生鮮電商經(jīng)營(yíng)模式探究

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摘要：在國(guó)家政策扶持和順豐、京東、天貓等知名電商推動(dòng)下，生鮮電商行業(yè)發(fā)展迅猛。相對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品電商，生鮮電商面臨著更大的商品鮮活度壓力，經(jīng)營(yíng)模式是電商平臺(tái)亟須解決的問(wèn)題。本文以湘潭本土電商品牌卡卡農(nóng)為例，通過(guò)對(duì)公司實(shí)際運(yùn)營(yíng)的調(diào)查研究，找出了其在經(jīng)營(yíng)模式與策略中存在的問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策，以期進(jìn)一步擴(kuò)大卡卡農(nóng)的品牌知名度和市場(chǎng)份額。

關(guān)鍵詞：生鮮電商；經(jīng)營(yíng)模式；O2O

一、我國(guó)生鮮電商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

我國(guó)大型生鮮電商起步于2012年。同年6月順豐優(yōu)選上線，亞馬遜中國(guó)網(wǎng)上商城開(kāi)始銷售海鮮產(chǎn)品，淘寶生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道上線，7月京東商城開(kāi)始銷售生鮮產(chǎn)品[1]。生鮮電商行業(yè)發(fā)展迅猛，相關(guān)企業(yè)層出不窮。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的《2018—2023年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展前景分析報(bào)告》顯示，2017年生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模17897億元，其中生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模1418億元，線上市場(chǎng)滲透率達(dá)到7.9%。預(yù)計(jì)2018年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)到2158億元。但由于生鮮行業(yè)對(duì)商品鮮活度以及冷鏈物流的高要求等因素，制約了企業(yè)做大做強(qiáng)[2]。目前我國(guó)生鮮電商的經(jīng)營(yíng)模式[3-4]主要有三種。1、平臺(tái)型生鮮電商模式。平臺(tái)型生鮮電商以淘寶、京東為主。通常利用強(qiáng)大的平臺(tái)使商家入駐。具有流量大、物流有保證等優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)是生鮮流通模式環(huán)節(jié)多、效率低、生鮮種類繁多且其品質(zhì)良莠不齊，消費(fèi)者僅憑網(wǎng)絡(luò)信息無(wú)法識(shí)別好壞。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，入駐平臺(tái)的費(fèi)用較高，產(chǎn)品銷售往往通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)方式競(jìng)爭(zhēng)，很難體現(xiàn)自身產(chǎn)品特色和品牌差異。2、垂直型生鮮電商模式。國(guó)內(nèi)垂直型生鮮電商主要有“異果生鮮”、“天天果園”、“本來(lái)生活”等。和上述平臺(tái)型電商，這類生鮮電商規(guī)模較小，專注于服務(wù)區(qū)域內(nèi)的居民。能嚴(yán)控質(zhì)量，保證食品安全，獲得很多用戶的青睞。為了保證質(zhì)量，它們?cè)谏唐穫}(cāng)庫(kù)建設(shè)、冷鏈物流上的投入成本較高、利潤(rùn)較低。3、實(shí)體門店網(wǎng)上銷售模式。實(shí)體門店網(wǎng)上銷售模式，指的是當(dāng)?shù)氐囊恍┧昊蛘叱械?，利用APP、微信公眾號(hào)等渠道，吸引附近的客戶通過(guò)網(wǎng)上下單，線下消費(fèi)。例如湖南步步高超市的“云猴APP”，天虹超市的“天虹到家”。這種模式配送十分方便，質(zhì)量也有保證，但是實(shí)體門店提供的生鮮種類較少、服務(wù)模式僵化，難以完全滿足客戶需求。

