漫談旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)營銷策略

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一、營銷策略分析

行動(dòng)營銷策略如果說思考體驗(yàn)是黑色旅游產(chǎn)品帶給旅游者的一筆財(cái)富的話，那么行動(dòng)體驗(yàn)是旅游者帶給整個(gè)社會(huì)的更大財(cái)富，因?yàn)榍罢叩呢暙I(xiàn)也僅僅是停留在旅游者的意識(shí)空間，其能量的釋放還相當(dāng)有限。而且更為嚴(yán)重的是，旅游者在旅游活動(dòng)過程中獲得的這些思考成果，如果缺乏持續(xù)的催化，極有可能出現(xiàn)下列現(xiàn)象：隨著旅游者離開旅游目的地回到自己的常住地，這些想法會(huì)逐漸消褪甚至變得蕩然無存。那么，黑色旅游產(chǎn)品所體現(xiàn)出來的價(jià)值也就因?yàn)槠渌矔r(shí)性而變得微不足道了。因此，如何讓旅游者的思考成果永遠(yuǎn)定格并將其用來指導(dǎo)自己的實(shí)踐，開展行動(dòng)營銷就顯得尤為必要。可以試想：去過重慶渣滓洞的旅游者變得更加堅(jiān)強(qiáng)，體驗(yàn)過災(zāi)害天氣的旅游者更懂得珍惜地球保護(hù)環(huán)境，這無疑是黑色旅游產(chǎn)品所應(yīng)承擔(dān)的歷史使命。為此，景區(qū)可以實(shí)施下列營銷策略：(1)以景區(qū)的名義面向社會(huì)公眾做公益廣告，并開展一些力所能及的和景區(qū)主題相關(guān)的公益活動(dòng)。這樣不僅避免了公眾對(duì)旅游景區(qū)(企業(yè))單純重視經(jīng)濟(jì)效益的認(rèn)識(shí)，更可以實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游者的教育工作常態(tài)化，克服旅游產(chǎn)品異地化特征帶來的弊端。(2)推出會(huì)員制和積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。景區(qū)為旅游者建立客戶檔案，對(duì)其在日后做出的利國利民之舉實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)，等級(jí)從門票打折直到終身免票并評(píng)選優(yōu)秀旅游者和社會(huì)好公民。同時(shí)爭取國家和地方政府資金支持，給予這些旅游者一定物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。(3)發(fā)揮名人效應(yīng)。通過聘請(qǐng)影響力較大的體育、影視等明星做形象大使來持續(xù)激發(fā)旅游者的情感，促進(jìn)其正能量的釋放并最終實(shí)現(xiàn)使其生活形態(tài)發(fā)生改變。5關(guān)聯(lián)營銷策略關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個(gè)性，加上“個(gè)人體驗(yàn)”，而且與個(gè)人對(duì)理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)連。實(shí)際上，關(guān)聯(lián)是對(duì)感官、情感及適當(dāng)行動(dòng)的相互結(jié)合，關(guān)聯(lián)活動(dòng)的訴求是為自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，要?jiǎng)e人對(duì)自己產(chǎn)生好感，讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是更高層次、更深層次的體驗(yàn)類型，它在為顧客創(chuàng)造感官、情感、思考和行動(dòng)等體驗(yàn)層面之外，還需要為顧客創(chuàng)造的是一種豐富的、升華的聯(lián)想式體驗(yàn)，從而讓人能和更廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。就黑色旅游產(chǎn)品而言，開展關(guān)聯(lián)營銷策略主要包括以下幾方面工作：(1)以創(chuàng)建4A、5A級(jí)景區(qū)為契機(jī)，優(yōu)化資源配置，形成品牌甚至名牌效應(yīng)，提升知名度和美譽(yù)度。(2)形成產(chǎn)品“關(guān)聯(lián)”，一是在有條件的地區(qū)，將“綠色”(生態(tài)旅游產(chǎn)品)“、紅色”(革命旅游產(chǎn)品)“、藍(lán)色”(海洋旅游產(chǎn)品)等各種旅游產(chǎn)品組合在一起，既可以形成鮮明的對(duì)比，又可以增強(qiáng)黑色旅游產(chǎn)品的教育意義，是為互補(bǔ)關(guān)聯(lián)。二是實(shí)現(xiàn)不同區(qū)域內(nèi)黑色旅游產(chǎn)品的橫向聯(lián)合，祭出“組合拳”，實(shí)現(xiàn)捆綁銷售，是為替代關(guān)聯(lián)。(3)實(shí)現(xiàn)客戶的關(guān)聯(lián)，讓旅游者和一個(gè)較為廣泛的社會(huì)系統(tǒng)(一種亞文化、一個(gè)群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而形成一種生活習(xí)慣和社會(huì)風(fēng)尚。為此，景區(qū)可以通過創(chuàng)建QQ群、微信等方式將志同道合的旅游者組織在一起，形成強(qiáng)大的社會(huì)效應(yīng)。

二、結(jié)語

黑色旅游產(chǎn)品帶給旅游者的絕不應(yīng)該僅僅是沉重、悲傷、恐懼等負(fù)面情感，即便存在，它也只應(yīng)該停留在旅游者拜訪的初始階段。隨著旅游活動(dòng)的深入進(jìn)行，這些情感應(yīng)該逐漸內(nèi)化為旅游者未來積極行為的動(dòng)力源泉“。讀萬卷書、行萬里路”，只有充分挖掘黑色旅游產(chǎn)品的價(jià)值，才能充分調(diào)動(dòng)旅游者的游覽積極性，也才會(huì)讓其對(duì)旅游者的教化作用如同圣賢書一般更好地體現(xiàn)出來，而實(shí)現(xiàn)的途徑就是“暢爽的體驗(yàn)”。

作者：史建強(qiáng)單位：山西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院