現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷對策探析

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論文關(guān)鍵詞:現(xiàn)代服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成營銷戰(zhàn)略

論文摘要:我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的研究方興未艾，但多限于宏觀層面。本文從我國現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)這一微觀層面，探索了其營銷工作的戰(zhàn)略思路。

一、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成

1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的界定

“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的提法最早出現(xiàn)在1997年9月黨的十五大報告中，其后越來越為公眾所熟知。但是，關(guān)于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)界定尚無權(quán)威的認知。

本文認為，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是指隨著我國社會與經(jīng)濟的進步而出現(xiàn)的，第三產(chǎn)業(yè)中的新興服務(wù)類產(chǎn)業(yè)。這一界定的依據(jù)是

(1)國家統(tǒng)計局在1985年《關(guān)于建立第三產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計的報告》中，將第三產(chǎn)業(yè)分為四個層次第一層次是流通部門，包括交通運輸業(yè)、郵電通訊業(yè)、商業(yè)飲食業(yè)、物資供銷和倉儲業(yè)第二個層次是為生產(chǎn)和生活服務(wù)的部門，包括金融業(yè)、保險業(yè)、公用事業(yè)、居民服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)、咨詢信息服務(wù)業(yè)和各類技術(shù)服務(wù)業(yè)氰第三個層次是為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)服務(wù)的部門，包括教育、文化、廣播電視事業(yè)，科研事業(yè)，生活福利事業(yè)等;第四個層次是為社會公共需要服務(wù)的部門，包括國家機關(guān)、社會團體以及軍隊和警察等。這一分類基本涵蓋了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的大部分產(chǎn)業(yè)。而且，國家最權(quán)威的統(tǒng)計機關(guān)至今仍以三次產(chǎn)業(yè)來衡量國家的經(jīng)濟運營狀況，未將現(xiàn)代服務(wù)業(yè)單列。

(2)根據(jù)2000年中央經(jīng)濟工作會議提法，“既要改造和提高傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，又要發(fā)展旅游、信息、會計、咨詢、法律服務(wù)等新興服務(wù)業(yè)”;以及2007年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》的表述，“適應(yīng)新型工業(yè)化和居民消費結(jié)構(gòu)升級的新形勢，重點發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，規(guī)范提升傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，……”從兩個有一定時間延續(xù)性的中央文件來看，我國最高決策機關(guān)將“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”的層級等同于“傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)”，是第三產(chǎn)業(yè)的組成之一。

(3)“現(xiàn)代”，是一個時間的概念，從社會與經(jīng)濟進步的角度來看，新生事物層出不窮，沒有必要每出現(xiàn)一個新的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)類型，就根據(jù)當(dāng)時的熱烈程度，將其地位人為地提高。也就是說，隨著時間的推進，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵或外延有不斷調(diào)整的要求。

2.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成

《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的若干意見》指出，“大力發(fā)展面向生產(chǎn)的服務(wù)業(yè)，……優(yōu)先發(fā)展運輸業(yè)，……，大力發(fā)展第三方物流積極發(fā)展信息服務(wù)業(yè)，……，推進電子商務(wù)和電子政務(wù)有序發(fā)展金融服務(wù)業(yè)，……;大力發(fā)展科技服務(wù)業(yè)，……，鼓勵發(fā)展專業(yè)化的科技研發(fā)、技術(shù)推廣、工業(yè)設(shè)計和節(jié)能服務(wù)業(yè)規(guī)范發(fā)展法律咨詢、會計審計、工程咨詢、認證認可、信用評估、廣告會展等商務(wù)服務(wù)業(yè)提升改造商貿(mào)流通業(yè)，推廣連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營等現(xiàn)代經(jīng)營方式和新型業(yè)態(tài)。”“大力發(fā)展面向民生的服務(wù)業(yè)，……。圍繞城鎮(zhèn)化和人口老齡化的要求，大力發(fā)展市政公用事業(yè)、房地產(chǎn)和物業(yè)服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、家政服務(wù)和社會化養(yǎng)老等服務(wù)業(yè)。圍繞構(gòu)建和諧社會的要求，大力發(fā)展教育、醫(yī)療衛(wèi)生、新聞出版、郵政、電信、廣播影視等服務(wù)事業(yè)，以農(nóng)村和欠發(fā)達地區(qū)為重點，加強公共服務(wù)體系建設(shè)，優(yōu)化城鄉(xiāng)區(qū)域服務(wù)業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步實現(xiàn)公共服務(wù)的均等化。圍繞小康社會建設(shè)目標和消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的要求，大力發(fā)展旅游、文化、體育和休閑娛樂等服務(wù)業(yè)，優(yōu)化服務(wù)消費結(jié)構(gòu)，豐富人民群眾精神文化生活。”

