大賣場市場勢力思考論文

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內(nèi)容摘要：近年來，大賣場在我國許多大中城市得到了快速發(fā)展，已經(jīng)成為一些大城市商業(yè)的主力業(yè)態(tài)。本文分析了大賣場的市場勢力成因，并對大賣場市場勢力的負面影響進行了評價，最后提出相應(yīng)的治理建議。

關(guān)鍵詞：大賣場市場勢力思考

近了快速發(fā)展，已經(jīng)成為一些大城市商業(yè)的主力業(yè)態(tài)。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查數(shù)字顯示，2004年中國零售業(yè)銷售額上漲10％，購物者在零售市場的花費增長迅速，同時，調(diào)查顯示消費者的大幅支出主要花費在大賣場和便利店，超市和傳統(tǒng)通路的銷售額維持在原有水平或僅有小幅增長。

大賣場在我國的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，一方面，推進了我國零售業(yè)的現(xiàn)代化，給城市居民的生活帶來了極大的便利；另一方面，加速了我國零售業(yè)與國際零售業(yè)的接軌。在大賣場快速擴張，其銷售額在零售業(yè)中所占比重迅速提高的同時，大賣場市場勢力的出現(xiàn)也引起了各方面的關(guān)注。

大賣場市場勢力的成因

從現(xiàn)有情況來看，大賣場濫用市場勢力的表現(xiàn)主要有以下幾個方面：其一，利用其市場勢力從供應(yīng)商處取得歧視性的價格折扣，這種折扣價格往往比傳統(tǒng)意義上的規(guī)模采購得到的價格更低，這種折扣價格往往逼近產(chǎn)品的成本價格，造成供應(yīng)商的利潤微薄甚至無利可圖；其二，向供應(yīng)商收取各種名目繁多的附加費用，如超市進場費、節(jié)日店慶費、促銷費、超市新店開張費、上架費、廣告費等，使供應(yīng)商不堪重負；其三，無理占用供應(yīng)商的資金，許多大賣場除了收取上述不合理費用之外，還通過延遲付款、無理由退貨等方式擠占供應(yīng)商資金，從而轉(zhuǎn)嫁市場風險。

現(xiàn)階段，我國大中城市綜合型大賣場的營業(yè)面積一般在7000－12000平方米左右，經(jīng)營服務(wù)輻射半徑在3公里以上，目標顧客以居民、中小零售商、餐飲店、集團為主。大賣場作為一種新的零售業(yè)業(yè)態(tài)，融合了生鮮食品超市、綜合百貨公司、折扣店的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)的普通超市相比，優(yōu)勢明顯。目前，國內(nèi)大賣場已經(jīng)從單店經(jīng)營向連鎖經(jīng)營發(fā)展，可以預(yù)計，大賣場在零售業(yè)中的地位將更加顯著。筆者認為，大賣場市場勢力的形成有以下幾點原因。

第一，從產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學的角度看，大賣場和供應(yīng)商之間的關(guān)系是一個產(chǎn)業(yè)鏈的問題。在大賣場和供應(yīng)商之間形成了一條具有縱向關(guān)系的產(chǎn)業(yè)鏈，居于產(chǎn)業(yè)鏈上游的是供應(yīng)商，位于產(chǎn)業(yè)鏈下游的是大賣場，它掌握著產(chǎn)品的分銷渠道。產(chǎn)業(yè)鏈上游存在類似完全競爭的市場結(jié)構(gòu)，供應(yīng)商數(shù)量眾多，產(chǎn)業(yè)集中度低，同業(yè)競爭激烈，這大大削弱了供應(yīng)商與下游分銷商討價還價的能力。處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的大賣場面對著另一種市場結(jié)構(gòu)，該市場中在位企業(yè)的數(shù)量遠遠少于上游市場中供應(yīng)商的數(shù)量，市場集中度比較高，這使得大賣場對上游供應(yīng)商的議價能力很強，上下游市場結(jié)構(gòu)的差異是形成大賣場市場勢力的根本原因。與此同時，其他因素也在促成大賣場市場勢力的形成，這主要包括市場進入的必要資本量壁壘和政策法律制度壁壘等。

從資本投入的角度看，國內(nèi)大中城市大賣場單店開張往往耗資上千萬，進行連鎖經(jīng)營所需的資本量更大，這無疑是一個不小的進入壁壘。此外，由于大賣場投資大、占用的資源多，為了避免過渡競爭導致的資源浪費，政府往往根據(jù)城市發(fā)展的速度、居民社區(qū)的建設(shè)情況等，對大賣場進行一定的市場準入規(guī)制，這種人為的進入壁壘也在一定程度上助長了大賣場市場勢力的形成。

