大陸居民赴臺旅游發展思考

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1引言

歸納總結了臺灣對爭取大陸游客和日本游客的優劣勢,一方面是關于大陸居民赴臺旅游對臺灣的影響研究。柳英[6]認為積極影響表現在兩個方面:一方面促進島內經濟發展,拉動島內需求,并能有效擴大就業人群;另一方面,兩岸通過民眾間的交往交流產生根植于民間的互信,有利于兩岸關系和平發展。黃東政、黃福才[7]以大陸居民赴臺旅游的影響為研究對象,探究臺灣居民對大批大陸游客訪臺所造成影響的感知。鄧利娟、黃智略[8]、劉紅[9]認為,加快開放大陸居民赴臺旅游有利于兩岸經濟發展,尤其是對臺灣經濟社會發展有利,/陸客赴臺0的經濟效益更多地體現為促進臺灣經濟發展。有關大陸居民赴臺旅游的研究,除了個別臺灣學者關注大陸居民赴臺旅游的意愿、消費行為等并進行實證研究外,主要是大陸學者,并側重大陸居民赴臺旅游意向、赴臺旅游的影響和市場管理研究。為了更好地促進兩岸的旅游交流與合作,實現兩岸經濟合作全方位、寬領域、多層次的格局形成,本文在回顧大陸居民赴臺旅游發展過程的基礎上,結合臺灣觀光局的統計數據,對大陸居民赴臺旅游市場發展狀況及其機制進行分析,并圍繞兩岸旅游交流與合作在新的更高的平臺有更大作為提供相關的指導性建議。

2大陸居民赴臺旅游的發展歷程

自1988年臺灣首次開放大陸居民赴臺為其直系血統和配偶探親以來,根據發展特點的不同,本文將大陸居民赴臺旅游發展過程劃分為以下3個階段。

2.1萌芽階段(1988)2001年)

1988年,臺灣當局首次開放祖國大陸居民赴臺探親,突破了祖國大陸居民不得入臺的禁令,開始了海峽兩岸之間有限的雙向人員交流。1993年初,臺灣當局通過/大陸地區人民進入臺灣地區許可辦法0和/大陸地區人民在臺灣地區定居或居留許可辦法0及其數額表,在當年總共有5.5萬人以各種名義赴臺。1995年4月臺灣當局實施/大陸地區交通專業人士來臺從事交通事務相關活動許可辦法0,臺灣的相關團體、學術研究機構可邀請祖國大陸相關專業人士和旅游業者訪臺。兩岸旅游業雙向往來因此得以開始,臺灣地區旅行業主要社團與祖國大陸旅游管理機構及民間團體也因此得以建立良好溝通渠道。這一協調溝通渠道的建立,為促成大陸居民赴臺旅游發揮了一定程度的作用。這個階段臺灣當局制造種種麻煩,使兩岸關系陷入僵局,兩岸旅游合作不能有效開展。但由于祖國大陸從20世紀80年代末90年代初開始,著力推進兩岸交流,一部分大陸居民赴臺灣地區進行學術、體育、宗教、經貿等交流或探親活動。盡管,此階段沒有純粹的赴臺觀光游,但以探親、商務等為主的赴臺活動,為今后開展赴臺觀光旅游打下了基礎。

2.2初步形成階段(2002)2007年)

2002年臺灣當局元旦開放/第三類大陸居民0(即在其他國家或地區工作、學習、定居的大陸居民)觀光團入臺旅游;2002年5月臺灣當局又開放所謂/第二類大陸居民0(即出訪其他國家或地區的大陸居民)赴臺旅游;2004年12月開放福建居民和大陸居民赴金門、馬祖旅游,在一定范圍內局部開始了大陸居民赴臺灣地區的/離島游0,大陸居民赴臺旅游進一步開放。2006年4月祖國大陸公布了5大陸居民赴臺灣地區旅游管理辦法6,2006年10月臺灣民間旅游組織/海峽兩岸觀光旅游協會0完成財團法人的設立登記工作并正式掛牌運作,標志著臺灣方面與大陸協商/大陸居民赴臺旅游0等兩岸旅游相關事宜的窗口正式開通。據臺灣相關部門的統計,2002)2007年臺灣地區共接待大陸民眾(所謂/第二、三類大陸居民0)赴臺旅游累計268742人次。由于臺灣當局的種種限制,該階段大陸民眾前往臺灣地區旅游的數量有限,但增速快,同時受到政策的不穩定性影響,波動大(表1)。

