市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革研究

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摘要:在我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型背景和全新的市場(chǎng)環(huán)境下,管理人才和營(yíng)銷人才供需的結(jié)構(gòu)性矛盾更加突出,結(jié)構(gòu)性的“人才慌”和“就業(yè)難”問題依然存在.«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程作為高等院校工商管理類專業(yè)最重要的專業(yè)基礎(chǔ)課程之一,亟需適應(yīng)當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的變化,不斷進(jìn)行課程教學(xué)改革研究,以滿足企業(yè)日益多樣化、差異化、職業(yè)化等多方面的需求.

關(guān)鍵詞:«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程;企業(yè)培訓(xùn)模式;教學(xué)改革

1研究背景

近年來,在我國(guó)經(jīng)濟(jì)深入轉(zhuǎn)型的背景下,隨著數(shù)字科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的深入迅猛發(fā)展,我國(guó)市場(chǎng)的總體情況發(fā)生了深刻的變化.市場(chǎng)環(huán)境從信息的不對(duì)稱性轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌墓蚕砘?交易雙方之間信息不對(duì)稱局面和市場(chǎng)力量的失衡狀態(tài)得到了很大程度的改變,信息的透明化和注意力分散讓客戶更加難以溝通,購(gòu)買的決定權(quán)越來越集中于客戶手中.我國(guó)市場(chǎng)開始從大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化市場(chǎng),市場(chǎng)營(yíng)銷從“替產(chǎn)品尋找客戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤婵蛻魧ふ耶a(chǎn)品”,傳統(tǒng)的“一對(duì)多營(yíng)銷”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙粚?duì)一營(yíng)銷”,從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”,大規(guī)模產(chǎn)銷逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾∫?guī)模、個(gè)性化產(chǎn)銷,大規(guī)模生產(chǎn)和個(gè)性化需求滿足日益有效地得到統(tǒng)一.在全新的經(jīng)濟(jì)背景和市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)對(duì)各類管理人才和營(yíng)銷人才的需求不但規(guī)模和質(zhì)量在不斷上升,而且也在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)型,要求日趨多樣化、差異化、職業(yè)化,很多企業(yè)反映并不能招募到合適的、需要的管理人才和營(yíng)銷人才,結(jié)構(gòu)性的“人才慌”問題依然存在.與此同時(shí),市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科、研究生招生規(guī)模還在增加,畢業(yè)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力越來越大,情況不容樂觀,難以找到感興趣的、與自己職業(yè)性格和專業(yè)方向相匹配的工作,往往頻繁跳槽,形成“跳槽熱”,結(jié)構(gòu)性的“就業(yè)難”問題依然存在.管理人才和營(yíng)銷人才供需的結(jié)構(gòu)性矛盾更加突出.正是在上述背景下,作者立足于我國(guó)大型現(xiàn)代企業(yè)的人才培訓(xùn)及其模式,借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的人才培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),樹立知識(shí)、能力、素質(zhì)協(xié)調(diào)發(fā)展的現(xiàn)代工商管理教育質(zhì)量觀,堅(jiān)持“時(shí)代化、信息化、職業(yè)化、匹配化”的原則,力圖構(gòu)建一套全新的高校工商管理類專業(yè)«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程教學(xué)體系,與企業(yè)需求全面銜接,性格和能力與職位高度匹配,以“職位分析—能力素質(zhì)—培訓(xùn)開發(fā)—職位驗(yàn)證—績(jī)效評(píng)估”為核心流程,以“學(xué)生—教師—企業(yè)”三位一體為框架,以“模擬實(shí)訓(xùn)—多元實(shí)踐—企業(yè)實(shí)習(xí)”為平臺(tái),為解決我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域普遍存在的管理人才和營(yíng)銷人才供需的結(jié)構(gòu)性矛盾提供一種全新的視角和思路.

2研究思路

基于企業(yè)培訓(xùn)模式的«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程教學(xué)改革在研究和實(shí)驗(yàn)的過程中,每一個(gè)循環(huán)(一學(xué)期)和每一輪(一學(xué)年)的教改試驗(yàn)都遵循這樣的思路進(jìn)行:職位分析(包括職業(yè)性格測(cè)試、職位描述規(guī)范)———能力素質(zhì)界定(包括職位和工作界定、性格和能力界定)———培訓(xùn)開發(fā)(包括知識(shí)性培訓(xùn)、技能性培訓(xùn)、態(tài)度性培訓(xùn))———職位驗(yàn)證(包括知識(shí)匹配性、技能匹配性)———績(jī)效評(píng)估(包括知識(shí)勝任度、能力勝任度).

