需求時代體驗營銷戰略意義論文

導語：需求時代體驗營銷戰略意義論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內容摘要：人類社會已進入體驗需求時代。體驗需求要求企業實施體驗營銷。與傳統營銷方式不同的特點和規律，決定了企業只有按照科學的程序開展體驗營銷，才能達到目的。

關鍵詞：體驗需求體驗營銷市場機會

美國俄亥俄州戰略地平線顧問公司的共同創始人約瑟夫·派因二世（B·JOSEPHPINEⅡ）與詹姆斯·吉爾摩（JAMESH·GILMORE）在美國《哈佛商業評論》1998年7—8月號“歡迎體驗經濟”文章中，提出了人類社會已進入體驗需求的新的經濟時代的著名觀點，引起世界各國的高度關注。那么，什么是體驗需求？體驗需求的出現會引起企業營銷發生什么變化？本文擬對此進行探討。

所謂體驗需求，是消費者通過親身體驗和感受來認知商品并決定接受與否的一種市場需求。體驗需求是人類進步的標志，是社會經濟發展到一定階段的必然產物。在生產力水平低下、消費者購買力十分有限的條件下，人們最關心的是滿足溫飽，而無心去體會感受。在短缺經濟條件下，人們追求的是能夠買到商品，實現商品數量的滿足，而不可能有體驗的需求。只有當社會生產力有了極大提高，人們生活有了極大改善，社會產品空前豐富時，體驗需求才會產生。

與傳統形態的社會需求比較，體驗需求呈現以下顯著特征：

在需求結構上，情感需求比重增加

消費者在注重商品質量的同時，更加注重情感的寄托和愉悅，購物過程的心理追求往往超過生理追求。在許多情況下，人們購買商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于追求某種特定產品與理想的自我概念的吻合。對某一商品的取舍，有時僅以其與自己關系的密切程度與自我心理需求引起共鳴的大小為標準。于是，能夠迎合這一變化的產品在市場上大行其道。從意大利的足球聯賽到好萊屋的美國大片，從愈來愈多的成人玩具到迪斯尼的米老鼠和唐老鴉，無一不是最好的例證。

在需求內容上，大眾化標準產品日漸失勢，個性化的產品需求方興未艾

人們越來越熱衷于那些能夠促成自己個性化形象形成，彰顯自己與眾不同的產品或服務。追求新、奇、特產品已成為一種具有普遍性的消費現象。它一方面縮小了企業規模經濟的空間，加大了企業開發新產品的壓力，凸出了經營風險，同時也為企業產品創新提供了無窮的市場機會。

在消費目標上，從注重產品本身向注重產品感受轉移

進入新經濟時代，隨著物質生活條件的根本性改變，生活水平的極大提高，人們的消費觀念發生了巨大變化，消費追求的目標正在從傳統的注重產品本身向注重接受產品時的感受轉移。人們不再更多地注重產品的消費結果，而是更多地注重產品的消費過程。例如，在休閑業，消費者從過去的觀光旅游逐漸變為體驗旅游，像野外生存訓練、挑戰極限等都受到人們的青睞；在傳媒業，類似央視的“挑戰主持人”、“幸運52”、“超級模仿秀”等節目更能吸引觀眾的注意力。人們消費目標的變化，預示消費者產品消費方式將發生重大變革，向企業提出了嚴峻挑戰：在產品經營上，僅滿足于消費者的生理需要，即物有所值已經遠遠不夠了。還必須保證消費者在產品消費的全過程獲得最大的心理滿足。這實際上向產品的設計、生產、銷售等一系列環節都提出了更高的要求，是以消費者為核心的現代營銷理念的進一步深化和拓展。哪一家企業做不到這一點，哪一家企業在市場上就要喪失競爭力，進而被淘汰。

在產品接受方式上，人們不再滿足企業的誘導和操縱，而要求直接參與設計和制造

支付能力的增強和文化素質的提高，是消費者產生這一欲望的根本原因。人們越來越希望和企業一起按照自己的新的生活意識和消費需求開發能與其產生共鳴的“生活共感型”產品，開拓反應消費者創造新的生活價值觀和生活方式的“生活共創型”市場。在這一過程中，人們充分發揮自身的想象力和創造力，積極主動地參與產品（包括物質產品和精神產品）的設計、制造和再加工。通過創造性消費來體現獨特的個性、自身價值，進而獲得更大的成就感和滿足感。從海爾三角型冰箱的成功和戴爾電腦在PC市場上的一舉成名，都證明企業緊緊抓住并有效利用這一需求趨勢的極端重要性和必要性。

