高職旅游市場營銷課程評價方法

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摘要：職業教育傳統課程評價“普通教育化”現象較為普遍，大都與企業崗位工作實際相脫離。工作過程系統化的課程范式能較好體現職業教育類型屬性，對高職旅游市場營銷課程評價有一定的借鑒價值。基于工作過程系統化，對接旅游企業相關崗位職業要求、工作環節、工作績效，從評價標準、評價內容、評價方法，進一步優化高職旅游市場營銷課程評價。

關鍵詞：工作過程系統化；高職市場營銷課程；課程評價

一、傳統高職旅游市場營銷課程評價的局限性

（一）評價標準隨意化

首先，傳統課程評價標準內外部銜接程度較低。從內部來看，課程評價標準缺乏前后呼應的邏輯架構，先后選擇不同參照系來創設學習情境，導致前后內容脫節或重復，造成課程評價無法有效串聯。從外部來看，課程評價標準大多由授課教師制定，企業或行業專家參與度較低，往往與現有職業標準關聯度不大，易導致評價標準固化，不能滿足旅游行業最新發展需求。其次，傳統課程評價標準與生源多樣性契合度較低。當前，高職旅游管理專業生源主要由普高生、三校生及社會擴招生構成。在不同生源的人才培養方案中，旅游市場營銷作為專業核心課程，其定位是相對穩定的，但在課程評價實施過程中，容易忽視不同學生的專業基礎，導致評價效果不好。

（二）評價內容片面化

首先，傳統課程評價忽視職業教育類型屬性。2019年，國務院印發的《國家職業教育改革實施方案》明確指出，職業教育與普通教育是兩種不同教育類型。高職教育強調職業性、實踐性和應用性，而高職教育的課程評價習慣于模仿普通教育。目前，旅游市場營銷課程的評價大多側重考察理論知識掌握情況，而忽視了對程序性、策略性知識的考察，脫離旅游崗位工作實際。針對實操環節的評價因脫離職業崗位實際，不能真實判斷學生職業技能的遷移水平，無法客觀反映學生解決問題的能力。其次，傳統課程評價通常以學期為單位進行終結性評價，終結性評價的內容是籠統的，不是分段遞進式的，不能與課程內容的層次性相匹配。旅游市場營銷課程不同的學習情境、項目、任務，反映在旅游崗位真實工作過程中，本身就有難易之別，對應的職業素養要求也不同，終結性評價不能客觀地反映學生在不同工作過程中的職業知識、技能和道德水平。

（三）評價方法單一化

首先，授課教師是主要甚至唯一的評價主體，評價主體過于單一。就職業教育的類型屬性而言，高職學生職業核心能力理應體現在真實崗位的工作過程中，需要行業、企業人員參與對旅游市場營銷課程的科學評價。其次，由于紙筆測驗操作簡便，評價成本低，仍以傳統的紙筆測驗為主要評價手段。目前，多數授課教師仍采用統一的評分標準，以學生在卷面上陳述的優劣來評分，違背了高職院校學生的認知規律和人才培養目標。

二、工作過程系統化課程范式對高職旅游市場營銷課程評價的借鑒價值

職業教育旨在培養高素質技術技能人才，課程建設是高職院校人才培養的基礎，是培養學生職業技能的關鍵載體。工作過程系統化課程范式，是以完整工作過程為載體，以職業行動能力為導向，以促進技能遷移為目標，符合職業教育人才培養要求。旅游市場營銷一直是大多數高職旅游管理專業的核心課程，立足工作過程系統化課程范式，科學實施課程評價，能更好地提高學生旅游市場營銷技能，符合學生職業能力發展需求，對實施合理有效的課程評價具有重要意義。

（一）突出評價標準的針對性

《國家職業教育改革實施方案》提出“課程內容與職業標準對接、教學過程與生產過程對接”[1]。工作過程系統化課程范式以企業各崗位的典型工作過程為載體，以普適性工作過程的6個步驟“資訊、計劃、決策、實施、檢查、評價”為規范，典型工作過程的每個典型工作環節都要與普適性工作過程的6個步驟相耦合[2]。基于此，必須重構高職旅游市場營銷課程內容，以明確對應工作崗位的典型工作過程和普適性工作過程，企業調研是重構課程內容的先決條件。與重構后的課程內容相匹配的課程評價標準才具備針對性，能客觀反映學生作為職業角色在職業標準、職業要求等方面的達成情況，驅使評價從“考查學生對旅游市場營銷課程知識的掌握情況”轉變為“考查學生在真實的旅游市場營銷工作過程中的行動表現”。

