消費活動兩重性與符號化消費論文

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內容摘要：符號化消費是現代社會中消費行為發展的一種基本趨勢，本文對符號化消費的產生、發展以及與現代營銷活動之間的關系進行了一般性綜述，并在此基礎上以符號學為基本理論，分析了符號化消費對營銷研究發展的推動性，同時進一步提出了以符號差異為基礎的新的營銷策略理論。

關鍵詞：符號化消費商品符號營銷的符號差異化戰略

符號化消費行為分析

“由于各原型的一致性，以技術上的表現來區分高下這一理念似乎受到打擊：‘正常’的駕駛方式，因此成為可以投注有關力量及發明幻想的唯一場域。汽車轉移它本身的幻想威力到某一種操作它的身體上，既然我們不能在物體身上動手腳，那么我們便在駕駛方式上各逞其能……不再是汽車的外形和功能在引動人的夢想，而是它的操弄，而且或許不久的未來，我們必須要寫的，不再是一篇汽車的神話學，而是一篇駕駛手法的神話學?！绷_蘭·巴特關于汽車消費的上述描述反映了當代社會人們的消費活動發展的一種基本趨勢，即消費活動的重心在逐漸由被消費的商品轉移至消費方式和消費過程上，相比較而言，透過消費方式和消費過程反映出的象征意義在消費者關注視野中的地位越來越高，而商品的工具性效用往往并不是影響消費者決策的最重要的因素，概言之就是符號化消費逐漸成為當今消費活動發展的一種基本趨勢，這種趨勢是以消費為導向的現代營銷工作必須予以高度重視的一種經濟現象。

消費活動的兩重性與符號化消費

人的消費活動具有相當的復雜性，首先，消費活動由消費的對象（即商品）和消費方式（消費對象的確定、消費的時間、場合等）構成。在經濟、文化發展水平相對較低的人類文明早期階段，消費活動以物為重心，人的需求內容也主要集中在基本的生理需求上。但作為擁有智慧的生物，此時的人類已經對包括自身在內的自然界的萬物以及相互之間的關系產生了朦朧的認識。這種認識導致客觀的消費對象初步具有了符號的性質（例如圖騰），以特定的物為消費對象的消費方式具有了特定的象征意義，逐漸成為人們傳遞特定意義的重要手段。隨著經濟、社會、文化發展水平的不斷提高以及社會成員個體認知程度的發展，消費品的數量、種類和特征以及消費方式的內容不斷得到豐富，一方面社會大眾所共有的一些消費習慣通過長期的文化積淀程式化，以民俗的形式廣泛存在于日常生活文化中，另一方面則以階級統治工具的角色存在于社會等級制度中。在文明程度高度發達的今天，消費品供應在數量、質量、種類、獨特性等方面均達到了前所未有的程度，同時消費方式的發展也步入了一個新的發展階段，傳統消費方式的神秘性、不平等性逐漸消失而日趨世俗化、平等化，新的消費方式的產生也更加迅速、專業化和時尚化。消費品在人們消費活動中的地位固然十分重要，但由于消費方式具有更豐富的文化內涵與象征意義，因而逐漸成為消費活動的重心。

其次，消費活動的發生是在本能機制與心理機制的雙重作用下進行的，這是由人之存在的雙重性所決定的。在促使消費活動發生的動機方面，本能是最基本的一種動力來源，這是由人的自然屬性決定的，正所謂“食色，性也”。但是人的需求的本能性決定了消費活動的重心必然落在消費對象上，而不是在消費方式上，就如同人通常在極度干渴的情況下是不會考慮這一杯水是否屬于“盜泉之水”一樣。因此在物質十分匱乏的人類文明早期階段，本能是激發人的消費活動的主要動力。但是生產發展導致物質積累的同時，人對自身存在以及與宇宙、自然界之間關系等問題的認識也在不斷發展。這種最初帶有濃厚的神秘色彩的認識對消費活動產生的影響不同于本能對消費活動的影響，它所影響的是關于物品的消費方式，與之相對應的需求層次也不同于生理需求。原始部落的圖騰標志廣泛出現于人們的服飾、日常生活用具等消費品上，部落在進行宗教祭祀活動中消費的物品要經過特定的選取，這些消費活動是不可能是在人的本能驅動下發生的，而只能是與人的思維相關聯的心理活動的結果，是人對自我等概念的認識結果之一。