3研究目標(biāo)

3．1整合高校«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程實(shí)踐實(shí)訓(xùn)資源

與企業(yè)比較,地方高校工商管理類專業(yè)«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程實(shí)踐實(shí)訓(xùn)資源并不是十分豐富,針對(duì)性和個(gè)性化不強(qiáng),往往在與職位匹配的能力素質(zhì)方面達(dá)不到企業(yè)的初始要求.本研究通過利用企業(yè)豐富的員工培訓(xùn)資源和工具,充分整合進(jìn)地方高校工商管理類專業(yè)«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程實(shí)踐實(shí)訓(xùn)平臺(tái)和課程系統(tǒng).

3．2增強(qiáng)高校«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程的社會(huì)適應(yīng)性

基于企業(yè)培訓(xùn)模式的地方高校«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程教學(xué)改革研究,突出人才培養(yǎng)模式與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的互動(dòng)性,準(zhǔn)確把握國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型趨勢(shì)、企業(yè)培訓(xùn)教育發(fā)展趨勢(shì),面向未來、面向社會(huì)、面向?qū)嶋H,培養(yǎng)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的管理人才和營(yíng)銷人才;結(jié)合學(xué)校的層次和定位,發(fā)揮學(xué)校專業(yè)特色和優(yōu)勢(shì),打破實(shí)踐教學(xué)課程體系壁壘,拓寬專業(yè)口徑,突出對(duì)學(xué)生創(chuàng)新精神和社會(huì)適應(yīng)能力的特色培養(yǎng),使學(xué)生在就業(yè)中具有多維優(yōu)勢(shì).

3．3加快高校市場(chǎng)營(yíng)銷等工商管理類專業(yè)學(xué)生職業(yè)化進(jìn)程

市場(chǎng)營(yíng)銷等工商管理類專業(yè)本科教育階段是企業(yè)員工職業(yè)化前期階段,這一階段職業(yè)化水平的高低將會(huì)直接影響企業(yè)各職位員工的職業(yè)生涯總體規(guī)劃.本課題設(shè)計(jì)的基于企業(yè)培訓(xùn)模式的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革體系,通過把職業(yè)化正式階段的職位分析和能力素質(zhì)匹配前移到大學(xué)課堂,讓學(xué)生提前進(jìn)入了職業(yè)化正式階段,充分的感知職業(yè)進(jìn)程中的角色、任務(wù)和責(zé)任,大大加速了職業(yè)化進(jìn)程和質(zhì)量.

3．4促進(jìn)高校«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程教師教學(xué)水平全面提升

在全球化、信息化、轉(zhuǎn)型化時(shí)代,環(huán)境變化迅速而劇烈,技術(shù)創(chuàng)新日新月異,企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)如火如荼,地方高校工商管理類專業(yè)«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程教師亟需信息更新、理論創(chuàng)新、教學(xué)手段和方法創(chuàng)新.本研究設(shè)計(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)改革體系通過設(shè)置雙導(dǎo)師,即校內(nèi)導(dǎo)師和企業(yè)導(dǎo)師,讓高校«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程教師參與企業(yè)職位分析與設(shè)計(jì)及管理工作,實(shí)踐能力得到較大提升,理論和實(shí)踐結(jié)合得更加緊密;企業(yè)導(dǎo)師由營(yíng)銷相關(guān)職位工作人員或主管構(gòu)成,而不是高級(jí)管理人員,理論素質(zhì)得到較大提升,實(shí)踐有了較好的理論依托.

3．5提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才招募的效率和利用的水平

企業(yè)“人才慌”與學(xué)生“就業(yè)難”的結(jié)構(gòu)性矛盾,使得企業(yè)投入了大量的資源在人才招募上,但當(dāng)面對(duì)大量的求職學(xué)生時(shí),企業(yè)人才招募的效果并不明顯,效率也不高.本課題通過設(shè)計(jì)一個(gè)整合了地方高校和企業(yè)的平臺(tái),通過雙導(dǎo)師的親自實(shí)施,能夠極大地解決企業(yè)“人才慌”與學(xué)生“就業(yè)難”的結(jié)構(gòu)性矛盾,提升企業(yè)人才招募的效果和效率.

4研究?jī)?nèi)容

4．1企業(yè)培訓(xùn)及其模式研究

本教改課題是從企業(yè)培訓(xùn)及其模式的視角來進(jìn)行的,因此,首先要對(duì)我國(guó)大型現(xiàn)代企業(yè)和國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)的培訓(xùn)及其模式進(jìn)行全面系統(tǒng)的研究.主要針對(duì)企業(yè)培訓(xùn)模式在培訓(xùn)目標(biāo)和培訓(xùn)規(guī)格、針對(duì)性課程體系設(shè)計(jì)和培訓(xùn)內(nèi)容、豐富的培訓(xùn)手段和方法、多元的培訓(xùn)專家?guī)熧Y、嚴(yán)格的培訓(xùn)管理過程、科學(xué)的培訓(xùn)管理制度、系統(tǒng)的培訓(xùn)績(jī)效全方位評(píng)估等方面進(jìn)行研究.