二、湘潭生鮮電商卡卡農(nóng)的經(jīng)營(yíng)模式現(xiàn)狀

卡卡農(nóng)信息科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱卡卡農(nóng)）成立于2015年，是湘潭市本土大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的生鮮電子商務(wù)企業(yè)。該公司致力于在湘潭市周邊水土環(huán)境良好的鄉(xiāng)村種植綠色蔬菜瓜果，輸送至市中心，讓城市居民通過(guò)網(wǎng)上訂單以及基地體驗(yàn)這種線上線下相結(jié)合的方式，買到綠色、生態(tài)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品。1、卡卡農(nóng)經(jīng)營(yíng)模式。采取兩類銷售模式：一是宅配“綠卡”。即用戶在網(wǎng)上下單，卡卡農(nóng)公司將當(dāng)季蔬菜搭配幾種送貨上門，一周約送菜三次，每次的數(shù)量滿足二到三天日常所需，按月卡、季卡、年卡進(jìn)行銷售，并根據(jù)數(shù)量分有三口之家與五口之家。二是“地主”計(jì)劃。即消費(fèi)者在卡卡農(nóng)的蔬菜生產(chǎn)基地承包一塊土地，土地大小為一分左右，種菜的種類與數(shù)量由消費(fèi)者自己決定，消費(fèi)者可以自己體驗(yàn)農(nóng)事勞動(dòng)的快樂(lè)，親自下田耕種，也可以交由地主管家代為打理，待到蔬菜成熟，消費(fèi)者既可攜家人到基地采摘，也可送貨上門。購(gòu)買產(chǎn)品須關(guān)注卡卡農(nóng)微信公眾號(hào)或者登錄卡卡農(nóng)網(wǎng)上商城，在線下單。消費(fèi)者收到產(chǎn)品可以在購(gòu)買產(chǎn)品下進(jìn)行分享評(píng)價(jià)。同時(shí)，卡卡農(nóng)也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)更新特色農(nóng)副產(chǎn)品，優(yōu)惠信息，如農(nóng)戶提供的在家散養(yǎng)土雞、土雞蛋、野蕨菜等。2、實(shí)際存在的問(wèn)題。（1）物流配送的問(wèn)題。利用傳統(tǒng)電商來(lái)經(jīng)營(yíng)生鮮產(chǎn)品，最大的問(wèn)題就是物流配送問(wèn)題。由于生鮮產(chǎn)品自身的特性，產(chǎn)品品質(zhì)在運(yùn)送過(guò)程中受環(huán)境、溫度影響較大。在顧客下單之后，卡卡農(nóng)從菜地里采摘蔬菜瓜果，由人工送至顧客手中，往往會(huì)出現(xiàn)途中產(chǎn)品受損、送貨延遲等現(xiàn)象，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意甚至產(chǎn)生退單的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。退單之后的蔬菜瓜果很難再次銷售給其他顧客。為了解決配送問(wèn)題，生鮮產(chǎn)品在運(yùn)送過(guò)程中需要嚴(yán)格的全程冷鏈控制，而冷鏈物流投資巨大，能耗成本高，卡卡農(nóng)目前還難以實(shí)現(xiàn)。（2）信任的問(wèn)題。顧客對(duì)卡卡農(nóng)公司的認(rèn)知度較低，尤其是對(duì)其宣傳的“綠色、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品”的品質(zhì)難以形成信任。僅憑借網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，消費(fèi)者在沒(méi)有見(jiàn)到實(shí)物之前很難產(chǎn)生購(gòu)買行為。故目前在湘潭市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的客戶數(shù)量較少。（3）產(chǎn)品供應(yīng)的問(wèn)題。在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不足，需求不穩(wěn)定的情況下，卡卡農(nóng)公司為避免造成產(chǎn)品滯銷，基地的蔬菜品種種植還不齊全。而且由于采用生態(tài)、自然的理念，不能種植反季節(jié)蔬菜，因此蔬菜的供應(yīng)就有“旺季”和“淡季”之分?！巴尽笔卟斯瞎贩N多，產(chǎn)量大，這時(shí)需要開(kāi)發(fā)客戶，避免造成滯銷浪費(fèi)；“淡季”蔬菜瓜果品種少，顧客選擇少，則需要穩(wěn)定客戶，保持正常經(jīng)營(yíng)。這種不規(guī)則的產(chǎn)出，給產(chǎn)品供應(yīng)和市場(chǎng)銷售帶來(lái)很大的阻礙。（4）市場(chǎng)推廣的問(wèn)題?？ㄞr(nóng)公司對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣很不到位。公司開(kāi)發(fā)了網(wǎng)頁(yè)購(gòu)物平臺(tái)、移動(dòng)終端購(gòu)物APP和微信公眾號(hào)。但是由于公司人力物力的限制，推廣人員少，推廣活動(dòng)單一，推廣對(duì)象模糊，只在少數(shù)幾個(gè)超市和小區(qū)派發(fā)傳單、攔截掃碼推廣，推廣效果較差。

