酒店市場營銷課程改革探索

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摘要：協同創新是高職教育課程改革的重要方向。本文分析了校企協同創新課程改革的困境與對策，以南京旅游職業學院和其教學酒店協同創新的實踐為例，提出了“利益-知識—教學”為基礎的協同創新課程開發理論，并進行了酒店市場營銷課程的改革實踐。

關鍵詞：協同創新;課程改革;酒店市場營銷

高職教育的發展可以為企業輸送優秀的專業技術人才，隨著全行業不斷的技術革新和產業結構調整，與校外主體的協同創新已成為高職課程改革的重要發展路徑。

一協同創新：高職教育改革的方向

協同創新（CollaborativeInnovation），最早由PeterGloor在《群體創造：基于協同創新網絡獲得競爭優勢》一書中提出：協同創新即“由自我激勵的人員所組成的網絡小組形成集體愿景，借助網絡交流思路、信息及工作狀況，合作實現共同的目標（PAGloor，2006）。基于協同創新的教育領域研究自2004年左右在我國出現（胡高，景虹等2004），隨著研究不斷細化，穆車等（2006）利用協同創新理論對研究校企合作的高等教育進行了研究。嚴雄（2007），趙連根（2008）等對“產學研協同創新”在教育領域的開展以及協同創新機制進行了論述。薛傳會（2012）、李偉（2013）以及喻江平（2013）等就協同創新理論在高等教育中的應用和資源整合作用進行了定義和闡述。綜上所述，協同創新的內涵本質是:協同創新是企業、政府、知識生產機構(大學、研究機構)、中介機構和用戶等為了實現重大科技創新而開展的大跨度整合的創新組織模式。由于協同創新的概念包含的主體廣泛，本文主要針對學校和企業之間進行協同創新的研究。高等職業院校作為高等教育中的一個特殊主體，承擔了為社會和行業培養高素質實用性人才的重要使命，高職教育中的課程建設和課程改革需要在校企協同創新的基礎上，打破校企組織壁壘，充分釋放學校、企業之間的活力，探索建立新的課程模式，形成校企一體化的協同創新平臺，這是高職院校深化內涵建設道路的必然選擇，也是高職教育改革的方向。

