外向型家具制造企業營銷策略探索

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【論文摘要】2008年的經濟危機給我國外向型家具制造企業帶來了巨大沖擊，行業競爭更加嚴峻。本文結合營銷戰略相關理論，以A家具制造企業作為典型案例，對我國外向型家具制造企業的營銷戰略進行了深入分析。

【論文關鍵詞】戰略管理；營銷戰略；家具制造企業

2008年金融危機下，我國外向型家具制造企業發展面臨著內外因夾擊，行業內部成本上升、競爭加大，行業外部國際貿易保護主義抬頭導致出口下降，大量生產不規范、管理不嚴格的中小型家具制造企業籽被市場淘汰，家具行業面臨著一次深層次的結構變革。家具行業雖然是完全競爭的行業，但與其他較成熟的行業相比，家具行業整體管理水平還比較低。就營銷戰略方面，目前多數企業采用的是比較單一的促銷手法，表現出來的是一種低層次的營銷，缺乏系統的營銷戰略管理手段，甚至根本就談不上戰略。因此，如何清醒地預測和把握營銷的發展態勢，制定出正確的營銷戰略作為長期方向性指導，成為外向型家具制造企業一項緊迫而嚴峻的課題。

一、案例企業簡介

A家具制造企業位于中國西部，開創于1989年，占地近5萬平方米，主要從事軟體家私真皮沙發、皮床、布藝沙發的研究、設計、制造及銷售。公司擁有悠久的歷史和良好的企業文化，擁有大批高技術人才，廠區面積達3．6萬余平方米，員工近500人，采用全封閉式意大利生產作業流水線，產品嚴格按照ISO900l國際質量認證體系執行生產。

一直以來，公司堅持“注重細節、追求完美、贏在執行”的指導方針和“質量是基礎，品牌是生命”的企業理念，大力提高軟硬件水平。引進國際知名設計人員和技術管理人員，精心設計、選料考究、嚴格管理，力爭產品技術含量高、工藝水平高、更具不可模仿性和個性化長期以來產品深得國內外消費者的喜愛。經過十余年的發展，企業在國內，尤其是在西南地區已建立起較大的知名度。

公司在營銷策略上采取了“內外并重、兩頭抓、走出去”的原則，從2002年至2006年多次參加上海、深圳、成都等大型國際家具展銷會，并取得了良好的經濟效益和社會效益，為公司開拓海外市場打下了堅實的基礎。公司在家庭室內用品(沙發、茶幾、皮床)、辦公用品系列上開拓了良好的市場前景，營銷網絡遍布全國二十余省市并遠銷美國、德國、法國、瑞典、葡萄牙、澳大利亞俄羅斯、日本、韓國、加拿大等，全世界擁有近250余個銷售網絡，現為四川省家具協會副會長單位和省發展大輕工重點企業，公司管理者隨時隨地嚴格要求，無論在產品品質，還是在市場建設品牌塑造方面都堅持不斷創新與完善。

二、案例企業SWOT分析

SWOT分析法能夠較客觀而準確地分析和研究企業現實情況的方法，有效的SWOT分析有利于作為典型案例的領導者和管理者實現正確的、切合實際的營銷戰略規劃與實施。

1、機會。2008年金融危機推動了各國貿易保護主義的迅速抬頭，國內外向型家具制造企業國際訂單銳減。然而近年來，我國國民經濟持續高速發展，在國內商品房市場迅速發展的推動下，我國國內家具市場規模也在不斷擴大。加上人民生活水平不斷提高，國內消費者對生活品質要求的提高，對于以中、高檔家具為主要產品的A家具制造企業而言，國內市場的發展將給其帶來良好的發展機會。

