旅游客源市場開發(fā)研究

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［摘要］大慶市旅游產(chǎn)業(yè)正逐步成為大慶市加快資源型城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的新動力。對目前旅游客源市場發(fā)展現(xiàn)狀及特征進(jìn)行了詳細(xì)分析，提出了通過穩(wěn)定現(xiàn)有游客群體，努力開拓中高端游客市場，實現(xiàn)“內(nèi)穩(wěn)外拓”，不斷擴(kuò)大客源市場，豐富旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)旅游市場活力，加強(qiáng)“線上與線下”旅游營銷推廣等舉措拓展客源市場，實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的有機(jī)統(tǒng)一的對策建議。

［關(guān)鍵詞］旅游客源市場；石油工業(yè)文化；旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；大慶

一、我國旅游客源市場的宏觀環(huán)境分析

旅游行業(yè)屬于富有彈性的消費行業(yè)，針對不同種類的旅游產(chǎn)品，即使消費者具有明確的旅游動機(jī)和足夠的可支配收入，但由于旅游季節(jié)或氣候的變化、消費者預(yù)期、國家扶持政策等因素的變動影響，消費者對于旅游產(chǎn)品的選擇仍然存在較大的變動。就我國宏觀旅游客源市場而言，70%以上的游客傾向于選擇中短期的觀光旅游或周末短途度假旅游。而遠(yuǎn)途旅游，作為一種伴隨著城市化出現(xiàn)的新的旅游產(chǎn)品消費形式，目前尚未形成旅游消費的主流趨勢。第三種是文化旅游，也是目前消費者需求彈性最大的旅游產(chǎn)品。由于消費者文化素養(yǎng)、文化水平、文化經(jīng)歷等因素的影響，旅游者對文化旅游產(chǎn)品的選擇具顯著差異。就我國旅游客源市場而言，由于客源平均文化素質(zhì)參差不齊，短期內(nèi)對于具有特色文化的旅游產(chǎn)品的消費偏好與興趣較難顯著提升，因此目前我國客源市場對旅游產(chǎn)品的偏好仍將集中于中短途觀光旅游和城市周邊周末短途度假游。

