營銷渠道扁平化的交易成本

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一、概念界定和理論介紹

1.渠道扁平化

渠道扁平化，也被稱作通路下沉，是20世紀90年代中后期興起的一種渠道操作模式。這種模式簡化了銷售過程，保障產品從生產商（廠家）到消費者之間的供應系統高效無損耗運作，優化了資源配置，提高了營運效率，保障了信息溝通，縮減了銷售成本，使企業有較大的利潤空間。但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環節，而是要對原有的供應鏈進行優化，剔除供應鏈中沒有增值的環節，使供應鏈向價值鏈轉變，從而實現企業的可持續發展。

2.交易成本理論

羅納德·科斯（RonaldCoase）認為，營銷渠道的目的是和其他企業或個人進行交易時，將成本最小化，營銷渠道通過分擔談判功能、促進交易與信息共享，實現了廠商與外部組織實體間的相互依賴，有利于廠商從外部獲取資源，與渠道成員建立起“團隊合作”，極大地降低了廠商與終端消費者間彼此搜尋信息、時空距離及討價還價達成交易的成本。生產者通過將某些職能外包或由自己從事特定職能，簡化了企業間流程，加快了供應鏈響應市場的速度，從而避免一些或全部與必不可少的渠道職能相關的成本，有力降低了廠商在市場上的交易成本。這是建立營銷渠道的主要推動力。

其后，威廉姆斯等許多經濟學家對交易費用理論作了進一步的發展和完善。威廉姆斯把交易費用細分為事前的交易費用和事后的交易費用兩類，前者包括起草、談判、落實某種協議的成本，后者包括交易對方偏離契約規定發生的費用、當事人發現事先確定的價格有誤而需要作出調整所付出的費用、當事人為通過法律或政府解決他們之間的沖突所付出的費用、當事人為確保交易關系的長期、穩定、連續所付出的費用。

二、用交易成本理論分析渠道扁平化原因

1.企業市場交易費用增加

（1）渠道過長影響信息傳播速度

由于渠道過長，廠商對渠道的控制就會減弱，對終端信息的搜集就會處于被動地位。廠商沒有市場的第一手資料和信息，沒有包括最終產品的用戶、終端零售商和區域批發商等的檔案，而這些都是公司最重要的市場資源，也是降低市場網絡風險的重要保證，只有當企業建立起了足夠大的用戶數據庫，并且通過用戶數據庫來進行市場開發、廣告實驗時，企業的市場營銷才是建立在穩固的基礎上。市場工作之細關系到市場開發的深度。企業只有在完善的客戶檔案基礎上，才可以更好地開展渠道管理工作。信息傳遞的延時和信息的扭曲這種潛在的風險則使得生產商通過分銷商來分銷產品的成本增加，是一種隱性的市場交易費用的增加。

（2）多層次結構影響效率提高

渠道的每次變革，都是為了節約交易成本，向顧客讓渡更多的剩余價值。長期以來，制造商一直沿用多層次架構的垂直調控銷售模式，一個產品要到達消費者手中往往要經過廠商——總經銷商——二級批發商——三級批發商——零售商——消費者等多個層次，中間流通環節的增加無疑在降低渠道的效率，延誤產品到達消費者手中的時間，物流費用在增加，資金周轉周期加長，利潤隨之攤薄。從消費者的角度來看，則很難得到價格帶來的福利。多層次結構使得制造商需要花費大量的交易成本用于協調渠道間的關系，平衡渠道權利，減少渠道沖突，這必然會引起交易費用的增加。

（3）渠道成員的有限理性與機會主義

交易成本分析的框架是基于社會行為實現的。渠道成員被假設為有限理性人，如果有機會，至少一部分的參與者有機會主義傾向（即有可能欺詐別的參與者）。不完全信息（或稱不對稱信息）會給有機會主義傾向的渠道成員提供進行欺詐的可乘之機。由于信息不完全，渠道成員對未來情況及其變化就無法事先預期，使不確定性增加，為了應付偶發事件和可能遭受對方欺騙的不確定性，渠道成員就會出現機會主義行為，制造商為了防止這種機會主義行為給自己帶來損失，就必須對渠道成員的行為進行績效考核、對交易雙方履約行為進行有效監督。如果渠道過長，制造商很難對渠道成員的行為進行有效的監督，對方行為表現很難輕易得知，即使通過監控程序可以實施，則信息收集和處理費用也不可低估。必然使事后監督費用增加，繼而會增加交易成本。

2.其他技術的發展有利于降低交易費用

過去的渠道商，完全代表廠家在做市場，在分銷中“物流、服務、信息”三位一體，集渠道的各種職能于一身，企業必須依靠多級渠道來實現信息的收集，產品的運輸，價值的傳遞的職能，以實現交易費用的節約，但隨著網絡、信息、物流等的發展，制造企業把渠道的原有職能外包出去，轉移給專業的物流公司、信息咨詢公司等企業，可以減少渠道層級，有效地節約了交易費用。（1）網絡的發展降低了交易費用