體驗需求要求體驗營銷。所謂體驗營銷，是指企業通過采取觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使目標顧客體驗產品（服務），以使其認知、偏好并購買產品（服務），最終創造滿意交換，實現雙方交換目標的一種營銷方式。體驗營銷是現代營銷理念的集中反映，它進一步強化了消費者的核心地位，使顧客滿意由購中、購后的認知轉變為購前的預知，從而使消費者的購物風險得到了提前釋放，切身利益得到了可靠保障。也正因為如此，體驗營銷在全球范圍內受到消費者的普遍歡迎，正在成為企業獲得競爭優勢的銳利武器。根據體驗營銷的要求，企業營銷戰略應做如下調整：第一，營銷活動應突出“顧客體驗”，努力貼近顧客，滿足顧客的心理要求與感受，開展“情感營銷”；第二，營銷重點應以滿足、創造顧客的個性化需求為主；第三，在營銷手段上應突出顧客參與，加強企業與顧客的互動。

與其他營銷方式比較，體驗營銷具有顯著特點，因此，在開展體驗營銷時只有遵循其特有的規律，嚴格按照以下程序進行，才能達到目的：

明確目標顧客

體驗營銷的一個重要特征是向目標顧客提供產品購前體驗，顯然，只有明確目標顧客，才能對不同類型的顧客提供恰當的體驗方式和體驗水平，在保證顧客體驗效果的同時，將體驗成本降到最低限度。在具體運作時，應注意信息傳遞由內向外的擴展性，可把同外部顧客接觸的企業員工也作為目標顧客，使其先體驗產品，這樣，在向外部顧客推銷產品時，他所傳遞的信息會更準確，更令人信服。

認識目標顧客

即了解和掌握目標顧客的需求點，他們購買商品追求的是什么，最擔心、最顧慮的問題有那些，進而有針對性地提供相應的體驗手段，滿足其需求，解除后顧之憂。

確定體驗內容與方式

要注意使顧客的需求同企業的目標有機結合，雙方兼顧。顧客的需求是通過體驗來選擇最佳的購買對象，滿足自己的需要；企業則通過提供體驗創造更多的銷售機會，賣出更多的商品。只有較好地滿足二者要求的營銷體驗，才是可采用的較為理想的體驗方式。

組織顧客體驗

企業需事先準備好讓顧客體驗的產品或設計好讓顧客體驗的服務，并確定出便于到達目標顧客的渠道，以便利其進行體驗活動。

評價與控制

每一次體驗營銷活動結束后，企業都應進行必要的評估，以便總結經驗教訓，不斷提高活動組織的質量，提高營銷效益。評估的主要內容包括：活動效果；顧客滿意程度；顧客購買風險的釋放程度；風險是否轉移到企業及轉移程度；企業承擔轉移風險的能力等等。據此，企業可對未來營銷方案進行修正和調整，以收到更為理想的效果。此外，方案在實施過程中要隨時注意消費者的反應及條件的變化，并采取相應的措施，盡可能排除各種因素的干擾，使營銷活動按預計的軌道進行。

企業在開展體驗營銷時，還應注意以下問題：

充分發揮輿論領袖的作用

當企業的目標顧客眾多，產品的地域分布較廣時，一些體驗手段不可能遍及每一個顧客，這時可通過輿論領袖體驗后的口碑傳播，影響帶動其他消費者，實現體驗營銷的目標。

防范風險轉移

體驗營銷之所以受到廣大消費者的歡迎，一個重要原因是使其購買行為的風險得到提前釋放，實現了零風險或低風險的購買。但它極易將釋放出的風險轉嫁到企業身上。因此，企業必須對此有足夠的認識，在方案實施前制定出完備的防范措施和預案。須指出，當這種風險不能化解時，企業不僅無法從體驗營銷中受益，而且很有可能成為受害者。

加強成本控制

體驗營銷成本費用較高，企業需精心設計，對每一個步驟和每一個環節都應認真核算，制定出嚴密的計劃，通過嚴格的責任制把成本控制在可接受的范圍內。