消費活動受心理機制影響的結果體現為消費活動成為了人們表達內心感受的一種重要途徑，此時的消費活動的價值在于它所包含的特定意義，而且這種意義最初是存在于消費的方式與過程中，而不是在被消費的物品上，物品在經歷了這一消費方式與過程后開始披上了一層神秘的面紗。隨著消費方式的模式化，它所蘊含的意義逐漸轉移至被消費的物品身上，在人們心目中，物品開始成為了意義的載體和象征。當消費活動及物品的功能發生上述變化時，其性質也發生了根本的轉變，物品成為了帶有一定意義的符號，消費活動則成為了一種創造符號和傳遞符號意義的社會活動，即符號化消費。消費者在符號化消費過程中所追求的并非商品的物理意義上的使用價值，而是商品所包含的附加性的（有時甚至是核心的）、能夠為消費者提供聲望和表現其個性、特征、社會地位以及權力等帶有一定象征性的意義，這一點與一般消費活動的目的具有明顯的差異。

由于受到本能機制與心理機制的雙重作用，人類的消費活動既是實在的，又是意象的；既是自然的，又是社會的。除了固有的自然屬性外，符號屬性是消費活動重要的社會屬性，它是一種體現人與人之間的社會交往、社會溝通、社會互動和社會競爭的社會活動，是人們建立社會關系、反映個體在社會關系中的地位的一種重要方式，對維持社會關系再生產具有獨特的作用。由于符號化消費行為具有促進社會交往和溝通的作用，因此成為了社會成員表現其獨特的社會地位和身份、進行認同與區隔的重要手段。即使普通的吃穿消費行為在不同的民族中也具有不同的符號象征意義。例如深受現代廣大消費者青睞的火鍋在其最初發展之時是巴蜀的船工、纖夫等社會底層成員的代表性飲食，這反映了當時飲食與社會等級、地位之間的一種社會規定性。同樣社會對人們的身份、著裝的時間、空間等內容也進行了預先的分類與規定，著裝與特定的活動以及不同層次的人相聯系，由此人們的服裝便具有了相應的符號象征意義，它反映出人們所處社會階層的高與低、精英與大眾、成熟與否等各方面的差異?？傊柣M反映出一種清晰的文化代碼、邏輯關系及相應的象征意義。

現代社會中符號化消費的發展與營銷之間的關系

符號化消費的發展取決于經濟發展水平、社會文明進步程度、消費者所處的特定的文化背景及社會階層、特定的參照群體、社會媒體的導向以及外來文化等多種因素的影響。經濟、社會、文化的發展不僅導致符號化消費行為的文化內核發生變化，而且也導致創造文化內核的主體發生變化。文化內核的創造主體隨時代變遷而變化，過去它主要是以社會大眾為創造主體在人們日常生活中逐漸積累和模式化的，或者是由階級社會的統治者以制度形式人為地、強制性地規定出反映不同階級和階層的社會成員身份與地位的文化內核。在社會分工與商品經濟相當發達的今天，符號化消費行為的文化內核的主要創造者已經從社會大眾轉移到以企業為核心的商業主體，企業借助特定的商業運作工具，將某種商品與包含有特定文化內核的使用方式相聯系，從而使商品在消費者心目中產生新的意義。這種轉變一方面反映了社會大眾消費活動檔次提高的必然趨勢，另一方面也是藝術與資本、商業結合的產物。