2.3全面啟動階段(2008年))

2008年7月,祖國大陸赴臺旅游正式啟動,意味著赴臺旅游進入全面啟動階段。開放省份由2008年7月的13個擴大到2009年2月的25個,到2010年7月擴大到31個省(區、市)。組團規模從最早的10人左右放松到2009年的5人即可成行,停留時間也從10天以內延長到15天以內。2011年6月大陸居民赴臺/個人游0宣布啟動,首批試點城市為北京市、上海市和廈門市;同年7月29日,福建居民赴金門、馬祖、澎湖個人游也正式啟動。2012年4月正式啟動了天津、重慶、南京、杭州、廣州、成都等6城市赴臺/個人游0,8月啟動了濟南、西安、福州、深圳等4城市赴臺/個人游0,同時開放浙江的溫州、麗水、衢州,廣東的梅州、潮州、汕頭、揭陽,以及江西的上饒、鷹潭、撫州、贛州等11個城市居民赴金馬澎地區/小三通0自由行。至此,大陸已有4個直轄市、2個經濟特區、7個省會城市居民開放赴臺/個人游0。

3市場特征

3.1赴臺旅游人數年增長率波動大,/開閘效應0日漸平息

2009年、2010年大陸赴臺總人次分別為97.2123萬人次、163.0735萬人次,2010年比2009年增長67.75%,出現/井噴0增長。2011年,大陸赴臺總人次為178.4185萬人次,比2010年同比增長9.4%,增速大幅下降,增長率波動大。而同期中國出境旅游總規模達7025萬人次,同比增長22.42%,大陸居民赴臺旅游的/開閘效應0日漸趨于平復[10]。這主要是由于從2011年開始,赴臺游市場由/情感驅動0過渡到/市場驅動0,即由以/獵奇需求0為主導的快速成長期,進入到以/體驗需求0為主導的穩定發展期。同時,由于兩岸航空客運運力不足(尤其在旅游旺季),島內旅游產品創新不足,臺灣旅游形象不夠鮮明,赴臺旅游的便利性不足和其他競爭性目的地攬客措施層出不窮等[11],臺灣作為大陸游客的旅游目的地比較優勢欠缺,致使大陸赴臺游有效需求的成長性不足。

3.2赴臺/個人游0市場規模低于預期

由于大陸居民赴臺/個人游0仍存在如財力證明等相對較高的申請門檻和每天的人數配額限制,將成為短期內自由行業務發展的瓶頸。且赴臺/個人游0與團隊游線路相近,旅行費用相差較大,使多數大陸游客仍舊青睞于參加旅行團。同時,由于臺灣對非主流的景點在大陸地區缺乏有效推廣和營銷,大部分游客對當地自由行的信息掌握并不充分,影響了出游。此外,游客對臺灣充滿趣味的景點和玩法認知度低,使赴臺/個人游0的效果大打折扣。2011年,大陸居民赴臺/個人游0總人次僅為3萬多人次。

3.3觀光為大陸游客赴臺旅游主要目的

在大陸居民赴臺游客中,主要有業務、觀光、探親、會議、求學等旅游目的,其中觀光為大陸游客赴臺灣旅游的主要目的(圖1)。2008)2011年,以觀光為旅游目的的游客所占的比例最高,占比由2008年的28.8%提高的2010年的75.3%,2011年有所回落,但仍占72.4%(臺灣觀光局網占,admin.ta-.tw),這主要緣由開放大陸居民赴臺旅游的政策實施。目前,赴臺旅游只能參加集體性的觀光游覽活動,而不能從事商務、學術交流、探親等活動,赴臺旅游活動整體上缺乏靈活性和個性。

3.4月份游客量分布不均

圖2是根據2009)2011年度各月赴臺游客的數據繪制成的曲線圖。據圖2所示,每年4月、11月為大陸居民赴臺灣旅游的兩個高峰時段。因此,遇到如每年4月、11月等的大陸居民赴臺旅游高峰,臺灣/移民署0協助加快簽注發放速度,保障大陸居民赴臺旅游順利進行是十分必要的。

