旅游市場精準開發機制和對策研究

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一、引言

入境旅游是旅游目的地國際化水平的重要指標。海南自國際旅游島建設以來，旅游業發展成果有目共睹，尤其是國內旅游市場規模、國內旅游收入等增速較快，但入境旅游市場自2008年全球金融危機以來呈現波動發展的市場態勢。海南雖然采取多項針對入境旅游市場開發的舉措，但受人民幣升值、國際關系變化、旅游市場秩序等多因素影響，海南入境旅游的恢復相對國內旅游市場較為滯后。研究海南入境旅游的市場開發現狀，創新開發機制、明確目標客源地，將更好使開發實現精準化，切實提升開發成效。

二、文獻綜述

與海南入境旅游相關的研究集中在時空結構變化、季節特征與調控、服務供給、開發現狀及對策等方面。陳蕓等（2013）分析了自然和制度因素對海南入境旅游的影響，建議通過價格差異、完善設施、開發多元產品、組織節慶活動和加大營銷推廣等，來對入境旅游進行季節調控。[1]張洪波等（2009）則通過對入境旅游市場的服務質量和服務設施進行模糊綜合評價，為市場開拓和旅游國際化提供可行的建議。[2]侯佩旭等（2011）指出海南入境旅游存在市場波動大、入境游客比重低、人數和收入排名靠后等問題，并比較主要客源地的變化，提出加強宣傳促銷、突出地方特色、開展區域合作等開發對策。[3]張思文（2012）就海南入境旅游客源市場發展不平衡、入境旅游消費不合理的難題，建議平衡客源結構，優化消費結構，增強國際旅游島的整體意識。[4]周義龍等（2016）則指出，近年來海南入境旅游低迷的原因包括客源競爭激烈、價格競爭乏力、旅游環境不盡人意、旅游產品缺乏創新，并建議調整目標市場、創新旅游產品、加強國際營銷、拓展國際航線、優化市場環境。[5]蘇鵬（2010）對海南入境旅游的時空結構演變及其優化思路展開研究。[6]上述研究主要是基于傳統的旅游目的地營銷邏輯，對海南入境旅游市場開發的分析以定性方法居多，而對重點目標客源地的解析不夠深入，造成市場開發的針對性和精準化不足。在海南不斷提升國際化水準、積極推動自貿區和自貿港建設、大力發展全域旅游等新時代背景下，目前海南入境旅游開發的機制仍為政府主導，忽視了社會其他專業化力量共同參與的作用。海南旅游管理部門的職責之一，是做好入境旅游的發展規劃和公共保障，入境旅游市場的開發屬于市場化程度較高的專業性活動，需要熟悉客源市場特征以及市場運行規律的專業公司來運作，未來應考慮設計由社會多方力量和專業團隊參與入境旅游市場開發的新路徑和新機制，針對海南入境旅游的客源特征與本地實際而提出具有精準化、系統化的開發對策。