新經濟時代很大程度上是指由信息技術革命特別是互聯網的高速發展帶來的社會經濟變化，對營銷渠道變革來說，信息技術的飛速發展是不應被忽視的外部力量。隨著信息技術的發展，現代網絡技術和功能強大的營銷管理軟件能夠對眾多經銷商反饋的大量信息進行快速處理，并能在同一時點將所有信息傳遞給經銷商。這就極大地減少了交易費用，推動了銷售渠道扁平化趨勢的發展。

因特網的出現使得消費者可以通過網絡與廠家直接聯系，獲得感興趣的信息，而企業也可以更快、更準確、更全面地獲取消費者的相關信息，因此，企業在對客戶需求研究方面優勢顯現出來。企業可以將分銷商的部分研究職能承擔過來，電子商務的出現使得企業在促銷、接洽和談判方面的職能不斷增強，同時也加快了對消費者的反應速度。這樣，傳統渠道成員的信息功能就被極大地削弱甚至完全摒棄，這同樣會導致渠道成員的數目和層級減少。

（2）物流的發展降低了交易成本

中間商的一個重要職能就是物流職能，中間商幫助將產品從企業到消費者進行實體轉移。物流成本在多數產品的成本結構中具有很大的比重，在物流業還沒有發展成熟之前，生產商獨自承擔物流職能的成本很大，不利于企業的發展，而且很少公司能夠有實力構建起自己的物流配送系統。隨著具備高度專業化的第三方物流的發展，直接向最終消費者傳遞商品的費用大大低于通過傳統的渠道層層傳遞的方式，同時，由于零售終端巨型化的趨勢，使得廠商不必向數量巨大的小規模終端供貨，使其運輸成本大幅度下降，節約了企業的交易成本。

（3）支付工具的創新降低了交易成本

科技的進步使商品交易超越時間的限制，但無論商品交易如何發展、交易方式如何復雜，交易過程中始終伴隨著債權債務和實際資金的支付與清算，渠道扁平化也面臨著企業如何與眾多的分布在世界各地的消費者進行結算，而網上銀行和網上支付業務的發展則給企業的結算業務帶來了極大的方便，郵局、銀行的匯兌雖然也能解決結算的問題，但是，遠沒有網上支付快捷方便，遠程支付工具的創新大大降低了企業市場交易的費用，也為渠道扁平化創造了條件。

分期付款方式的創新，削弱了分銷商融資的職能。生產商、銀行、消費者的合作，可以使得生產大件產品的生產商能夠及時獲得所售產品的資金，降低了生產商的外部交易成本。

三、實施渠道扁平化的一些建議

長遠來看，企業間的競爭已經不是某個企業單打獨斗了，而是這個系統的競爭和整個系統的進步，所以，對于制造企業而言，應該與渠道上的各個環節的經銷商建立雙贏或多贏的關系，才能取得競爭優勢。但同時，企業也應該注意渠道的經濟性，把握好渠道的長短，減少渠道上不增值的鏈條，變供應鏈為價值鏈。

第一，企業和下級分銷商間建立響應系統。在渠道優化、減少供應層級的基礎上，企業和分銷商建立共同的信息網絡來即時監控各分銷商手中的庫存信息，以避免大量庫存積壓在分銷商手中而沒有遞送到顧客。這樣，企業可以即時地監控各分銷商手中的庫存情況來采取適當的措施，盡量避免分銷商在存貨積壓的情況下還訂貨，并對分銷商手中的庫存銷售情況進行懲罰和獎勵，同時，重視商品的終端銷售，和顧客保持經常的溝通。

第二，充分利用網絡和信息技術的發展，建立企業與最終顧客之間的網上交易平臺，企業可以更快、更準確、更全面地獲取消費者的相關信息，加快對消費者的反應速度。這樣可以減少對多級渠道收集信息功能的依靠，使核心企業（制造商）掌握主動權。

第三，制造商企業可與渠道中的各級分銷商之間建立網絡組織。網絡組織的特點是交易時間一般較長，核心企業（制造商）確定了渠道最優層級、選定了分銷商之后便很少變動，這就大大節約了重復簽約所引起的交易成本，因為交易是重復進行的，而且每次交易的數額都非常大，所以，違背契約或者機會主義行為的成本是非常高的，從而可以抑制機會主義行為。重復交易使得雙方在未來有更多的機會來矯正交易中的不平等現象，從而降低了討價還價的成本。在網絡組織中，廣泛使用的非正式契約能長時間發揮自我保護作用，網絡組織成員從共同利益出發，通過長期互動將會建立起信任機制。信任機制的出現，減少了契約實施和行為監督，從而降低了合作的履約成本及考核成本。

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