二困境與對策：基于協同創新的酒店市場營銷課程設計與實施

《酒店市場營銷》是高職院校酒店管理專業普遍開設的的專業核心課程，不同于本科院校的《市場營銷學》，該課程是一門將市場營銷普遍原理與酒店行業特殊性相結合的課程，通過學習酒店中的真實市場營銷工作，提高學生在酒店行業中的市場營銷能力，培養酒店職業技能。（一）《酒店市場營銷》課程改革的困境。高職課程改革長期以來面臨的諸多困難如課程定位的目標過于宏觀，課程設置模仿學科設置框架，校企缺乏深度合作[1]等，其重要原因在于校企合作雙方都缺乏足夠的動力，即在校企協同的過程中，雙方本身都存在投資惰性，希望以最小的投資獲得最大的回報[2]。在課程設置和改革的過程中，教師需要深入了解行業，學校需要酒店提供相應的資源與配合，而酒店是以盈利目的的經濟實體，如果酒店認為不能獲得數量更多的實習生甚至額外的收益，則很難促使酒店積極配合學校進行酒店自身經營之外的教育投入，包括對教學工作的配合等。因此，過去在《酒店市場營銷》課程的改革過程中，教師在深入企業進行調研學習，希望學生借助酒店場景進行教學時，但校企合作的往往不夠深入，導致課程設置的任務不夠貼切酒店真實工作場景，致使課程內容的崗位針對性不足，學生的職業能力并未顯著提升，這是以往課程改革的困境所在。（二）基于校企協同創新的《酒店市場營銷》課程改革設計與實施。面對以上課程改革的困境，南京旅游職業學院酒店管理學院在進行《酒店市場營銷》課程改革過程中與學校的教學酒店——御冠酒店進行合作，基于協同創新理念進行了課程設計與改革創新。何郁冰（2012）提出了“戰略-知識-組織”三重互動的產學研協同創新模式，初步構建了協同創新的理論框架[3]。董平（2017）提出了“目標-知識-教學”三重互動的協同方式用于高職課程開發[4]。在產學合作中，企業如果能以低于內部開發的成本獲得知識，而學校也能夠獲得期望的教學資源等，雙方就有了利益基礎，協同創新就能順利展開。南京御冠酒店是南京旅游職業學院的校辦性經營企業，酒店同時也是培養酒店管理專業的人才實訓基地。自酒店籌建到營業至今，與酒店管理學院確立了服務于師生，服務于教學的宗旨，學院在向酒店輸送人力和智力資源的同時，酒店也為學院提供了良好的教學場景和教育資源，兩者具有校企協同創新的良好先天條件。本文結合南京旅游職業學院與教學酒店的教學實踐改革，提出了“利益-知識—教學”為基礎的協同創新課程開發理論框架并進行了實踐。（1）利益協同：基于協同創新的課程內容設計酒店和學校有各自的優勢資源，共同利益的獲取是協同創新的基礎，利益分配時協同創新中最關鍵的問題[5]。在課程內容設計之初，酒店與學院確立了教學資源共享、教學成果共享的基本原則，教學有義務服務于酒店的生產和實踐，酒店有權使用課程教學和改革中取得的成果，酒店也應當為教學提供各項資源支持。在利益協同的基礎上，酒店協助教師對酒店市場營銷崗位進行了深入調研，明確了酒店市場營銷崗位（群）的職業能力需求，并列舉了典型工作任務，雙方共同對課程內容進行了設計。除了市場營銷的基本理論講授，課程內容圍繞酒店市場營銷的真實工作開展，將酒店在經營過程中需要解決的問題融入了課程，對傳統酒店市場營銷課程體系進行了革新。（2）知識協同：基于協同創新的訓練項目設計知識協同是產學研協同創新的核心，屬于知識管理的協同化發展階段，是知識在合作組織間的轉移、吸收、消化、共享、集成、利用和再創造[6]。酒店和學校是知識互補的利益協同者，教學不僅是學習，也是創造新知識的過程，酒店忙于生產經營的同時也亟需不斷更新的有效信息助力于企業發展，而現代信息技術平臺也為校企之間的知識共享提供了極大便利。《酒店市場營銷》是一門實踐性較強的課程，學生在實踐中既可以學習理論知識，也能夠產生新的創意作用于酒店市場營銷與推廣工作，因此校企雙方圍繞課程內容主線設計了三個主要的訓練項目如表1，并最終將項目成果轉換為可供酒店參考、吸收甚至運用的知識。通過以上三個訓練項目的實施和開展，酒店能夠與師生協同作業，及時通過教學得到經營所需的市場信息、行業動態，并能夠借助教學中產生的新知獲取創意，彌補了酒店人力和智力資源的局限性，從而大大提高了酒店對課程教學的參與對積極性和配合度。自教學酒店營業以來，通過以上的課程教學項目，酒店員工和師生共同為酒店進行了數次市場營銷活動策劃并制定了完整的商業計劃書，如酒店開學季活動、中秋節活動等，除了商業計劃書，學生利用多媒體技術制作了圖文海報，與教學團隊反復溝通商榷營銷推廣軟文，最終通過微信等渠道進行了活動推廣，實現了市場營銷計劃從文案到落地的全過程參與，體會到了酒店市場營銷的真實工作任務。（3）教學協同：基于協同創新的教學組織設計在知識交互和團隊溝通工作中，合作組織的管理架構和協調機制發揮著重要作用[7]。因此，在動力驅動機制得以建立的基礎上，校企雙方需要在教學中打破組織壁壘，形成緊密合作的跨組織教學團隊，共同進行教學作業，并形成多方參與、多元評價的教學體系。在學院的組織協調下，校企雙方成立了教學委員會對教學活動予以支持，在此門課程的教學過程中，學院教師和酒店職業經理人形成了混合式教師團隊，授課過程引入企業真實案例，并共同為項目作業進行評價和打分，評分標準注重衡量項目作業成果在酒店中是否具有可操作性、可采納性，結合學生自評和教師評價，最終形成課程考核結果，并可以對教學質量進行監控。在教學過程中，平行班級以小組作業的方式展開競賽，數十個項目作業中最終被教學酒店真正采納的非常有限甚至只有一個。為了引導學生展開良性、公平和公開的競爭，提高項目作業質量，校企雙方通過技術手段搭建了投票平臺，將同一個主題的項目作業在平臺上公開展示并邀請教學團隊之外的全校師生進行票選，最終票數最高的小組作業可以被教學酒店采納并予以在酒店微信公眾賬號上進行上線銷售和推廣，項目作業可以以最快的速度轉化為企業生產力，真正實現了協同創新。此舉對于學生來說具有極大的激勵作用，有效地激發了師生團隊的創新思維，提高了教學質量，促進了學生職業能力的快速提高。

三成效與啟示

南京旅游職業學院酒店市場營銷課程團隊通過“利益-知識—教學”為基礎的協同創新模式對課程進行了開發與改革，取得了階段性的成效。通過一年多以來的實踐，校企協同創新力度加深，合作深度加強，該門課程的教學團隊活力被有效激發，學生的作業水平不斷提高和被認可，學生在參與“市場營銷策劃大賽”、“商業計劃書大賽”和“職業能力規劃大賽”等相關比賽中屢獲佳績，不少學生在就業初期就獲得了高星級酒店市場營銷相關崗位的垂青，提高了學生的就業能力，實現了職業教育的初衷。但課程在改革與設計實施過程中，牽涉到的組織眾多，需要學校和企業之間的反復溝通與協調；校企雙方頂層設計的支持是至關重要的；對信息技術手段和團隊素質要求較高，尤其是要求教師具有過硬的專業素質和行業實踐能力，否則不具有搭建協同創新平臺的對話能力。因此，在校企雙方達成利益協同和優勢互補的共識、前期準備工作充分的基礎上，本課程的校企協同創新的課程改革經驗是值得推廣的。

參考文獻

[1]王婷婷.基于協同創新的高職項目課程改革研究[D].廣東技術示范學院碩士論文，2013.

[2]匡家慶，蘇煒.校企協同視角下的酒店管理高職教育模式探索[J].教育與職業，2015,6:82-85.

[3]何郁冰.產學研協同創新的理論模式[J].科學學研究,2012,30(02):165-174.

[4]董平.基于校企協同的《銷售管理》課程開發與實踐[J].廣州城市職業技術學院學報，2017,11(4):79-83.

[5]畢穎.大學跨學科研究組織協同創新研究[D].大連理工大學博士學位論文，2015.

[6]KoschatzkyK.Networkingandknowledgetransferbetweenresearchandindustryintransitioncountries:empiricalevidencefromtheSlovenianinnovationsystem[J].JournalofTechnologyTransfer，2002，27(1):27-38

[7]SengeP.M.TheFifthDiscip:TheArtPracticeoftheLearningOrganization[M].NewYork:DoubleDayCurrency,1995.

作者:夏雯婷 周欣 單位:南京旅游職業學院 酒店管理學院