第二，大賣場作為零售業(yè)的一種新型業(yè)態(tài)，它在經(jīng)營時采取了與眾不同的差異化經(jīng)營策略。所謂差異化經(jīng)營，是指企業(yè)通過各種方法引發(fā)顧客對其產(chǎn)品或服務(wù)的偏好，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品或服務(wù)有效地區(qū)別開來，從而達到在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。企業(yè)為了攫取市場勢力往往把產(chǎn)品差異化作為重要的競爭手段，大賣場從門店選址、商品特色、商品價格定位等方面都凸顯出與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)不同的經(jīng)營特點。

就國內(nèi)近年來出現(xiàn)的大賣場而言，其選址一般在城鄉(xiāng)結(jié)合部、交通要道、大型居民社區(qū)附近，商業(yè)輻射力很強。從商品特色來看，大賣場的商品組合采取向少數(shù)商品高度集中的辦法，以達到大量銷售（量販）的目標。在價格定位上，大賣場嚴格按照經(jīng)營商品的品種分別定價，如許多大賣場銷售的10％商品按高毛利銷售，這些商品一般是大賣場自己加工、自有品牌或消費者對價格不甚敏感的商品；20％的則實行薄利多銷，這些商品多是與老百姓日常生活密切相關(guān)的商品，消費者對其價格非常敏感；而對于一些供應(yīng)商的品牌商品則采取無毛利銷售的策略，或只收2％至3％的賣場費用。這樣的價格策略，既將大賣場與其他零售業(yè)態(tài)區(qū)別開來，也讓消費者對銷售的商品產(chǎn)生了品質(zhì)優(yōu)良、價格低廉的印象，大賣場的差異化經(jīng)營策略將自己與零售業(yè)中的其他競爭者區(qū)別開來，形成了獨特的競爭優(yōu)勢，這種競爭優(yōu)勢最終成為了一種市場勢力。

第三，據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，國內(nèi)許多商場的毛利只有國外的2/3，多數(shù)商場是靠大批量低價銷售來獲取利潤，所以盈利空間不大。就大賣場而言，有關(guān)方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)大賣場的商業(yè)毛利是13%，而國外大賣場的商業(yè)毛利是20%。6%至7%之間的差異原因何在？筆者認為是城市化程度低、勞動力的工資水平低，最終造成有效購買力低下。

商場如果提價，消費者對商品價格的變動會很敏感，勢必喪失顧客，所以國內(nèi)大賣場往往會推出“天天低價”的商品促銷策略。大賣場既然從消費者身上獲利微薄，那么他們就會把風險轉(zhuǎn)嫁到供應(yīng)商身上，于是下游大賣場對上游供應(yīng)商的反向控制行為愈演愈烈，使大賣場對供應(yīng)商的“價格壓榨”行為成為普遍現(xiàn)象，而供應(yīng)商面對這種行為，大多選擇被動接受。

因為買方勢力來源于買賣雙方力量的相對強弱，即使一個市場份額很大的供應(yīng)商也無法抗拒一個重要零售商的要求，該零售商的得失可能影響其經(jīng)濟規(guī)模的實現(xiàn)，也可能影響其在市場競爭中的戰(zhàn)略地位；而對零售商來說，對該品牌的采購只占其該產(chǎn)品總采購量的較小比重，如果一旦失去它還會有許多替代品，在客源上也不會有多少損失。當達到低價位均衡時，廠商也就沒有動力再提高價格，否則就會失去所有市場。

大賣場市場勢力評價

大賣場作為一種新的零售業(yè)模式，近年來在我國一些大中城市發(fā)展迅速，自有其合理性。但由于其頻繁實施“壓榨”供應(yīng)商的行為，招致了頗多責難，故本文對大賣場市場勢力的社會效應(yīng)做一簡要評價。

在市場經(jīng)濟中，供需雙方通過市場機制達成交易本屬正常，但如果交易的一方濫用其市場勢力，則交易的結(jié)果可能損害另一方的福利，并最終損害整個社會的福利。大賣場對供應(yīng)商的過度“壓榨”，無疑會損害供應(yīng)商尤其是中小供應(yīng)商的利益。供應(yīng)商被迫以低價向大賣場供貨，并接受盤剝，最終可能導致中小供應(yīng)商處于不良的經(jīng)營狀況，這對大賣場來說是一種不正當?shù)母偁幮袨椤?/p>