3.5阿里山、日月潭為主要目的地

目前,臺灣的入島旅游客源主要以祖國大陸、日本、港澳地區和東南亞各國為主,除祖國大陸外,其他入島客源的旅游目的地主要是臺北和高雄等都市區。相比之下,大陸游客入島首選的景點是阿里山、日月潭和臺南等地。從2008)2011年度數據來看,在風光景點方面,阿里山、日月潭、太魯閣等是大陸游客最為熱門的景點,其他的熱門景點有故宮博物院、野柳、臺北101、士林夜市、墾丁、西子灣、中臺禪寺等。源于多數赴臺游客的需求以及部分旅行社節約運營成本的需要,目前赴臺旅游市場以環島觀光型產品為主,超過75%的游客在臺灣停留時間為5)7夜[1]。在游客分布上呈現北部多于南部的特點,游客流向是北線多于南線、西線多于東線。隨著,赴臺/個人游0的深入實施,越來越多的大陸游客有機會自主到臺灣東南部地區旅游,從而引導島內旅游產品開發更加多元化,游客流向更加均衡化。

3.6購物費所占比重最高,且呈逐年上升趨勢

從表2可知,2008年由于剛實施大陸居民赴臺旅游,臺灣住宿設施供給緊張,旅館內支出費較高,達95.04美元,遠高于近3年的旅館內支出費,導致平均每人每天消費較高。但是從2009)2011年赴臺旅游的大陸游客平均每人每天消費情況來看,總體呈逐年上升趨勢。2008)2011年,赴臺游客購物費所占比重最高,且呈逐年上升趨勢,自2008年的44.53%增加到2011年的59.15%。旅館內支出費所占比則呈逐年下降趨勢,自2008年的32.22%下降到2011年的16.47%。大陸游客與來自歐美等地的游客消費習慣有很大不同,歐美游客赴臺旅游主要消費在住宿方面,只有少數用于購物消費。兩者的區別主要是歐美等地赴臺是休閑度假為主的旅游產品,而大陸居民是以觀光旅游為主的旅游產品,兩者旅游性質不同而表現出的旅游購物習慣和消費特點各異。從圖3可見,由購物消費觀察,2008)2011年大陸參團游客購物消費項目最多的3項分別為:珠寶或玉器類、名產或特產、服飾或相關配件。這主要是因為在赴臺旅游的客源群體中,大部分是有一定旅游經歷的游客,他們已多次赴港澳特區或東南亞等國旅游。同時,在赴臺旅游全面開展前期,消費群體主要是收入高的大陸居民,他們在臺灣的消費水平也較高。大陸游客對臺灣本地的名產或特產有較濃厚的興趣,其在臺期間的觀光消費中占有較大的比重。其次,珠寶或玉器類、服飾或相關配件也是大陸游客消費的重要項目。從大陸游客在臺消費的側重點可見,具有臺灣本土特色的產品銷售前景較好。

4大陸居民赴臺旅游的發展機制分析

大陸居民赴臺旅游市場發展的基礎是市場機制,體現在需求與供給的運行矛盾和問題解決上。但這種赴臺旅游市場是特殊區域旅游合作形態的產物,它既不同于大陸內地各省區間的合作,也不同于大陸內地與港澳地區的合作,更不同于我國與其他國家間的合作。因此,可以說赴臺旅游市場的發展是在特殊的政治環境中運行的。它在不同時間段的表現方式是市場機制和政治因素共同作用的產物,只不過是每個階段市場機制的作用力不同而已。如赴臺游的萌芽階段和形成階段,由于政治因素的過分干擾,嚴重制約了赴臺旅游市場的發展,市場規模小;正式開放后,政治因素的制約作用暫時減弱,但仍有一些不確定的政治因素影響市場發展進程。可見,大陸居民赴臺旅游的發展機制是市場因素和政治因素相互作用的結果。對赴臺旅游市場的發展來說,并不是一個因素起到所有動力的作用,而是存在一系列因素共同作用形成一種合力,最終形成赴臺旅游流從祖國大陸流向臺灣地區(圖5)。

4.1內推力)))大陸居民消費升級

從本質上講,旅游流內推力就是具有閑暇時間和可自由支配收入的旅游者,滿足其心理需要的某種心理驅動,也可理解為旅游者的旅游動機,如擺脫日常工作和生活、追求身心健康、追求新奇刺激、拓寬視野、情感交流等。改革開放30多年來,大陸經濟快速且平穩發展,人均收入增長迅速,消費升級速度加快,旅游消費明顯增加。大陸居民生活水平的提高和消費觀念的變化,促使國民旅游的迅速發展。在中國出境旅游規模穩定增長的背景下,赴臺旅游的內推力早已具備,只是受制兩岸特殊關系,大陸居民赴臺旅游的市場化受到一定程度的抑制,由萌芽階段、形成階段緩慢演進到全面啟動階段。根據國際貨幣基金組織(IMF)公布數據顯示,2011年中國人均GDP為5414美元,人民的收入水平越來越高,旅游需求也越來越大,在出境旅游日漸普及的情況下,赴臺游市場規模也會逐漸壯大。

