解析營銷短視癥論文

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每個重大行業(yè)都曾經(jīng)是增長型行業(yè)（growthindustry）。但一些目前為人們所追捧的增長型行業(yè)在很大程度上卻被衰退的陰影所籠罩，其他一些被認為已經(jīng)成熟的增長型行業(yè)其實已經(jīng)停止了增長。事實上，增長受到威脅并出現(xiàn)減緩或停滯的狀況，其原因都不是因為市場飽和了，而是因為管理的失敗。

失敗源于頂層。應(yīng)該對失敗負責(zé)的是那些制定長遠目標(biāo)和政策的管理者。他們錯誤定義了自己的行業(yè)，是以產(chǎn)品為導(dǎo)向（product-oriented），而沒有以客戶為導(dǎo)向（customer-oriented）。

事實上，我認為根本就不存在增長型行業(yè)，只有組織并行動起來去創(chuàng)造和利用增長機會的公司。每一個死亡或者垂死的“增長”行業(yè)的歷史都展示出一個自欺的循環(huán)，這個循環(huán)包括大規(guī)模擴展和不被覺察的衰退。通常有4個條件注定了這一循環(huán)：

1．認為人口的增長和收入的增加能保證行業(yè)增長。

如果消費者的人數(shù)在增加，并且在購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，那么你面對未來時就會比在市場萎縮的情況下要心安得多。沒有問題就會導(dǎo)致沒有思考。如果你的產(chǎn)品有一個自動擴大的市場，你就不會多想該如何擴大市場了。

2．認為沒有競爭產(chǎn)品能代替行業(yè)的主要產(chǎn)品。

其實，不可能確保產(chǎn)品不過時。如果一個公司自己的研究沒能讓產(chǎn)品過時，別的公司就會做到。除非一個行業(yè)非常幸運，像到目前為止的石油業(yè)一樣，否則它很容易陷入虧損的海洋。

3．過分信任大規(guī)模生產(chǎn)，過分信任在產(chǎn)出增加時單位成本迅速下降的優(yōu)勢。

大規(guī)模生產(chǎn)的利潤潛力是如此可觀，以至于企業(yè)把所有的力量都用在生產(chǎn)上。結(jié)果，營銷被忽略了。相信低單位生產(chǎn)成本會帶來可觀的利潤前景也許是最嚴重的自欺方式，會給公司帶來痛苦，尤其是“增長型”公司，因為對這些公司而言，需求的擴大顯然沒有問題，而這本來就會削弱他們對營銷和客戶的適當(dāng)關(guān)注。

4．專注于一項產(chǎn)品，整個行業(yè)都忙于進行嚴格控制的科學(xué)實驗、產(chǎn)品改進以及降低制造成本。

公司持續(xù)增長的另一大威脅是最高管理層完全被技術(shù)研發(fā)的利潤潛力所誘惑。相比之下，市場的現(xiàn)實狀況受到了忽視。行業(yè)是滿足客戶的過程，而不是生產(chǎn)物品的過程。一個行業(yè)始于客戶及其需求，而不是專利、原材料或者銷售技巧。有了客戶的需求，行業(yè)以倒推的方式展開，首先關(guān)心的是如何做到令客戶滿意。然后進一步退到制造物品，通過這種物品，客戶可以得到部分滿意。客戶并不在乎這些東西是如何制造的，因此制造、加工等的具體形式不能被視作行業(yè)的關(guān)鍵部分。最后，行業(yè)再進一步退到尋找必要的原材料以制造產(chǎn)品。公務(wù)員之家

沒有被強烈的成功愿望所驅(qū)使的有魄力的領(lǐng)導(dǎo)，一個公司無法變得偉大。領(lǐng)導(dǎo)者必須具有偉大的遠景，能夠吸引大量熱情的追隨者。在商業(yè)中，追隨者即客戶。要產(chǎn)生這些客戶，就必須將整個公司視為創(chuàng)造客戶和滿足客戶的有機體。管理者不能認為自己是生產(chǎn)產(chǎn)品的，而要以提供價值滿足（valuesatisfaction）、創(chuàng)造客戶為己任。這種理念（以及它所包含和要求的一切）必須滲透到公司的每個角落，而且必須堅持下去，并以此激勵公司的人員。