2、威脅。雖然國內市場規模不斷擴大給家具制造企業發展帶來巨大空間，然而伴隨著行業的日趨成熟，競爭水平也在迅速提高，家具產業在市場競爭中也面臨著嚴峻考驗。

(1)出口量銳減。2008年，在金融危機的大背景下，為了保護本國利益，各國均采取了不同程度的保護主義政策，我國出口依賴性極大的家具制造行業受到了巨大的負面影響。以東莞為例，2008年1～2月東莞市出口家具及其零件價值4．3億美元，與去年同期相比下降了7．1％。

(2)生產成本不斷上升。近年來，家具制造企業的勞動力成本一直處于上升趨勢，加上產品主要是原材料價格的不斷上漲，家具生產企業的贏利空間被嚴重壓縮，行業利潤率已從以往的20％降低到目前的5％左右。

(3)市場競爭日趨激烈。對于家具制造行業而言，無論是初始資本需求、還是生產技術要求都無法構成行業有效的進入壁壘，有時幾個人、幾臺簡單設備就可以組成一個小型的家具生產工廠。行業的低門檻直接導致了行業內企業數量的迅速增加，家具企業之間的競爭日趨激烈

3、優勢。經過多年的積累與努力，A家具制造企業在市場中不斷發展，逐漸形成了自身發展的優勢。

(1)高素質的管理者管理者的素質水平直接決定了企業各項戰略措施的方向性與準確度。A家具制造企業的高層管理者大多為多年從事家具制造行業的資深專家，他們對行業發展有著高水平的把握程度。同時，隨著近年來A家具制造企業不斷推行的人才引進計劃，一批擁有現代營銷管理知識的管理人才給企業的發展重新帶來活力。

(2)高品質的產品。產品品質一直是企業管理最重要的內容之一。為了保證國際市場對家具產品的高質量要求，公司一直采用全封閉式意大利生產作業流水線，產品嚴格按照IS09001國際質量認證體系執行生產，并有一套完善的質量控制體系和質檢人員。高品質的產品為企業開辟國內市場、打造自主品牌打下堅實的基礎。

(3)柔性化生產。為了滿足快速變化的市場需求，公司已對企業生產實現了很大程度的柔性化改造。例如，將沙發分為各個部件，每個零部件有多種標準的規格供客戶選擇，客戶可以根據自己的需求，任意進行組合。這種柔性化生產給企業使企業能夠以大批量生產方式滿足顧客的多樣化需求，使企業在高度不確定的市場環境中擁有了其他企業無法比擬的優勢。

4、劣勢。在充分認識到自身發展存在的優勢并加以發揚的同時，集團管理者也必須看到企業在經營各方面存在的劣勢，在營銷策略設計中加以規避。

(1)產品開發設計力量薄弱。目前，企業內部已建立起一支10人左右的產品開發與設計團隊，然而這與企業發展規劃的需求相比還是嚴重不足。深入分析企業研發團隊可以看出，無論是開發部門內部的組織設計還是人才培養方案規劃方面，企業在研發力量的加強方面都有很長的路要走。

(2)缺乏有影響力的品牌在經濟危機下，擁有一個甚至幾個具影響力的自主品牌，將給同質化嚴重的家具制造企業的銷售帶來巨大推動力量，進而提升企業的整體競爭水平。經過多年的發展，雖然A家具制造企業已經建立起多個在西南地區家具市場較有影響力的品牌，但其品牌效應仍顯示出較強的區域性，為了保障產品在全國范圍、乃至世界范圍的發展，企業的自主品牌建設還有很長的路要走。

(3)銷售渠道單一不暢。目前，公司并沒有建成自有的銷售渠道，國際市場上，企業都是以OEM的形式接收國外大型家具制造企業的訂單，而國內市場主要是依靠零售商作為中轉以實現產品銷售。這種銷售模式在一定時期給企業帶來了銷售保證，但是隨著企業規模的不斷擴大以及行業利潤率水平的逐漸降低，這種單一式的銷售渠道成為制約企業發展的瓶頸因素。