世貿(mào)組織的服務(wù)業(yè)分類標準界定了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的九大分類，即:商業(yè)服務(wù)，電訊服務(wù)，建筑及有關(guān)工程服務(wù)，教育服務(wù)，環(huán)境服務(wù)，金融服務(wù)，健康與社會服務(wù)，與旅游有關(guān)的服務(wù)，娛樂、文化與體育服務(wù)。

通過對國內(nèi)外現(xiàn)代服務(wù)業(yè)構(gòu)成表述的分析，可得到現(xiàn)代服務(wù)

業(yè)的產(chǎn)業(yè)基本構(gòu)成(見下圖)。

注:上圖中粗斜字體為世貿(mào)組織界定的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)范疇，其未列入“物流”、“電子商務(wù)”等我國界定的產(chǎn)業(yè)部門。

總體來看，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)所涉及的產(chǎn)業(yè)部門滿足了現(xiàn)代社會發(fā)展的需求，形成了新的服務(wù)領(lǐng)域和業(yè)態(tài)。

二、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的主要工作

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的涉及面新而廣，對技能的要求高，因此需要企業(yè)更加細致、創(chuàng)新地開展工作。

1.面向生產(chǎn)的服務(wù)業(yè)，要突出對現(xiàn)代制造業(yè)的服務(wù)與促進我國長期以來對制造業(yè)的重視與發(fā)展，一方面使得制造業(yè)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，成為“世界工場”;另一方面也使制造業(yè)到達了發(fā)展的“天花板”，需要新的推動力，促進其進一步發(fā)展。

因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)(企業(yè))需要推動制造企業(yè)加快從生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)向自主研發(fā)、品牌營銷等服務(wù)環(huán)節(jié)延伸，降低資源消耗，提高產(chǎn)品的附加值。通過發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，實現(xiàn)物盡其用、貨暢其流、人盡其才，降低社會交易成本，提高資源配置效率，加快走上新型工業(yè)化發(fā)展道路。

目前，中央政府對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的定位就是為先進的制造業(yè)服務(wù)。特別是運輸業(yè)、信息服務(wù)業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、科技服務(wù)業(yè)等，是為現(xiàn)代制造業(yè)服務(wù)的核心產(chǎn)業(yè)。

2.面向民生的服務(wù)業(yè)，要為不斷發(fā)展變化的消費需求提供服務(wù)

隨著我國社會與經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平不斷提高。消費者不僅滿足于基本的溫飽，他們的需求必然會向更高、更廣、更新的層面邁進。因此，需要現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)提供更加令消費者滿意的、創(chuàng)新性的產(chǎn)品，以提升產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。例如，老年服務(wù)產(chǎn)業(yè)、社區(qū)服務(wù)業(yè)等等。

同時，為民生服務(wù)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的積累，具備了較為完善的運營體系。因此，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的責(zé)任，更多的是對其進行優(yōu)化，促進其產(chǎn)生新的增長點。例如，現(xiàn)代商貿(mào)業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生業(yè)等等。

總之，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的工作應(yīng)更多地具有創(chuàng)新化、科技化與人文化的特色。

三、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路

1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的經(jīng)營特點

與傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)相比，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有以下經(jīng)營特點

(1)間接增值

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)創(chuàng)造價值的途徑一般為間接的方式，通常有三種:一是通過企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)的外包，利用專業(yè)化的外力支持，降低本企業(yè)成本，以達到降本增值的目的。如，現(xiàn)代物流服務(wù)。

二是通過更加智力化、科技化的活動，提升本企業(yè)的經(jīng)營管理水平與效益，以達到增收的目的。如理財服務(wù)。

三是通過各類服務(wù)活動，提升本企業(yè)的無形資產(chǎn)的價值，特別是品牌的價值，帶動企業(yè)有形產(chǎn)品的銷售，以達到創(chuàng)收的目的。如會展服務(wù)。

