高職營銷類實踐教學模式改革研究

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摘要:市場營銷專業是一門為解決企業面臨的實際問題而發展起來的學科，實踐教學是營銷類專業的根本，尤其是在高職領域。市場營銷類專業實踐教學改革已經走過了一段漫長的道路，從最開始的案例教學、情景模擬教學、項目教學法、行動導向教學，到近年來的微課、慕課、翻轉課堂，種種實踐教學模式推陳出新，取得了顯著成效，但也存在諸多問題。為適應“互聯網+”環境，實踐教學模式也應與時俱進，緊跟時代步伐，充分利用“互聯網+”帶來的機遇，改變傳統教學模式，從全新視角適應時代變革需求。

關鍵詞:“互聯網+”;高職;市場營銷類專業;實踐教學模式;改革

高等職業教育自從出現在人們視野的那一刻起，就有別于普通高等教育，區別傳統教育的重要落腳點是實踐教學，通過實踐技能的教授，激發學生的學習興趣，推動學生能力的發展，使學生掌握從事本專業實際工作的基本能力和基本技能。與理工科類專業不同，文科類專業尤其是市場營銷類專業，能力和技能多表現為溝通能力、組織能力、策劃能力、協調能力，這些是看不到、摸不著，但又實實在在存在的。如何讓市場營銷類專業的教學轉化成學生自己的能力和技能，各高職院校一直在努力尋找新的道路，各類實踐教學模式也在不斷推陳出新，從最開始的情景模擬教學、案例教學，到后來推出的項目教學法、行動導向教學法，以及近年來非常流行的微課、慕課、翻轉課堂，在實踐教學這條道路上，我們一直在努力，一直在改變。

一、實踐教學對于市場營銷類專業的重要性

市場營銷類專業建立的根源就是實踐，沒有實踐的營銷就是無源之水、無本之木。市場營銷學創立之初，是建立在如何促進企業銷售量的基礎之上的，是為了解決企業面臨的實際問題而發展起來的學科。1937年，全美市場營銷協會(AMA)成立，市場營銷學跨出大學論壇，成為一門實用的經濟科學。從此，市場營銷學始終站在實踐的最前沿，一方面總結前人的經驗，一方面提出理論指導實際操作。以市場營銷學為基本學科的營銷類專業，很好地秉承了這一傳統，尤其在高職層面，營銷類專業是實踐內容比重較大的專業。很多高職院校的營銷類專業在成立時，都安排了大量實踐教學內容，不僅在各門課程內容安排相應的實踐教學，還會根據各院校實際情況，安排學生到企業工學交替或頂崗實習。

二、當前高職院校實踐教學模式現狀

早期的實踐教學改革是從完全理論教學向理實一體化轉變，主要體現為:學校將原有教室改為多媒體教室，修建實訓室、機房，借助現代化手段完成了從理論教學到實踐教學的轉變;同時期的實踐教學模式主要是案例教學法、情景教學法，教師借助傳統企業的成功案例，向學生講授理論的知識點，也通過情景再現的方式，讓學生掌握技能點。另外，也通過“走出去，請進來”的方式，邀請企業專家進教室授課或開設講座，帶領學生到企業參觀，讓學生了解行業、企業現狀。在本階段，實踐教學還是以課堂教師講授為主，學生的參與度不高。在中期實踐教學改革階段，學院進一步加大投入，體現為:仿真軟件的開發和應用，如企業經營模擬沙盤、營銷模擬沙盤等，這些軟件在一定程度上模擬了實際市場環境、營銷環境，對實踐教學起到了一定的作用。實踐教學模式以項目教學法、行動導向教學法為主，教師通過調研企業，將企業中各崗位所需能力轉化為各門課程應培養的能力，將崗位工作內容轉化為課程內容，學生通過課程中每一個模塊的學習，獲得相匹配的知識與能力。同時，各高校紛紛采用以賽促教、以賽促學的方式，進一步夯實實踐教學體系。本階段的實踐教學中，仍以教師為主導，學生的參與度增強，積極性大幅提高。經歷了前兩個階段的實踐教學改革，學校和企業的合作進一步加深，具體表現為:從模擬仿真轉化為校企共建實訓基地，學生到企業跟崗見習、頂崗實訓。條件較好的院校的學生可到對口企業分批次、分崗位實訓，根據企業崗位提供情況制定教學計劃、設置教學項目、安排實習實訓。課堂實踐適時推出了微課、慕課、翻轉課堂等等，將原有的知識點細化，改變過去枯燥的大課堂方式，采用小知識點、小課堂的方法，提升學生的參與度，變“要我學”為“我要學”。這一階段，學生課堂參與度上升，課堂氛圍熱烈，但還是有部分學生不愿參與［1］。