隨著大賣場市場勢力的擴張勢必造成對零售業(yè)的其它業(yè)態(tài)存在擠出效應(yīng)，會嚴重影響其它業(yè)態(tài)（如百貨、超市、雜貨店等）的生存發(fā)展。西方國家大賣場近些年來的發(fā)展似乎可以說明這一點。以加拿大多倫多為例，1994年至1997年與大賣場相距2公里以內(nèi)的傳統(tǒng)零售業(yè)，包括一般食品超市倒閉率每年平均為17.7%，相距4公里的，倒閉率為16.33%。據(jù)國內(nèi)有關(guān)方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，在大賣場周邊3公里范圍內(nèi)，一般超市銷售額下降15％－30％，百貨下降20％至40％，原雙休日超市銷售額比平時增長30％－40％的份額轉(zhuǎn)移至大賣場。由此可見，大賣場與其它零售業(yè)的不相容性導致了附近的其它零售業(yè)態(tài)的生存困難。

此外，由于大賣場是一種高效率的零售業(yè)態(tài)，其吸納勞動力的數(shù)量大大少于傳統(tǒng)的零售業(yè)，這對于我國這樣一個就業(yè)壓力大的人口大國來說，將帶來負社會效應(yīng)。而且，城市居民的購物需求并非大賣場能完全滿足的。普通超市、雜貨店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的減少最終也會給周邊居民帶來不便。

治理大賣場市場勢力的若干建議

鑒于以上分析，筆者認為，可以從以下角度考慮治理的辦法。

首先，政府可以從反對不公平競爭的角度出發(fā)，制定相應(yīng)的法律法規(guī)限制大賣場濫用市場勢力。國內(nèi)現(xiàn)有相關(guān)法規(guī)多著眼于維護市場的有效競爭，對于像大賣場這種濫用買方市場勢力的情況，現(xiàn)有的法律法規(guī)缺乏可操作性。

一方面，供應(yīng)商害怕報復而很少提起訴狀；另一方面，要對零售商實施處罰，首先需證明其濫用市場勢力破壞了市場競爭，而證明這一點有一定難度。從反對不公平競爭的角度著手，買方勢力可被看作是供應(yīng)商為了分銷而付給零售商的租金，這樣，相關(guān)法律只要關(guān)注大賣場和供應(yīng)商之間除了交易數(shù)量與價格之外，是否發(fā)生了由大賣場引起的垂直性限制條款即可，這種限制性條款是否被禁止可根據(jù)市場份額而定，當超過一定警戒線時，就要被調(diào)查，如果經(jīng)過調(diào)查證實對公共利益有害，則被禁止。所以相對而言，從反對不公平競爭的角度出發(fā)，來解決不合理利用市場勢力的行為更具有可操作性。

其次，從長遠的角度看，大賣場和供應(yīng)商之間是可以建立合作雙贏的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的，這種雙贏的格局可以從根本上化解雙方的矛盾。

近幾年，大賣場的涌現(xiàn)改變了以往零售業(yè)較為分散的格局。對供應(yīng)商來說，可供選擇的銷售渠道越來越少；對大賣場來說，大批量采購增加了對某些擁有強勢品牌供應(yīng)商的依賴。因此，制造和銷售環(huán)節(jié)只有建立戰(zhàn)略聯(lián)盟才是保證企業(yè)利潤長期穩(wěn)定的有效手段。沃爾瑪和寶潔公司的合作就充分說明了這一點。起初，沃爾瑪要求寶潔降低價格，并以不再銷售其產(chǎn)品相威脅；寶潔則認為沃爾瑪離不開自己的產(chǎn)品。無論是對于沃爾瑪還是寶潔來說，對方都是自己最重要的客戶之一，因此雙方最后達成協(xié)議，寶潔同意降價，沃爾瑪則同意通過電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)讓寶潔分享來自顧客的第一手信息，供求雙方最終獲得雙贏。

再次，應(yīng)及時制定相應(yīng)的行業(yè)發(fā)展規(guī)劃，確定合理的零售業(yè)布局。大賣場、百貨商店、便利店在滿足城市居民生活需要方面都有不可替代的作用，各自的數(shù)量和分布應(yīng)根據(jù)城市社區(qū)的商業(yè)發(fā)展規(guī)模而定，各自滿足不同的細分市場，從而避免零售業(yè)的惡性競爭。

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