三、海南入境旅游市場的發展現狀及問題

（一）入境旅游市場規模在波動中增長。1987—2017年，海南入境旅游在游客量和外匯收入方面都取得較大增長，游客量由17.31萬人次增長到111.94萬人次，入境旅游的外匯收入由1150萬美元增長到68102萬美元。但發展過程具有明顯的階段性波動，尤其是特定年份的公共衛生、經濟危機、霧霾天氣、宰客事件等對海南入境旅游的發展帶來市場沖擊，傳統的主要入境客源地中俄羅斯、韓國的客源規模波動幅度較大。近年來隨著市場開發力度加大，俄羅斯、韓國、美國以及中國臺灣、中國香港等市場得到較好恢復，此外，新加坡、馬來西亞等東南亞市場增長穩定。新時代海南在國際旅游島、自由貿易區、自由貿易港和國際旅游消費中心建設過程中，入境旅游市場擁有特定的歷史機遇。從行業發展看，海南的旅游業態持續完善升級，已構建起涵蓋酒店綜合體、主題公園、文化演藝、海洋公園、郵輪旅游、節慶活動、康養旅游、文旅小鎮、鄉村旅游等多元化的發展格局，這為入境旅游的市場開發創造了有利的產業條件，但也面臨一定難題。（二）區域旅游競爭優勢遭到弱化。入境旅游作為服務貿易的重要構成，在全球化競爭加劇的形勢下，成為多國高度重視和爭相發展的領域。海南地處我國最南端，瀕臨東南亞區域市場，與東南亞的旅游資源、氣候環境存在較高的相似性。受多種社會經濟條件影響，海南與東南亞的區域間旅游業競爭加劇，且隨著人民幣升值、三亞物價消費水平不斷攀升以及旺季的高額酒店房價，入境游客在綜合考慮旅游產品的性價比后，更傾向于選擇東南亞市場，甚至部分國內游客也逐步走向國外而舍棄海南。海南的?？凇⑷齺喌穆糜螛I發展相對成熟，其他市縣則在全域旅游的發展戰略指引下，開始逐步得到聯動化開發。但資本投入、項目推進、人才吸納、模式構建等多層面因素依然是制約海南其他市縣旅游業發展的主要因素，且針對入境游客的旅游業態和服務項目的設計還未納入規劃。海南對入境游客的空間吸引力過于集中，而尚未發揮海南島嶼空間的整體優勢，也不利于強化海南在區域旅游發展中的競爭優勢。同時，創造多元化的旅游項目是吸引入境游客的必然選擇，也是促進區域旅游協同發展的著力點。所以，三亞、海口之外其他市縣旅游資源的深度開發和對入境游客的市場推廣還需加大力度，以提升海南入境旅游的市場競爭優勢。（三）旅游業國際化程度依然偏低。入境游客量和外匯收入的市場占比是反映旅游業國際化程度的基本指標，而海南入境旅游的國際化程度較低，2017年入境游客規模和創匯收入的市場占比均不超過7％。海南在擁有國際一流的熱帶濱海旅游資源的同時，與入境旅游配套的旅游產品及服務的國際化水平有待進一步提高。海南已對59國開放入境游免簽政策，相對之前和其他省市地區贏得更大市場先機。同時，海南正在推進解決外部交通可達性的問題，不斷增加三亞、?？诘街饕刖晨驮吹氐暮骄€、航班。另外，海南本地的內部交通條件有一定改觀，但動車、的士、公交等地面交通方式的國際化服務水準尚有較大提升空間。其他旅游公共服務領域也面臨國際化程度偏低的難題。例如，旅游公共標識的覆蓋面有限、區域分布不合理、外語翻譯不準確等。雖然海南的酒店、景區等旅游消費場所的硬件設施得到巨額投入和優化，而入境游客對旅游消費過程中的國際化服務更為依賴，對高品質的旅游服務體驗更為青睞。優質的服務來自旅游企業從業者的服務水準，而現實中，外語流暢、職業素質高、工作能力突出的員工極少，旅游行業的招工難已是業界的普遍問題。如何吸引、用好、留住人才是提升旅游業服務品質的關鍵。其他的中端酒店、商業場所、金融機構、服務部門同樣需要在接觸入境游客的全過程中強化國際標準的運用，因為國際化的旅游服務反映在多個環節，需要營造整體良好的社會環境和服務氛圍。（四）市場開發機制和營銷創新不足。海南旅游業的客源外部依賴性較強，脆弱性也使得入境旅游目標客源市場呈現較大的動態變化，目標客源市場的確立和市場開發難度加大。海南主要的傳統入境旅游客源地有俄羅斯、日本、韓國以及中國香港、中國臺灣，他們因特定年份的突發事件造成客源規模大幅度下滑，近年來有所恢復。針對上述主要客源地和新興的東南亞市場，以及“一帶一路”的沿線國家和地區，海南組織多次的市場推廣活動，主要采取組團參會參展、召開新聞會、舉辦境外市場推介會等形式，同時也有旅游企業自身的對外宣傳活動，概括為旅游管理部門的“目的地營銷”與旅游企業的“個體市場營銷”機制。而真正深諳入境旅游市場規律的專業力量介入不足，無論是旅游管理部門還是單個的旅游企業，他們對入境游客的偏好、習慣、態度、認知的了解不多，無法從顧客視角設計更有效的營銷活動。市場開發手段和渠道的采用還主要是借助網絡媒體和傳統媒體，雖已嘗試微信、微博、抖音等新媒體，但還缺少專業團隊力量和更具柔性化的內容，且這也僅僅是面向國內市場，而入境游客接觸信息的渠道多依賴Facebook、Twitter、YouTube等社交軟件，恰恰海南在這方面的關注和投入還遠遠不夠。同時，海南對入境游客的關系維護重視不足，對游客的感知評價、反饋改進、跟蹤服務等設計較少，難以為入境旅游市場的持續開發提供決策支撐，致使開發的針對性偏弱。