三、當前高職院校實踐教學存在的問題

(一)實踐教學資金投入不足。長期以來，高職院校對實踐教學的資金投入不足，導致實訓場地、實訓設施配比不足。除了少數公立院校，能夠在國有資金扶持下興建實訓室、購買實訓設施設備之外，很多民辦院校都沒有足夠的資金投入到實踐教學中去，特別是一些新開設的高職院校。很多學校在購買設備時只看重價格，不看重質量，不少學校更是揚言“先解決有無問題”，結果是購進一堆低質設備，今天買明天修，錢花了，效果達不到，又無法在短期內淘汰，只能讓學生將就用，更加降低了學生對于實踐教學的興趣。(二)教師實踐能力有欠缺。院校教師在實踐教學方面存在先天不足。不少高職院校教師是直接從“學校到學校”，理論知識很豐富，科研能力強，但沒有企業工作經驗，社會實踐和項目經驗欠缺，很多實踐教學內容是紙上談兵，特別在營銷模式推陳出新的今天，明顯顯得不太接地氣。實踐教學方面的不足應該由企業講師補齊，但目前看來，進入到學校的企業講師能力有高有低，素質參差不齊，有的甚至是帶著任務來學校的(宣傳本企業、為本企業招聘)，導致學生很反感。另外，不少學校本身就對“雙師型”教師的作用認識不足，有的更是從成本方面考慮，認為有“雙證”就可以替代“雙師”，達到教育管理部門的要求，導到教師僅僅增加了幾個職業資格證書，自身的實踐教學能力并沒有得到真正的提高。(三)市場營銷專業實踐教學自身存在難度。市場營銷專業屬于文科專業，大部分實踐教學都集中在講的方面。案例教學讓學生想了講，項目教學、行動教學讓學生做了講，講PPT、講方案，各門課程都讓學生講，造成學生的反感心理和厭學情緒，一提到實踐教學就皺眉頭。營銷類專業實踐教學不好做，做與沒做差不多，做了效果不一定好，這是營銷專業很多教師的聲音。(四)師生關系現狀導致實踐教學接受度不高。現有的高職院校學生，在目前的高考體系下，是最后被錄取的群體，其素質總體來說不高，加上近年來單招生的大量涌入，素質下滑更為明顯。學生學習積極性普遍不高，不少學生從小學、中學開始就沒有良好的學習習慣，厭學情況嚴重，上課時玩游戲，看視頻，睡覺，更是家常便飯。本來想好好學習的學生，也在環境的影響下放松了對自己的要求。師生之間代溝加劇，彼此很難有效溝通。師生間存在年齡、閱歷的差距，本身就存在不小的代溝，現在的情況尤其嚴重。95后、00后的學生基本都是伴隨著互聯網長大的，他們的學習方式、交流手段和生活習慣都受到互聯網的影響，形成了獨特的價值觀念和行為模式，喜歡“追新”、刺激，講究個人感受與自我快樂，興趣變化多而持續時間短;教師往往根據固有經驗，更看重沉穩、踏實的學生，這種差異加深了師生之間的鴻溝［2］。分組實踐教學模式導致教學中出現不公平現象。目前，較常用的實踐模式通常是小組形式，團隊作業，從原意上講，小組共同作業，可以培養學生的溝通能力和團隊合作能力，為日后工作打下基礎。但是，每個小組中通常都存在部分不作為者，依靠團隊中其他同學取得成績，客觀上造成了教學中的不公平現象。