4.2外推力)))兩岸關系和平發展

/胡連會0和/兩岸經貿論壇0后,臺灣民眾要求臺當局進一步開放大陸政策的呼聲越來越高,堅持兩岸和平開放已逐漸成為主流民意。在臺灣地區/民心思變、思治0大趨勢的壓力下,臺灣地區新領導人十分關注兩岸直航、開放大陸居民赴臺旅游等問題?？梢哉f,兩岸關系和平發展是臺灣的主流民意,也是兩岸同胞的共同愿望。只有保持兩岸關系和平發展局面,兩岸交流才能保持發展勢頭,才能有力推動大陸居民赴臺旅游發展。因此,兩岸關系和平發展是赴臺旅游流形成的外推力,它是赴臺旅游流內推力的促進因素。

4.3拉動力)))臺灣旅游目的地的吸引力

臺灣與大陸本是同根生,與祖國大陸地緣相近、血緣相親、文緣相承、法緣相循、商緣相連,體現了臺灣文化的中華文化特征和源流。同時,臺灣地區在制度層面與大陸有著巨大的差異,且臺灣文化是由特殊的歷史原因形成的地域文化,暗含了地域文化的差異和特殊性。作為大陸居民的旅游目的地,這種不占主導地位的文化差異由于兩岸的長期隔離,對大陸游客構成了旅游吸引力。這種旅游吸引力因素主要包括:臺灣的旅游景點、城市形象、民風民俗、臺灣飲食、旅游購物、節事活動、友善好客、環境氛圍等。其中,臺灣著名的景點如阿里山、日月潭、太魯閣等,是赴臺旅游流的核心拉動力。這種拉動力,隨著臺灣旅游宣傳力度的加大,促使大陸同胞心中產生一個/臺灣情結0,許多人盼望去追尋寶島的美麗風景,并親身體驗臺灣的美麗風光。

4.4運行力)))臺灣的政策導向

赴臺旅游市場的發展與其他出境旅游市場是不一樣的,它畢竟是在特殊的政治生態下,臺灣當局對大陸居民赴臺旅游的政策導向會影響赴臺旅游市場的運行。若政策導向不適應市場機制,就必然會影響到大陸赴臺旅游市場的開放程度。如在赴臺旅游全面啟動前,開放是局部的且相當有限。從參與的活動來看,主要是探親、學術文化交流、商務等活動類型;從開放的對象來看,是臺灣當局限定所謂的/第三類0、/第二類0大陸民眾才可赴臺旅游。就是赴臺旅游全面啟動之后,仍有種種限制,使市場運行尚不順暢。如赴臺旅游手續,特別是/個人游0仍較繁瑣,旅游者的出游活動受到影響。大陸居民赴臺旅游市場的發育與運行直接受制于臺灣對大陸居民赴臺旅游的政策導向。可以說,臺灣對大陸居民赴臺旅游的政策導向如何直接決定了赴臺流的運行態勢。影響赴臺旅游發展機制形成的四種/力0在現實中只有相對意義,四者之間并無嚴格意義的界限。理論上劃分為四種/力0僅僅對分析問題有所幫助?，F實生活中,一種旅游流現象及其結果總是遵循/一因多果0或/一果多因0的辯證法則。因此,赴臺旅游流的有序演化過程,就是市場因素和政治因素協調作用的產物。

5結論與建議

從發展階段來看,赴臺旅游由萌芽階段到全面啟動階段,其發展機制形成于市場因素和政治因素相互作用的結果,也是市場機制逐漸占主導作用的產物。要促進大陸居民赴臺旅游的持續和健康發展,應逐漸減少政治因素的干擾,如赴臺手續要進一步簡化,特別是/個人游0的手續,加強兩岸旅游保險一體化對接,共建旅游安全保障與突發事件處理機制等;遵循市場發展的規律,如加強市場監管、打擊虛假廣告等不法行為,提倡合理競爭,禁止違規操作,優化旅游環境,推動旅游市場秩序更加規范。此外,為了推進大陸居民赴臺旅游的可持續發展,共創兩岸旅游交流新局面,提出以下建議。