二、大慶市旅游客源市場特征分析

為全面了解大慶市旅游客源市場具體狀況，我們選擇在大慶市主要城區(qū)（薩爾圖區(qū)、龍鳳區(qū)、讓胡路區(qū)、大同區(qū)、紅崗區(qū)）商業(yè)繁華地帶以及旅游資源分布密集的林甸縣、杜爾伯特蒙古族自治縣等主要旅游景區(qū)，通過發(fā)放調(diào)查問卷以及隨機(jī)訪談等方式進(jìn)行了實地調(diào)查和資料搜集。調(diào)查的主要內(nèi)容是大慶市旅游消費群體的個性特征、大慶市旅游消費市場的市場認(rèn)知度和滿意度，以及大慶市旅游消費市場的發(fā)展趨向等。在發(fā)放的3000份調(diào)查問卷中，篩選出有效問卷2870份，問卷有效率達(dá)95.6%。通過對問卷內(nèi)容的分類整理，借助SPSS18.0數(shù)理分析軟件對問卷調(diào)研結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計分析，得出大慶市旅游客源市場的主要特征。（一）旅游客源的空間分布。客源主要以當(dāng)?shù)鼐用駷橹鳎急?9.70%；省內(nèi)其他地區(qū)客源排名第二，占比21.5%；省外地區(qū)游客相對較少，僅占8.80%。（二）旅游客源的職業(yè)構(gòu)成。旅游客源中學(xué)生群體所占比重位居第一，高達(dá)43%；國家企業(yè)人員、國家事業(yè)單位人員分別位列第二位、第三位，占比18%和15%；私營企業(yè)公司人員占比9%；個體、自由職業(yè)者、離退休人員及其他人員相對較少，平均占比3%。由此可見，學(xué)生構(gòu)成大慶旅游客源市場的主體。出行方式主要以自由組團(tuán)方式居多，普遍以學(xué)習(xí)、實踐為目的，屬于學(xué)習(xí)參與型游客；國家企業(yè)及事業(yè)單位人員多為單位組織考察或是出差、會議安排的公務(wù)、商務(wù)旅游，這一群體普遍文化層次較高，更注重旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，屬于商務(wù)調(diào)查型游客；其他職業(yè)類型的游客則多以休閑觀光為主，屬于觀光游覽型游客。（三）旅游客源的文化程度。旅游消費者的平均文化程度相對較高，其中大專、本科、研究生及以上學(xué)歷的游客合計占比73.7%，而中專、高中文化程度占比19.5%，初中及以下文化程度僅占6.8%。這一特征表明大慶目前的旅游客源的文化素養(yǎng)較好，體現(xiàn)了高學(xué)歷人群對于石油化工行業(yè)的高科技和先進(jìn)工業(yè)制造業(yè)等旅游產(chǎn)品的強(qiáng)烈喜好。（四）旅游客源的性別結(jié)構(gòu)。男性占比65.9%，女性占比34.1%，性別比例約為2:1，遠(yuǎn)超過全國平均游客性別比的1.27：1。這一特征表明大慶市目前以石油工業(yè)為旅游市場主導(dǎo)品牌的旅游產(chǎn)品，對于男性旅游消費者的吸引力較高，而對女性消費者相對較低。（五）旅游客源的年齡結(jié)構(gòu)。19歲至25歲年齡段的游客數(shù)量占比最高，高達(dá)40%；其次是18歲以下年齡段的游客，所占比例為24.4%；排名第三位的是26歲至35歲年齡段的游客，所占比例約為20%；而36歲至45歲年齡段占比約為15%；其余年齡段的游客數(shù)量相對較少，占比僅為10%以下。由此可見，大慶市目前游客的年齡集中于25歲及以下人群，表明大慶以弘揚(yáng)紅色石油工業(yè)文化為旅游主打品牌的工業(yè)旅游，作為旅游市場的新鮮事物，對于25歲及以下的年輕群體而言，他們求新、求異、求知的愿望強(qiáng)烈，導(dǎo)致其對這類品牌的探索欲望與接受能力相對較強(qiáng)。（六）旅游客源的渠道結(jié)構(gòu)。旅游客源對大慶旅游市場的了解渠道主要集中在網(wǎng)絡(luò)渠道，占比高達(dá)57.9%；報刊雜志和其他媒體渠道分別占比17.1%和11.6%；而親朋好友推薦和廣播電視渠道占比僅為10%以下。從受訪者對大慶市旅游資源與線路的了解程度來看，7.8%的旅游者對其非常了解，28.7%的旅游客源對大慶市旅游資源與線路比較了解，40.6%的旅游客源不太了解，22.9%的旅游客源完全不了解。由此可知，對于大慶市旅游資源與線路，不太了解的客源群體數(shù)量顯著多于了解群體的數(shù)量總和。（七）旅游客源的旅游目的。“學(xué)習(xí)實踐”目的占比32.6%；“觀光游覽”目的占比29.3%；“參觀考察”目的占比26.6%；“商務(wù)會議”目的占比9.7%，其他目的占比1.8%。由此可見，持有學(xué)習(xí)實踐、觀光游覽、參觀考察等旅游目的的旅游者占比較高，因此應(yīng)在穩(wěn)定這三種旅游目的客源的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘商務(wù)會議旅游客源市場的開發(fā)潛力。另外，在大慶市旅游客源的出行方式中，教育機(jī)構(gòu)組織出游占比36.9%，旅行社組織出游占比27.3%,單位組織出游占比17.1%，而社會團(tuán)體組織和親友結(jié)伴出游方式采用較少，占比僅為11.8%和6.9%。（八）旅游客源的重游比率首次來大慶旅游的客源數(shù)量占比95.5%，第二次及以上重游的游客數(shù)量僅占4.5%，且重復(fù)游覽游客的出游目的主要是公務(wù)需要，由此可見，大慶市旅游市場的重游率顯著較低。另外，在大慶市旅游景點重游可能性的調(diào)查中，49.1%的旅游消費者表示比較不可能重游，28.9%的旅游消費者表示完全不可能重游，而選擇一般可能性重游、比較可能重游、完全可能會再次重游的旅游消費者的比重分別低于10%，由此可知，大慶市旅游產(chǎn)品和線路的市場開發(fā)仍需要不斷創(chuàng)新完善和提升旅游產(chǎn)品的吸引力。此外，旅游客源在旅游景點停留時間集中在3小時以內(nèi)，其所占比重高達(dá)69.1%；而停留時間在3小時至5小時之間以及5小時以上的旅游消費者所占比重相對較少，分別占比21.3%和9.6%。與此同時，在旅游客源的消費水平調(diào)查中，100元以下消費人數(shù)占比66.7%，100元至-300元之間消費人數(shù)占比23.4%，300元以上消費人數(shù)占比9.9%。由此可見，大慶市目前旅游消費者在旅游景區(qū)內(nèi)停留時間普遍偏短，且消費水平普遍偏低，這與大慶旅游景區(qū)目前開發(fā)程度尚淺的特征密切相關(guān)。在對大慶旅游客源最感興趣的旅游項目調(diào)查中，石油工業(yè)歷史、石油石化企業(yè)旅游項目占比排名第一，高達(dá)47%以上；而城市風(fēng)光與風(fēng)土人情旅游項目占比排名第二，為32%。在大慶旅游影響因素調(diào)查中，選擇興趣的旅游者所占比重最高，高達(dá)56.75%；選擇交通、費用和旅游安全的消費者數(shù)量位居第二，分別為33.43%和29.88%；選擇時間和選擇綜合服務(wù)設(shè)施的消費者數(shù)量位居第三，分別為24.31%和21.32%；選擇旅游環(huán)境的消費者數(shù)量排名第四，所占比例為18.12%。由此可見，大慶市旅游市場目前對于旅游客源的吸引力更多還是集中于旅游消費者的興趣因素，所以在旅游市場下一步完善開發(fā)過程中，還應(yīng)充分考慮與旅游消費者的興趣偏好相結(jié)合，提升旅游品牌的市場魅力。此外，從旅游消費者對大慶旅游產(chǎn)品的整體評價來看，持一般滿意態(tài)度的旅游消費者數(shù)量最多，占比高達(dá)47.2%；持較不滿意態(tài)度的旅游消費者數(shù)量占比位居第二，為21.4%；持基本滿意態(tài)度的旅游消費者數(shù)量位居第三，為14.6%；持很不滿意和很滿意態(tài)度的旅游消費者數(shù)量較為相近，分別為8.9%何7.9%。在持不滿意態(tài)度旅游消費者的意見反饋中，普遍認(rèn)為大慶市目前旅游市場的產(chǎn)品形式與內(nèi)容相對單一，旅游線路時間安排相對較短，旅游項目的體驗性較弱，娛樂設(shè)施和旅游紀(jì)念品開發(fā)有待提升。