四、互聯網環境下現有實踐教學模式面臨的挑戰

從目前來看，在整個互聯網環境下，現在的實踐教學模式受到了前所未有的挑戰，主要面臨的是學生參與度不高的問題。(一)案例分析。在市場營銷類專業的教學中，案例分析是實踐教學中最為常用的教學模式，教師會拿出相關案例，從案例中引導學生加強理論知識的理解和掌握，大部分案例經過學生思考、討論、交流，得到知識的轉化。但在實際教學中，學生拿到案例的第一件事不是自己思考，而是掏出手機馬上“百度”，從網絡上尋找答案，全部照搬，一字不差地念給老師，從根本上簡化了案例教學中最為重要的部分［3］。(二)PPT講解。在課程教學中，教師會要求學生就某一問題或任務制作PPT，并在課堂上講解。這種教學模式可以鍛煉學生制作PPT的能力，以及口頭表達能力，是營銷工作中極為重要的能力培養形式。但在實際教學過程中，PPT匯報的次數比較少，雖然多門課程都會有PPT匯報的機會，但是在一個小組中，做匯報的往往就是那么幾個學生，其他同學根本就不上臺。學生不參與，就達不到鍛煉的目的。(三)微課、慕課。微課、慕課，即教師把某個知識點或教學環節抽提出來，通過視頻的方式展示給學生，教師和學生可以通過線上的方式互動、交流、討論，學生也可通過線上提交作業，教師進行修改。這種教學方式一經推出立刻流行起來，有的教師已經將課程考核與微課、慕課聯系起來，要求學生自我學習后完成相應的作業，并計入考核成績。但是學生的自我學習得不到監督，作業的真實度得不到保證，存在互相抄襲、抄百度的現象。(四)翻轉課堂。翻轉課堂其實是將課堂內外的時間顛倒，即學生在課外通過視頻、講座、自學的方式自主學習，而在課堂內，教師講解學生在學習過程中遇到的問題，或者通過與學生的深入交流，根據不同學生的不同特點，完成學生的個性化學習。翻轉課堂是探究法學習的新體驗，讓學生的參與度更高，學習更加靈活、高效。但對于高職學生而言，翻轉課堂的難度更大，學生的參與度較低。