4．2基于企業(yè)培訓(xùn)模式的«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程及內(nèi)容體系研究

根據(jù)大型現(xiàn)代企業(yè)成熟的培訓(xùn)模式,基于企業(yè)培訓(xùn)模式的«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程內(nèi)容體系擬設(shè)計(jì)兩個(gè)維度:知識(shí)和能力,每個(gè)維度包括兩個(gè)方面:通用的和專業(yè)的,因此形成通用知識(shí)、專業(yè)知識(shí)、通用技能、專業(yè)技能四個(gè)方面模塊.四個(gè)模塊中,在既有市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系和教學(xué)內(nèi)容中,通用知識(shí)模塊相對(duì)來說比較完善,專業(yè)知識(shí)、通用技能、專業(yè)技能三個(gè)模塊都體現(xiàn)出職業(yè)適應(yīng)性和匹配性差的特點(diǎn).因此,本課題研究的重點(diǎn)放在與學(xué)生最適合職位(族)的最匹配、最適應(yīng)的專業(yè)知識(shí)、通用技能、專業(yè)技能三個(gè)模塊的課程體系和教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)研究,尤其是每個(gè)職位(族)的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能的教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)應(yīng)如何體現(xiàn)出差異性和針對(duì)性.

4．3基于企業(yè)培訓(xùn)模式的«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程教學(xué)過程研究

本課題重點(diǎn)放在基于企業(yè)培訓(xùn)模式的«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程教學(xué)過程的科學(xué)化、程序化與制度化上.具體研究職位分析、匹配能力素質(zhì)形成、師資力量引導(dǎo)、職位驗(yàn)證、績(jī)效評(píng)估等方面的流程與具體實(shí)施步驟.一是職位分析(包括職業(yè)性格測(cè)試、職位描述規(guī)范)流程與具體實(shí)施步驟.二是匹配能力素質(zhì)形成過程與具體步驟:四大模塊中,重點(diǎn)放在專業(yè)知識(shí)、通用技能、專業(yè)技能三個(gè)模塊的培養(yǎng)流程與具體實(shí)施步驟.三是師資力量引導(dǎo)流程與具體實(shí)施步驟:師資計(jì)劃設(shè)置為兩類,即課程導(dǎo)師和職位導(dǎo)師,課程導(dǎo)師由高校市場(chǎng)營(yíng)銷課程教師擔(dān)任;職位導(dǎo)師由企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)職位操作人員或基層管理人員擔(dān)任,而不是企業(yè)高級(jí)管理人員.四是職位驗(yàn)證(包括知識(shí)匹配性、技能匹配性)流程與具體實(shí)施步驟.五是績(jī)效評(píng)估流程與具體實(shí)施步驟:學(xué)生和教師的成績(jī)認(rèn)定過程和績(jī)效評(píng)估結(jié)果形成過程.

4．4基于企業(yè)培訓(xùn)模式的«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程教學(xué)手段研究

企業(yè)培訓(xùn)手段資源綜合利用程度高、針對(duì)目標(biāo)群體不一樣,本課題主要研究其在移植到本課題設(shè)計(jì)的«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程教學(xué)體系中的時(shí)候,怎樣針對(duì)不同的對(duì)象進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)?課程導(dǎo)師怎樣在資源受限條件下開發(fā)新的培訓(xùn)手段?怎樣在新的信息網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開發(fā)新的培訓(xùn)手段?怎樣整合地方高校和企業(yè)的資源建構(gòu)高效的«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程理論和實(shí)踐教學(xué)手段?

4．5基于企業(yè)培訓(xùn)模式的«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程教學(xué)管理制度研究

本課題研究的基于企業(yè)培訓(xùn)模式的«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程教學(xué)管理制度主要包括:一是職位分析管理制度(包括職業(yè)性格測(cè)試、職位描述規(guī)范).二是能力素質(zhì)形成匹配管理制度:四大模塊中,重點(diǎn)放在專業(yè)知識(shí)、通用技能、專業(yè)技能三個(gè)模塊的管理制度.三是師資力量引導(dǎo)管理制度:師資計(jì)劃設(shè)置為兩類,即課程導(dǎo)師和職位導(dǎo)師,課程導(dǎo)師由高校«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程教師擔(dān)任;職位導(dǎo)師由企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)職位操作人員或基層管理人員擔(dān)任,而不是企業(yè)高級(jí)管理人員.四是職位驗(yàn)證(包括知識(shí)匹配性、技能匹配性)管理制度.五是績(jī)效評(píng)估管理制度:學(xué)生和教師的成績(jī)認(rèn)定過程、認(rèn)定方式和績(jī)效評(píng)估結(jié)果的管理制度.