三、大慶市旅游客源市場的開發(fā)對策

根據(jù)以上對大慶旅游客源市場的分析，其旅游需求偏好、旅游出行方式、旅游消費水平、學(xué)歷文化層次、重游意愿等因素均對大慶旅游資源與市場開發(fā)及旅游產(chǎn)品的特色定位產(chǎn)生深刻影響。因此，大慶市應(yīng)高度重視旅游市場客源與產(chǎn)品開發(fā)的有效對接，積極破除目前景區(qū)存在的各種弊端，對旅游客源市場進(jìn)行重新定位，打造“紅色石油文化”的精品旅游品牌。（一）以學(xué)生群體為主，努力開拓中高端市場。基于前文分析，學(xué)生群體目前構(gòu)成了大慶市旅游客源市場的主體，因此在今后的旅游客源市場開發(fā)中既要穩(wěn)定好學(xué)生消費群體，同時也要進(jìn)一步挖掘企事業(yè)單位人員的消費需求，不斷更新旅游產(chǎn)品和旅游項目，努力提升旅游消費者興趣，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品品牌吸引力，不斷拓展旅游市場份額。（二）實現(xiàn)“內(nèi)穩(wěn)外拓”，不斷擴(kuò)大客源市場。根據(jù)前文分析，大慶市當(dāng)?shù)鼐用駱?gòu)成了旅游客源的主要群體，而省內(nèi)其他地區(qū)的客源仍待市場開發(fā)。因此針對省內(nèi)及周邊地區(qū)的游客，大慶市還應(yīng)積極探索新的旅游營銷模式，可以與當(dāng)?shù)匾患一蛘叨嗉衣眯猩缫约吧鐓^(qū)形成合作關(guān)系，努力擴(kuò)大客源，創(chuàng)造旅游產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點。同時，還應(yīng)抓住“哈大齊工業(yè)走廊”建設(shè)發(fā)展的新形勢，大力推廣紅色石油工業(yè)文化游、溫泉養(yǎng)生休閑游、少數(shù)名族風(fēng)情游等特色旅游，進(jìn)一步提升旅游客源開發(fā)空間。（三）豐富旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)旅游市場活力。旅游產(chǎn)品創(chuàng)新是旅游客源市場開發(fā)的關(guān)鍵。第一，在旅游產(chǎn)品形式上給予游客以別致的體驗，比如對景區(qū)環(huán)境進(jìn)行完善與提升，通過由內(nèi)及外的產(chǎn)品包裝與升級對旅游產(chǎn)品推陳出新。與此同時，在旅游產(chǎn)品的體驗感上，設(shè)計可以讓游客充分參與并詳細(xì)體驗旅游產(chǎn)品的過程環(huán)節(jié)，體驗旅游產(chǎn)品的樂趣；第二，旅游景區(qū)可以基于不同層次游客的需求，有針對性地開發(fā)大慶市旅游產(chǎn)品與線路的文化學(xué)習(xí)功能、養(yǎng)生保健功能、娛樂休閑功能等，以此來滿足游客日益多元化的文化、娛樂、養(yǎng)生和自我提升的旅游消費偏好。（四）加強(qiáng)“線上與線下”旅游營銷推廣。積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)時代新興的科技手段，針對大慶市內(nèi)外、黑龍江省內(nèi)外及周邊地區(qū)進(jìn)行精細(xì)化和個性化的旅游宣傳，不斷擴(kuò)大大慶市旅游客源全新市場。首先，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”線上網(wǎng)絡(luò)平臺的高效宣傳功效，與線下旅游管理與經(jīng)營部門相結(jié)合，共同開發(fā)網(wǎng)絡(luò)宣傳與預(yù)約軟件系統(tǒng)，為本地及周邊游客群體提供便利，推動旅游客源市場高效運(yùn)轉(zhuǎn)；第二，大慶市旅游景區(qū)可以與知名度較高的電視及網(wǎng)絡(luò)媒體建立合作關(guān)系，借助視頻媒體宣傳，共同延伸旅游客源市場，打造大慶旅游品牌知名度。

作者:于珊珊 單位:大慶師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院