五、“互聯網+”環境下市場營銷專業實踐教學模式改進

2015年，總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃。2015年，第二屆世界互聯網大會在浙江省落下帷幕。從政府到民間，“互聯網+”已經深入人心。“互聯網+”在改變生活的同時也在改變教育:學校的教育理念、教師的授課方式、學生的評價方法、家校溝通的形式……市場營銷專業的實踐教學也應與時俱進，緊跟時代步伐，充分利用“互聯網+”帶來的機遇，改變傳統教學模式，從全新視角適應時代變革需求。在互聯網環境下，利用新媒體改進實踐教學模式，我們做出了一些新的嘗試。(一)利用營銷大賽促進實踐教學。市場營銷專業每年都會參加大量的營銷實踐大賽，這類大賽通常由營銷實踐和營銷策劃兩部分組成。在營銷實踐部分，我們指導學生在傳統銷售模式之外，加入新媒體營銷、新零售部分，將互聯網與營銷結合起來，取得了很好的效果。學生采取“互聯網+”思維，利用新零售模式營銷，采用零食盒子形式，將產品直接放置在學生寢室里，通過掃碼支付的方式，讓消費者可以隨用隨取。這種營銷模式的優點在于，實現了抵近營銷，讓消費者看到即得到，看到即買到，最大程度地屏蔽掉其他競爭者，既保證了銷量，也保證了利潤;在后臺直接查看銷售數據，可以及時補貨，也可以根據消費者的喜愛區別送貨，實現個性化營銷，直接體現產品即服務。(二)公眾號推送知識點。學生的閱讀習慣是手機閱讀，大部分人都是通過手機獲得知識、獲得信息，很少有人再去看書。針對這一特點，市場營銷專業由本專業教師共同建設營銷公眾號，根據各學科、各課程情況定期推送營銷知識點、營銷小故事給學生，既彌補了課堂教學的不足，又豐富了學生的第二課堂。推送的信息圖文并茂、生動。有趣，極大地調動了學生的學習興趣。教師會在文章里加入提問環節，并會有選擇地在課堂上抽取學生回答，既保證了學生的閱讀質量，又提高了學生的閱讀深度。(三)APP軟件完成課內作業練習是學習知識中非常重要的組成部分，如果課后練習是以深度思考為主，那么課內練習就應以加深記憶為主，當堂學習，當堂練習，可以加深知識點記憶，查漏補缺，鞏固學習成果。利用問卷星等調查軟件制作成習題集，每個項目單元學習完成后，當場完成課內習題，利用軟件自帶評分功能，學生可以馬上看到成績，對成績不滿意的可反復做。這種作業方式較之原來的書面作業，更大程度地提高了學生的積極性，不少學生在做練習時反復查找書上的知識點，力求取得最完美成績。成績可以導出，作為教師階段性考核的依據［4］。(四)短視頻/直播項目。短視頻即短片視頻，是一種互聯網內容傳播方式，隨著移動終端的普及和網絡的提速，短平快的大流量傳播內容逐漸獲得各大平臺、粉絲和資本的青睞。從學生的調查結果來看，超過95%的學生會看視頻，其中半數以上的學生會經常觀看視頻，有部分學生會購買主播推薦的產品或給主播打賞。視頻受到學生歡迎的主要原因是目前學生接收信息的方式全部依賴網絡，越是新穎的信息傳播方式越容易得到學生的青睞。在過去，學生是站在接收者的角度去觀看視頻，在實踐教學中，我們要求學生成為視頻的制作者、者，換種角度來思考消費者(觀看視頻的人)感興趣的是什么，什么樣的視頻瀏覽量高，什么樣的直播受眾接受程度高［5］。截至2019年6月，視頻/直播項目已經實施了兩年三個學期，六個班的學生參加，超過95%的學生參加了本項目。視頻/直播項目極大程度地提升了學生的參與度，過去的案例小組，每組一般是5—7名學生，但在每次的案例作業中，有近半數的學生沒有參與，而視頻/直播小組只有1—3名學生，每個學生都會參與其中，很大程度杜絕了“搭便車”的現象。學生對視頻/直播項目的興趣很濃，視頻質量普遍較高，個別項目質量較高，90%的學生所拍攝視頻的視頻在沒有經過任何商業介入的前提下，瀏覽量達到200+，有的甚至高達100000+［5］。

參考文獻:

［1］瞿林云，等．大學生MOOC學習的影響因素研究———基于UTAUT2模型［J］．湖北第二師范學院學報，2018(6)．

［2］張英杰．基于UTAUT模型的高校網絡培訓教師接受度實證研究［J］．金華職業技術學院學報，2018(9)．

［3］王保乾，邵志穎．基于修正UTAUT模型的共享電動汽車市場用戶意愿研究［J］．軟科學，2018(11)．

［4］魯繼平．互聯網時代高職思政課實踐教學模式創新［J］．教育與職業，2018(4)．

［5］夏征盛．高職教育教學改革中微課的實踐探討［J］．才智，2018(8)．

作者:何琳 何婧 單位:四川廣播電視大學