三、營銷戰略規劃

在系統的分析了案例企業營銷環境的基礎上，下文將從營銷組織體系戰略構建、目標市場戰略轉移以及人員的激勵與培訓幾個角度，結合現代營銷戰略相關理論，對其營銷戰略進行系統規劃。

(1)現代化營銷組織體系的戰略構建營銷組織是企業的核心部門，高效、合理、富于活力的營銷組織是企業開拓市場的基本保障，營銷組織建設和管理是發揮這一部門核心作用的基礎因此，在A家具制造企業的營銷戰略規劃中必須選擇營銷組織模式時應考慮的因素、營銷組織的設計原則，進行營銷組織的構建、營銷協調機制以及營銷管理制度設計，為企業營銷戰略的實現提供制度保證。A家具制造企業在進行營銷組織設計時，必須正視企業中存在的嚴重的營銷組織建設和管理弱化問題特別是在營銷組織的設計、營銷組織模式的選擇、營銷組織的構建、營銷協調機制、營銷管理制度設計幾方面提高重視程度，實現營銷組織的創新。

(2)目標市場的戰略轉移所謂的目標市場，是指在市場細分的基礎上從滿足現實或潛在的目標顧客需要出發，并根據企業自身經營條件而選取定的特定市場，即企業決定進入的分市場。以往A家具制造企業主要以歐美為目標市場，以接收外國家具制造商的OEM訂單的方式從事經營管理。但隨著企業規模的擴大與經營管理水平的不斷提高，再繼續從事低附加值的加工業務以不能滿足企業的發展戰略需求。因此，結合國內外市場發展態勢，抓緊實現企業目標市場的戰略轉移非常必要。

筆者認為，在目前金融危機的大背景下，企業可先以國內市場為依托，不斷提升自身的產品設計與品牌建設，待國內市場取得成功后再將視野擴展到國際市場，打造國際化家具大品牌。通過分析可以看出，A家具制造企業的家具產品從價格和產品特色來看，處于家具產品的中，高檔層次。因此，A家具制造企業的目標客戶應主要集中于沿海的發達地區和內陸的大城市，所以企業的目標市場由原來的國際歐美市場階段性的轉移到國內市場，由原來的西南家具市場轉移到以北京為中心的華北市場，以上海為中心的華東市場和以廣州為中心的華南市場。

(3)營銷人員的培訓與激勵措施對營銷人員的培訓變化，是企業環境的永恒主題，培訓正在成為企業適應不斷變化和日趨復雜環境過程中日益重要的核心職能，越來越多的企業和個人都意識到了培訓的重要性。對于A家具制造企業而言，其現有的培訓機制多只是側重于員工專有業務素質的培養，這樣的培訓是不全面的。真正意義是的培訓不僅指企業對銷售人員的素質培養，還應包含營銷人員發現問題、解決問題能力的培養、思想素質、業務素質和業務能力的培養等等。

人才激勵就本質而言是動機激勵，即對人們從事某種活動以滿足一定需要的動機進行啟發、誘導，從而調動其積極性，更好地進行此項活動。對A家具制造企業而言，可以從以下三個方面著手：首先是薪酬。企業必須實行一種行之有效的報酬與業績掛鉤分配的薪酬制度，使薪酬真正起到激勵人的積極作用，建立起一個公平合理、與業績掛鉤的報酬制度。第二，溝通。由于營銷工作的特殊性，營銷系統內部的有效溝通對營銷活動的順利開展意義重大。只有實現了有效溝通，一線銷售人員才可以以最快的速度將客戶需求變化、競爭者營銷手段的改變告知營銷管理人員，從而實現企業營銷戰略的有效改進。第三，文化。文化可以對組織內部人員行文、價值導向產生引導作用，因此A家具制造企業的營銷戰略設計中，必須突出文化的重要性。創造一個重視營銷工作、有利于營銷人員充分發揮才干的組織氛圍，可以最有效的激發營銷人員的工作熱情，促進企業營銷戰略的實施。