在內容生產上具備較強說服力。要想進一步拓展紙媒廣告業務，要努力促進經營模式轉變，利用紙媒在深度報道中的優勢，集中整合廣告資源。合理規劃體裁問題，對廣告傳播形式進行整改，為其設置專業的配套體系，包括新聞支持等。只有這樣，才能全方位促進經營模式轉變，實現經營及管理的創新與發展。

四、結束語

科學技術日新月異，給很多行業注入新鮮血液的同時，也會導致行業傳統發生巨變。對于紙媒，其廣告經營活動受到新媒體的影響，在很大程度制約經營效益的提高。面對復雜的外部環境，紙媒應做好應對措施，并在此前提下，不斷更新自身發展理念，切實采取必要手段，對廣告經營模式進行創新，從而促進行業發展。實際上，除了上述創新手段及措施外，紙媒還有很多創新空間，應合理利用優勢項目，發揮創意，從而形成更多關注點，為自身經營發展提供有力保障。

參考文獻

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作者:陳小祥 單位:鎮江日報社