（二）提升評價內容的整體性

工作過程系統化的課程范式實現了旅游市場營銷課程普適性工作過程與典型工作過程的有機結合，不再單純地評價涉及市場營銷學方面的基礎理論知識，也不再將“營銷理論”和“營銷技能”進行簡單的疊加。基于工作過程系統化的課程評價，立足真實工作過程，能動態反映教與學的過程，客觀清晰地展現學生在整體職業素養養成過程中文化知識、專業技能、情感態度、工作紀律、合作意識、職業道德等多層面的習得情況，實現整體評價。

（三）保障評價方法的科學性

依據工作過程系統化課程范式開發理念，典型工作過程是評價學生核心操作技能的載體，相當于學生職業素養的“骨架”，而普適性工作過程則是評價學生心智技能和學科知識掌握情況的載體，相當于學生職業素養的“血肉”。典型工作過程的典型工作環節需要與普適性工作過程“資訊、計劃、決策、實施、檢查、評價”6個步驟有機結合，6個步驟整體完成情況可衡量不同學生在典型工作環節中熟練程度和水平的差異，各典型工作環節的總體表現又客觀考察了學生在典型工作過程中技能層次的高低，最終各個典型工作過程的技能層次綜合展現了學生綜合職業素養。由此可見，這種評價方法有效解決了以往教師的教、學生的學、學習效果評價相割離的問題，實現了三者的有機結合，確保了評價的實施成效。

三、基于工作過程系統化的高職旅游市場營銷課程評價設計思路

鑒于傳統高職課程評價存在的不足和工作過程系統化課程范式對職業教育課程評價的借鑒意義，有必要以工作過程系統化為指導思想，對接旅游市場營銷崗位的職業要求、工作過程、工作成效，優化高職旅游市場營銷課程的評價標準、評價內容、評價方式，厘清課程評價設計思路，提升課程評價對旅游管理專業學生核心技能培養的作用和價值。

（一）對接職業要求，修正評價標準

基于工作過程系統化的課程實施理念，高職旅游市場營銷課程應基于對旅游企業、行業的調研，依據旅游市場營銷“工作崗位→職業角色→行動場→工作情境→典型工作過程→典型工作環節→職業要求（職業標準）”的順序開展課程評價。可見，評價標準來源于職業要求，高職旅游市場營銷課程的評價標準應當與旅游市場營銷人員的職業要求相對接。現依據工作過程系統化課程范式，對接旅游市場營銷崗位職業要求，重構高職旅游市場營銷課程內容，繼而修正評價標準。以旅游市場營銷“行業類型”為“參照系”，可創設旅游目的地營銷、旅行社營銷、旅游飯店營銷、旅游景區營銷、旅游平臺營銷5個工作情境，在調研分析的基礎上，將旅游營銷典型工作過程確定為：運用市場調研工具→分析消費者和市場機會→制定目標市場戰略和競爭者戰略→實施產品、定價、促銷和渠道等營銷策略→對營銷部門進行組織和管理→對營銷工作進行組織和評估。在各個典型工作過程中，包含若干個典型工作環節，如“分析消費者和市場機會”這一典型工作過程包含“分析市場營銷環境”“掌握一般市場環境分析模型”“分析個體和組織機構消費者旅游購買行為”等，要求學生按照“資訊、計劃、決策、實施、檢查、評價”6個步驟來完成這些典型工作環節的普適性工作過程。在進行課程評價時，根據難易程度，以小組或個人為單位，將普適性工作過程的完成情況作為評判某一個典型工作環節學習質量的標準，形成對相應典型工作過程學習質量的評價，繼而評價學生在某一工作情境中的表現，最終匯總為對學生所有工作情境的綜合評價。以此課程范式匹配而成的評價標準，能幫助學生在學習性的工作過程中掌握未來實戰性的工作崗位必須要具備的技能，實現教師教學過程、學生學習過程（工作過程）、學習質量評價過程的聯動和有機融合，準確考量學生理論知識、情感態度、操作能力等層面的掌握情況，全面評判學生綜合職業素養。