(2)專業(yè)支持

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要特點之一就是專業(yè)化與科技化，所以企業(yè)經(jīng)營的行為更多地需要專業(yè)的支撐，并為其他產(chǎn)業(yè)或企業(yè)提供專業(yè)的服務(wù)，包括對專業(yè)人才及其掌握技能的需求。

(3)運營靈活

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)所解決的，一般不是企業(yè)中的常見問題，而是一些特殊的需求，如營銷策劃、投資決策等等。因此，對服務(wù)個性化的需求尤為重要。只有不拘一格，出奇，才能制勝。

2.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思路

由于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的經(jīng)營特殊性，要求企業(yè)必須具備特殊的營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)行為指明正確的方向。其主要思路耘

(1)技能支撐

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展的重要基礎(chǔ)之一就是科學(xué)技術(shù)的進步，而且，隨著科技進步的加快，新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，技術(shù)的壽命期趨于縮短，技術(shù)創(chuàng)新成為企業(yè)營銷的核心，技術(shù)的支持成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)“現(xiàn)代”化的主要衡量指標。掌握先進技術(shù)的服務(wù)企業(yè)常常能夠為消費者提供更加滿意的產(chǎn)品。

技術(shù)，是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)，但再先進的技術(shù)也需要高素質(zhì)的人才來駕馭。知識經(jīng)濟時代的競爭，其實質(zhì)是人與人、智力與智力的競氧是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。因此，企業(yè)還必須充分重視掌握先進技術(shù)的人的能力的運用與發(fā)揮。

另外，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)對人才的應(yīng)用觀應(yīng)該更加具有人本的觀念和終身學(xué)習(xí)的觀念。由對“人”越來越重視，以及知識更新節(jié)奏的加快，不管對個人，還是企業(yè)，都要樹立終身學(xué)習(xí)的觀念。

(2)資源共享

現(xiàn)代社會發(fā)展的另一重要的動力就是，利用先進的技術(shù)，對信息進行充分、必要地把握，并在一定范圍內(nèi)進行信息資源共享，充分地提升資源的利用效率與效益。另外，在各類人才資源和其他物質(zhì)資源成為制約當(dāng)今社會進步的主要瓶頸時，對資源的重視與利用是企業(yè)未來發(fā)展的保證。

“服務(wù)”，這一產(chǎn)品的特殊性之一就是所擁有資源的重復(fù)利用的特性，這也為服務(wù)資源的共享與充分使用提供了基礎(chǔ)。服務(wù)資源的反復(fù)使用，不僅不會造成資源的損失，反而會提升資源自身的價值，以及資源擁有者的價值。

(3)品牌營銷

在新經(jīng)濟時代，大部分銷售手段很難引起消費者的注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業(yè)間競爭必然集中到形象的競爭上。特別是服務(wù)屬于“無形”產(chǎn)品，為了在消費者心目中留下感官的正面形象，并能夠以此吸引反復(fù)消費，必然要擁有顯性的形象，以展現(xiàn)自身的特色。

服務(wù)業(yè)品牌形象的建立，可以使消費者形成對企業(yè)及其產(chǎn)品初步的印象，進而使消費者產(chǎn)生信任感，甚而為消費者提供更高層次的精神享受，這也是對現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)工作的一種促進。

(4)運營創(chuàng)新

創(chuàng)新是現(xiàn)代營銷活動的命脈，作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)，也必須具有營銷創(chuàng)新的思路與戰(zhàn)略。因為服務(wù)業(yè)面向的是復(fù)雜的、多變的“人”，如果沒有創(chuàng)新的意識與產(chǎn)品，將無法獲得市場的認可。而且，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)自身的復(fù)雜性，以及消費者相對于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)對其提出的更高的要求，迫使現(xiàn)代服務(wù)業(yè)企業(yè)必須具備足夠的創(chuàng)新能力。同時，要善于捕捉市場機會，發(fā)現(xiàn)新的消費需求，尋求最佳的目標市場。

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)作為政府大力推進的新興產(chǎn)業(yè)，應(yīng)成為我國社會與經(jīng)濟發(fā)展的催化劑。