4．6基于企業(yè)培訓(xùn)模式的«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程教學(xué)績(jī)效評(píng)估研究

本課題研究的基于企業(yè)培訓(xùn)模式的«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程教學(xué)績(jī)效評(píng)估研究主要在兩個(gè)方面:一方面是學(xué)生知識(shí)和能力素質(zhì)的匹配性和勝任度評(píng)估(包括知識(shí)匹配性評(píng)估,能力匹配性評(píng)估);另一方面是師資力量的匹配性和勝任度評(píng)估(包括課程導(dǎo)師和企業(yè)導(dǎo)師).在這兩方面評(píng)估的基礎(chǔ)上,本教改課題計(jì)劃開發(fā)一種控制和警示系統(tǒng),能夠隨時(shí)全面控制學(xué)生和教師所處狀態(tài)的系統(tǒng),并在必要的時(shí)候提出警示.

5擬采取的方法和主要措施

本教改課題研究結(jié)合高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科學(xué)生校內(nèi)培養(yǎng)和企業(yè)培訓(xùn)的各種方法,博采眾長(zhǎng),密切聯(lián)系高校與企業(yè)、教師和學(xué)生、教學(xué)和實(shí)踐、課堂與社會(huì)、課內(nèi)與課外等全方位、多維度要素.具體采用的方法主要有:拓展訓(xùn)練方法、職位分析方法、企業(yè)模擬經(jīng)營(yíng)方法、情景模擬方法、文獻(xiàn)研究法、比較分析法、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證法、數(shù)理模型、調(diào)查問卷法、觀察法等科學(xué)研究方法.結(jié)合這些方法,擬采取的主要措施有:

(1)選定樂山師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院開設(shè)«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程的本科學(xué)生進(jìn)行試驗(yàn),進(jìn)行職業(yè)性格測(cè)試,定位每個(gè)學(xué)生基于性格最適合的職位族和具體職位.

(2)設(shè)置雙導(dǎo)師,即校內(nèi)導(dǎo)師和企業(yè)導(dǎo)師,校內(nèi)導(dǎo)師由«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程教師擔(dān)任;企業(yè)導(dǎo)師由營(yíng)銷相關(guān)職位工作人員或主管擔(dān)任,而不是高級(jí)管理人員.雙導(dǎo)師進(jìn)行職位分析、職位描述和職位規(guī)范工作,并向?qū)W生.

(3)學(xué)生結(jié)合性格、興趣、風(fēng)格選定營(yíng)銷類工作具體職位,集合選擇同類職位學(xué)生,形成科學(xué)規(guī)模的職位族.確定和設(shè)計(jì)每個(gè)職位(族)需要掌握的兩個(gè)維度即通用和專業(yè)維度,四個(gè)方面即通用知識(shí)、專業(yè)知識(shí)、通用技能、專業(yè)技能的能力素質(zhì)的范圍和重點(diǎn).

(4)通用知識(shí)是傳統(tǒng)«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程教育的重點(diǎn),各種培養(yǎng)體系也比較完善.在通用知識(shí)的基礎(chǔ)上,由校內(nèi)導(dǎo)師帶領(lǐng),進(jìn)行主要針對(duì)通用技能的能力素質(zhì)強(qiáng)化模擬實(shí)踐訓(xùn)練.

(5)由企業(yè)導(dǎo)師帶領(lǐng),進(jìn)行主要針對(duì)專業(yè)知識(shí)、專業(yè)技能的能力素質(zhì)匹配性實(shí)踐訓(xùn)練,在企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)職位上的實(shí)習(xí)驗(yàn)證和提升.

(6)由評(píng)估系統(tǒng)進(jìn)行全面評(píng)估,鑒定學(xué)生的知識(shí)和素質(zhì)能力與職位的匹配程度和勝任程度.雙導(dǎo)師和學(xué)生一起,根據(jù)評(píng)估結(jié)果,發(fā)現(xiàn)問題,總結(jié)經(jīng)驗(yàn),開啟下一個(gè)循環(huán).

(7)在經(jīng)過兩個(gè)學(xué)年的實(shí)驗(yàn)和驗(yàn)證與完善后,把改革對(duì)象擴(kuò)展到省內(nèi)外同類高校開設(shè)«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程的本科學(xué)生進(jìn)行試驗(yàn),開始新的循環(huán),建立起完善的、全面的、系統(tǒng)的、科學(xué)的、創(chuàng)新的«市場(chǎng)營(yíng)銷»課程教學(xué)體系.

作者:任文舉 陳向紅 單位:樂山師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

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