（二）對接工作環節，界定評價內容

按照上述旅游市場營銷“工作崗位→職業角色→行動場→工作情境→典型工作過程→典型工作環節→職業要求（職業標準）”的課程實施邏輯，課程評價內容的設計應立足旅游行業調研，以典型工作環節為依據[3]。也就是說，課程評價內容應當是：學生在每一個典型工作環節中普適性工作過程的表現，即“資訊、計劃、決策、實施、檢查、評價”6個步驟的完成情況。這就要求教師時刻關注旅游行業發展動態，以旅游市場營銷崗位工作內容設計教學內容，厘清典型工作過程，通過合理的教學設計，實現學生學的過程即是工作崗位真實的工作過程。簡而言之，某一個旅游企業市場營銷典型工作環節的工作內容構建起教師教學單元的主要內容，明確學生學習的主要目標，形成學習效果評價指標，實現教、學、評無縫銜接。以此界定高職旅游市場營銷課程的評價內容，規避了傳統課程評價將學生各個知識點掌握情況進行簡單疊加的弊端，體現了旅游市場營銷各項工作的程序性和全面性，可清晰展現學生在學習態度、課堂參與度、工作完成度等層面的真實情況，有利于教師幫助學生掌握未來工作崗位所需技能，逐步減小旅游企業用工標準和學生職業素養間的差距[4]。反過來，教師可以通過學生在這種學習性工作過程中的表現，反思教學實踐，總結成效和不足，積極對接企業，不斷優化教學設計，實現教學相長，和學生共同成長，有效提升產教融合育人水平。

（三）對接工作績效，調整評價方法

在工作過程系統化理念指導下，能否滿足企業需求始終是課程建設優劣的試金石，針對傳統評價方法存在的不足，職業教育課程評價方法也應參考企業要求進行相應調整。依據前文中評價標準、評價內容的設計邏輯，高職旅游市場營銷課程的評價方法應與旅游企業營銷崗位員工工作績效相對接，企業依據員工在工作過程中的表現考核員工業務能力和技能水平，學校則可以依據學生在學習性工作過程中的表現來測評學生職業能力。按照這樣的思路，高職旅游市場營銷課程的評價方法應凸顯評價主體的多元化和職業導向，使職業教育和工作過程相輔相成。基于工作過程系統化，教師是幫助學生完成相應學習性工作過程的主導者，而旅游企業則是為學生提供相關營銷崗位的雇主。因此，課程評價主體除教師、學生外，還應包括企業、兼職教師等，從而使課程評價主體多元化，并發揮多向溝通的作用，促進學生職業能力的提升。評價手段方面應尊重職業教育類型屬性和實踐性特征，提倡將“重在應用”和“能力本位”作為主要目標[5]。可以適度保留傳統紙筆測驗評價方式，并做好終結性評價和過程性評價的有機結合。此外，應參照旅游企業在工作現場考察員工工作績效的方式對學生進行評價。按照普適性工作過程“資訊、計劃、決策、實施、檢查、評價”6個步驟評價學生在每個典型工作環節中的表現，對其表現進行能力考核和技能等級評定，如此類推，從而最終實現對該學生在學習過程中工作績效的直接評價。

參考文獻

[1]中國政府網.國務院關于印發國家職業教育改革實施方案的通知[EB/OL].(2019-02-13)[2021-10-07].

[2]閆智勇,姜大源,吳全全.職業教育行動邏輯課程的時代意蘊和建構思路[J].職教發展研究,2019(1):24-31.

[3]李文靜,吳全全,閆智勇.工作過程系統化課程范式下職業教育學習質量評價模式構思[J].教育與職業,2021(8):27-33.

[4]吳全全,王茜雯,閆智勇.職業院校學生學習效果評價的困境表征與模式重構:基于工作過程系統化課程開發范式的探思[J].中國職業技術教育,2021(14):55-63.

[5]晉藝波.基于工作過程系統化模擬導游課程評價研究[J].高等職業教育(天津職業大學學報),2014(2):72-75.

作者：姚平 姚永昌 單位：重慶旅游職業學院