5.1加大市場運作力度,針對性開發旅游產品

針對大陸游客在臺灣分布呈現北部多于南部,游客流向北線多于南線、西線多于東線的這一特點,臺灣中南部應加快開發針對大陸游客偏好的體驗性、參與性旅游線路和產品,并加大推廣力度,推動大陸居民赴臺旅游向縱深發展,改變大陸游客在臺灣的不平衡分布。針對觀光為大陸游客赴臺旅游主要目的這一市場特征,建議將臺灣眾多自然資源與游客的體驗相聯系,開發海濱度假、溫泉療養、原生態探險等深度旅游項目,改變單一的/觀光游0現狀,延長大陸游客在臺旅游時間,創造更大的消費空間。2010年赴臺觀光的100多萬大陸游客中,24.4%是60歲以上的/銀發族0,40歲以上的中老年人占到66.6%?？梢哉f,中老年人仍是赴臺旅游市場的主力[12]。針對大陸居民赴臺灣旅游6成左右是40歲以上中老年游客的這一細分市場,除了在旅行服務上要滿足老年游客的心理需求外,還應采取以傳統的觀光和文化來推廣臺灣旅游,除了打造臺灣觀光產品外,還可將產品體系延伸到節慶、民俗、鄉村、城市和各種創意旅游等多種主題的旅游產品,增加游客的體驗性,感受臺灣的異樣歷史風情,提升重游率。針對大陸居民赴臺灣/個人游0策略的實施,年輕游客將占越來越大的市場份額,應充分利用好臺灣娛樂業的時尚魅力,開展類似/尋訪臺劇拍攝地0的主題營銷活動,并推出/修學游0、/蜜月游0、/親子游0等專項旅游項目吸引大陸青年到訪臺灣。按照目前海峽兩岸雙方管理上的規定,大陸居民赴臺旅游與參加學術、文化、經貿交流必須分開申請辦理,且赴臺旅游不可參加后者的活動。針對此情況,兩岸要通過旅游帶動教育、科技、藝術、傳媒等方面的更多交流,實現/以旅游弘揚文化、文化豐富旅游0的良好發展局面,從而有助于樹立鮮明的臺灣旅游目的地形象。

5.2在ECFA框架下鼓勵大陸企業投資臺灣旅游業

目前臺灣的旅游設施數量和條件基本能滿足大陸居民/赴臺旅游0的需求,但大陸居民赴臺環島游這種單一的產品結構容易導致大陸赴臺游客過于集中熱點景點和城市,并容易衍生出包括市場容量飽和和接待能力不足等諸多問題。建議選擇部分可接待大陸游客的各類民宿,提高一般觀光旅館和特色民宿的接待質量。各種檔次住宿設施的準備,可滿足不同消費需求的游客需求,便于組合不同消費層次的產品,有利于赴臺旅游價格的調整,但這種接待現狀與日益增長的大陸居民赴臺旅游市場需求還有一定缺口[12]。這就需要臺灣方面在ECFA及未來補充協議框架下拓展兩岸旅游投資渠道,樹立大陸企業投資臺灣旅游領域的信心,從而增強大陸企業投資臺灣旅游基礎設施的積極性,以擴充島內的接待能力。

5.3推動兩岸四地旅游產業化合作,打造/大中華旅游圈

隨著赴臺旅游的發展,旅游線路組合的多樣化,大陸、臺灣、香港和澳門四地的旅游互動將會加強,四地互為市場,共同組合旅游產品。兩岸四地可借助各自產業化發展的優勢,積極推動旅游業與第一、二、三產業的合作,在鄉村旅游、旅游裝備制造業、航空、金融、保險、信息、出版等領域積極推進旅游產業化合作。充分發揮兩岸四地區域優勢和資源互補優勢,如利用兩岸直航班次增加的便利,開發內地游客開放大陸、臺灣、香港和澳門四地的/一程多站0式旅程,聯合開展市場宣傳推廣,做大旅游往來的市場總量,提高市場占有率。放眼全球觀光市場趨勢,兩岸四地旅游業界應攜手共同合作,以各方的優勢,打造大中華旅游圈。

作者：蔣長春1,2工作單位：1.南京大學國土資源與旅游學系2.莆田學院旅游系