四、海南入境旅游市場精準開發的對策

（一）創新入境旅游市場開發機制。原有的市場開發機制以政府主導的旅游目的地營銷方式進行實施，企業參與程度有限。有效的市場開發必須熟知目標客源市場的游客消費行為特征，這恰恰是市場專業機構的擅長之處。創新市場開發機制，可以市場化的方式組建專業的市場開發公司，政府可以控股、入股或購買服務等多樣化的形式參與。甚至可通過招投標形式對開發過程中的部分或全部活動實施外包，并在活動結束后進行績效評估。另外，依據《海南省入境旅游市場開拓扶持辦法》，對符合條件的旅游企業及旅游行業協會給予不同程度的獎勵，獎勵扶持旨在鼓勵更多市場力量參與到市場開發中，對開拓入境游的業績則根據組團社的組團規模和入住酒店天數給予獎勵；接待方面，根據接待入境游客的規模排名對旅行社進行獎勵，根據不同市縣酒店年度接待入境游客的規模給予不同層次的獎勵。適度的市場獎勵已是多個旅游目的地的通行做法，有利于更好地推動入境旅游市場的開發。避免本地入境游客市場開發陷于劣勢。開發策略方面，需關注入境游客的市場信息接觸渠道，并采取新媒體的特定形式做好入境旅游市場的開發推廣。（二）充分運用特區的對外開放政策。海南作為我國最大的經濟特區，享有在對外開放中的政策優勢。國際旅游島、自貿區、自貿港、國際旅游消費中心等重大戰略機遇賦予海南旅游業更多機會。海南旅游業發展應有更開放的領域和政策，這對開發入境旅游市場意義重大。59國免簽政策已經實施，擴大入境旅游主要目標客源市場的營銷活動勢在必行。與之配套的直達免簽客源地的航線航班還需要逐步增加，伴隨海南臨空經濟的發展，機場升級建設和接待服務能力提升要加快步伐。此外，購物退稅作為購物旅游的刺激因素之一，海南提升了購物退稅的額度和次數，以進一步激發和釋放購物消費潛力。但境外多個客源地和目的地也有類似的優惠政策，要對海南的入境游客形成更強吸引力，應豐富退稅商品的類別，突顯本地購物退稅政策的優勢。為便于旅游購物，對外匯兌換額度和機構可做更多開放，在金融服務上為旅游消費創造有利條件。此外，郵輪旅游也是入境旅游的主要構成，在通關邊檢等方面需要縮短時長，以完善的硬件和開放的政策，為郵輪旅游的發展提供支撐。（三）以節慶賽事會議論壇等擴大市場影響力。普通的旅游產品和服務項目僅能滿足一時之需，創造深度體驗和延長停留時間離不開節慶賽事、會議論壇等活動的帶動。通過舉辦高規格、高參與度、國際化的文化體育類節慶賽事等活動，將進一步擴大海南的國際知名度和吸引力，促進國際商務活動和入境旅游活動的增加。至今海南已舉辦世界小姐選美比賽、海天盛筵、三亞國際電音節、國際財經論壇、博鰲亞洲論壇、海南島國際電影節、環海南島國際公路自行車賽、環海南島國際大帆船賽等活動。但活動的運作模式和綜合成效依然有限，對入境游客的吸引力不高。有必要將各類活動與旅游業進行深度融合，以“＋旅游”的機制激發市場活力，進一步構建更齊全完備的產業價值鏈，提升產業綜合效益，塑造本地的旅游特色和競爭力，打造具有一定國際影響力的品牌活動。此外，在活動舉辦過程中，可探索與境外旅行商合作，開展聯合營銷，做好活動的有效宣傳和推廣。（四）明確多層級目標市場，做好精準開發。海南入境旅游客源市場有20多個客源地，區分客源市場層次對于做好入境旅游的市場精準開發至關重要。從空間距離看，歐美市場屬遠程市場；中程的則有俄羅斯、日本、韓國，他們雖然瀕臨我國，但距離海南有一定距離；海南的近程市場則有我國港澳臺地區和東南亞。