三、經(jīng)營(yíng)模式建議

1、實(shí)施O2O經(jīng)營(yíng)模式。O2O模式，即線上下單，線下實(shí)體店消費(fèi)的模式?？ㄞr(nóng)可在線下即湘潭市各目標(biāo)市場(chǎng)小區(qū)內(nèi)建立實(shí)體店銷售產(chǎn)品。根據(jù)卡卡農(nóng)自身的資金實(shí)力，實(shí)體店可以采用自營(yíng)、加盟或者的方式。顧客線上下單，可以選擇送貨上門服務(wù)，也可以小區(qū)門店自提。如果有消費(fèi)者臨時(shí)更改訂單或取消訂單，也可以在店內(nèi)更換產(chǎn)品種類，因取消訂單剩余的產(chǎn)品可以在店內(nèi)繼續(xù)銷售?？ㄞr(nóng)目前規(guī)模較小，資金不足，倉(cāng)庫(kù)的建設(shè)和冷鏈物流的投入成本較高，利潤(rùn)較小，對(duì)于卡卡農(nóng)來(lái)說(shuō)并不適合。建立實(shí)體店后，利用冷柜、噴霧進(jìn)行保鮮，也有利于蔬菜的保鮮。2、通過(guò)實(shí)體店產(chǎn)品展示與“地主”計(jì)劃獲取顧客信任。在目標(biāo)市場(chǎng)小區(qū)建立實(shí)體店后，它不僅是一個(gè)零售終端，也成為了一個(gè)實(shí)體形象展示終端。能夠讓顧客在實(shí)體店親身感受卡卡農(nóng)蔬菜瓜果的品質(zhì)，獲得顧客信任，推動(dòng)更多的顧客線上下單，真正實(shí)現(xiàn)線上線下相互促進(jìn)的作用。目前，公司的另一種銷售模式“地主”計(jì)劃開(kāi)展得不太順利?？ㄞr(nóng)可以在初期，免費(fèi)邀請(qǐng)有意向的顧客到卡卡農(nóng)種植基地參觀、游玩，并體驗(yàn)田園農(nóng)耕生活，增進(jìn)對(duì)卡卡農(nóng)品牌的好感與信任。3、利用營(yíng)銷手段緩解產(chǎn)品供應(yīng)問(wèn)題?？ㄞr(nóng)在種植蔬菜瓜果品種方面必須符合自然規(guī)律、生態(tài)綠色的原則，這必然造成了不同季節(jié)產(chǎn)品供給的波動(dòng)。在蔬菜供應(yīng)“旺季”，應(yīng)勤采摘，勤營(yíng)銷，充分運(yùn)用各種促銷手段，增加產(chǎn)品銷售量；在供應(yīng)“淡季”，應(yīng)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，增加其他類別產(chǎn)品的供應(yīng)，如土雞蛋、土雞、土鴨等，以增加顧客的選擇，留住顧客。另外，可以在“淡季”增加顧客其他的體驗(yàn)活動(dòng)，如基地考察、燒烤、農(nóng)家樂(lè)等等，以彌補(bǔ)實(shí)體產(chǎn)品供應(yīng)的缺失。4、加大品牌推廣力度。在初期，卡卡農(nóng)最重要的是品牌的市場(chǎng)推廣，即要尋找目標(biāo)顧客，讓他們知曉卡卡農(nóng)品牌及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)。實(shí)體店可以作為一個(gè)有效的推廣終端，展示品牌形象和實(shí)體產(chǎn)品，及時(shí)各項(xiàng)促銷信息，吸引各目標(biāo)市場(chǎng)小區(qū)的關(guān)注。由于資金的限制，卡卡農(nóng)不能支撐耗資巨大的電視廣告，但可以在湘潭市內(nèi)制作戶外廣告牌，車體廣告等。同時(shí)，招募大學(xué)生兼職，在各目標(biāo)小區(qū)擺點(diǎn)宣傳，通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送蔬菜瓜果等方式吸引顧客掃碼，成為卡卡農(nóng)會(huì)員。初期的目標(biāo)市場(chǎng)小區(qū)，應(yīng)定位在中高檔小區(qū)內(nèi)。該部分人群，生活節(jié)奏快，時(shí)間相對(duì)緊張，注重生活品質(zhì)與效率，是卡卡農(nóng)初期的目標(biāo)顧客。

四、結(jié)語(yǔ)

生鮮電商的經(jīng)營(yíng)模式有多種，不管是哪種類型都需要結(jié)合企業(yè)的具體狀況和當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況予以調(diào)整。本文從經(jīng)營(yíng)模式入手，針對(duì)湘潭電商卡卡農(nóng)公司在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題，建議采取線上線下相結(jié)合，開(kāi)設(shè)銷售實(shí)體門店等方式予以解決，以期在實(shí)際中產(chǎn)生良好的效果。

參考文獻(xiàn)

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[4]戴林輝、楊喻豪、黃星星等：基于O2O平臺(tái)的生鮮電商運(yùn)營(yíng)模式研究[J].中國(guó)商論，2017（9）.

作者:雷芳芳 林薈 單位:湖南工程學(xué)院