而從資源吸引力看，海南主要地處亞熱帶的濱海區域，氣候環境對地處高緯度的俄羅斯、日本和韓國的寒冷地帶具有較強吸引力，且歐美、東南亞等世界上其他知名濱海旅游度假目的地距離俄羅斯、日本、韓國較遠，增加了旅游的交通成本和時間成本。同時，隨著粵港澳大灣區一體化進程加快，中國與東盟間在文化、教育、外交、貿易、旅游等多領域的合作加深，海南的入境旅游迎來新的歷史機遇。從客源結構的歷史演變看，傳統的主要市場是我國港澳臺地區，以及俄羅斯、韓國，占據海南入境游市場的最大比重，屬于第一層級的目標市場，為減少外部環境變化對入境旅游市場的影響，需要進一步開發新興的客源市場，減少對主要客源地的依賴；東南亞、澳洲等地為第二層級的目標市場，這些客源地的旅游資源和氣候環境與海南較類似，對他們的市場開發需要進行明晰的差異化定位，在市場宣傳推廣方面，重點推介地域的文化特色，氣候環境則不再是最大優勢；對第三層級的遠程歐美市場，提高知名度和認可度是重點環節，鼓勵國內旅行商與客源地的旅行商合作，吸引他們到海南考察、投資設立辦事處等。另外，交通方面，在開放入境游免簽政策后，海南與主要入境客源地的直達航班需要盡快增設，以減少交通周轉帶來的不便和產生的額外費用?？傊?，對于不同層級的目標客源市場，精準化的開發必須依據游客的習慣偏好和海南的旅游特色，并采取多樣化的推廣模式，避免統一的模式化宣傳。（五）推進海南各市縣的入境旅游協同發展。海南本島的入境游客大部分集中在三亞、?？?，這既與他們的城市定位、旅游資源、行業發展有密切關系，也與當地的機場交通、硬件設施等相對便利的客觀條件有關。海南入境游客活動亦集中在海口、三亞，隨著環島高鐵通車、環島旅游公路的修建，將基本解決入境游客到海南其他市縣的交通可達性問題。其他市縣的區域旅游協同發展是提升海南入境旅游的有效路徑，在引入資本、項目、人才、技術等因素的條件下，推動其他市縣立足本地優勢資源，準確定位，實施差異化的錯位發展模式。入境旅游的區域協同發展，一方面，能吸引不同旅游偏好的入境游客；另一方面，將延長游客的停留時間并豐富旅游活動項目，帶動旅游消費和推動其他市縣的經濟社會發展，進一步促進入境旅游市場的快速發展，并為海南全島的區域均衡發展注入新動能。入境旅游的區域協同發展需要優質的旅游項目和高品質的旅游服務，政府需要統一規劃引導，吸引有實力、有品牌且真正致力于旅游業發展的企業。同時，海南其他市縣的旅游業人才較為匱乏，吸引高素質和能力強的優秀人才是促進入境旅游區域協同發展的關鍵，在入境旅游的市場開發、接待過程、人才就業等環節，應適度給予財政補貼獎勵、人才引進等方面的政策傾斜。

五、結論

建設國際旅游消費中心的實施方案再次明確了海南的三個戰略定位：旅游高質量發展示范區、旅游體制機制創新試驗區和世界知名國際旅游消費勝地。海南入境旅游市場的開發既需要提升海南旅游資源要素的配置效率和積極培育旅游消費新業態，也需要對市場開發機制進行創新優化，在開發主體、參與方式等方面探索改革。根據發展實際，利用特區的開放政策為入境旅游市場提供支持，舉辦有國際影響力的節慶活動擴大海南的世界知名度，以區域協同的思路推動各市縣入境旅游的差異化發展，并針對主要客源地游客的消費習慣和偏好開展精準化的營銷活動。

作者:鮑富元 單位:海南三亞