隨著生產力發展水平的不斷提高和人類對自然界和自身認識的不斷深入，物品（包括后來產生的商品）的象征意義也越來越豐富，符號化消費行為成為了當代人表達思想、寄托情感的重要手段。從20世紀60年代以后，發達資本主義國家步入了消費社會階段，消費者的需求層次普遍由過去簡單的衣食住行的滿足逐漸上升為個性、情感、社會互動等的表現，人們購買和消費商品的標準也隨之發生明顯的轉變，產品的實用性在顧客的消費決策標準中的地位逐漸下降，人們更為重視的是商品是否具有符合自身價值觀與生活風格的象征意義，例如現代社會中的所謂哈日族、紋身族、暴走族、雅皮族等消費群體選擇商品最主要的標準是獨特性、設計風格和知名度，他們喜歡的品牌商品多半蘊含著不同世代的價值觀與生活觀。消費者對品牌的忠誠度與品牌名稱本身并無聯系，而是來自于設計風格與消費者品位之間的相互契合程度。

但是，象征意義（或稱符號屬性）并非商品所固有的天然屬性，它與商品的使用價值具有本質差別。象征意義的產生最初來自于實際發生的商品使用過程中，而不是像使用價值那樣在被消費之前就已經天然地存在。在現代社會中，商品的象征意義仍然主要產生于商品的使用過程中，只不過這種使用過程是由企業或其他專業性集團以語言、圖像等形式借助媒體創造出的一種虛擬式的過程，這種虛擬過程構成了現代商品的“神話學”。社會分工程度的不斷提高導致商品及消費活動象征意義的選擇、表達方式日益專業化和商業化，逐漸成為以營銷為核心的市場運作工具以及傳媒工具的專有工作，當今社會也由此開始進入了一個所謂的“現代神話”的時代。在《神話學》一書中，巴爾特認為社會中的每一事物都不是自然存在，其意義不在于自然屬性，而在于文化特征。每一事物的背后都存在一個相應的“神話學”，神話學就是對于事物的文化特征的解釋。神話學的解釋賦予了事物以特殊的魅力，這種魅力和風格一樣都是一種文化氛圍，它決定了該事物所包含的要素的特殊意義。例如在巴爾特講述的關于牛排的神話學中，人們吃牛排時的享受不僅是牛排的美味，而且也是它的特殊魅力，牛排代表了“肉的核心”，是“純粹的肉”。巴爾特形容吃牛排的氛圍是“誰分享了它，誰也就消化了牛一般的氣力?！标P于“酒的神話學”也是如此，在中國的酒文化中，飲酒總是與想象中的某種氣氛聯系在一起，它象征著悠閑、恬靜、文雅、無憂無慮的生活方式，喝酒的過程象征著對生活的一種品嘗和回味，是飲酒者產生自我陶醉的過程。正是由于喝酒具有如此美妙的體驗效果，因此才有諸如“何以解憂，唯有杜康”這種對酒的存在價值的高度評價?，F代廣告對商品及其消費方式所進行的帶有“神話”色彩的描繪使商品具有了特殊的意義和魅力，這種意義和魅力所產生的社會凝聚力有助于將消費某種商品的人結合成一個集團，這種意義和魅力成為了劃分社會集團的心理標準，就如同遠古時期圖騰對于不同部落的作用一樣。營銷發展至今實際上已經演變成為一個現代的、創造新的商品及消費的神話學的活動，在營銷活動中，商品變成了圖騰，企業通過廣告等促銷手段，創造出一些投合社會大眾心理的文化氛圍，利用社會名人或俊男美女作為“邀請人”邀請觀眾（潛在的消費者）加入到以商品為圖騰的現代部落中來。

商品的消費方式及其所包含的象征意義的差異不僅成為了消費者區分自我與他人的重要手段，而且也是企業在市場競爭中突出其產品形象的重要途徑。作為生產和消費的中介，營銷活動在象征意義的創造過程中具有舉足輕重的作用。現代營銷實踐與研究活動的發展表現出一種消費導向的基本趨勢，即消費活動的變化成為了開展營銷工作與研究活動的基本前提。由于符號化消費行為已經成為了現代社會一種普遍的社會現象，商品象征意義在滿足消費者精神、心理需求方面的重要性日漸突出，因此可以預計關于商品象征意義的分析、研究與創造將成為營銷策略研究的重要內容。

符號差異化策略的符號學詮釋

商品因其象征意義的產生而成為一種符號。從符號學的角度看，商品由自然的實體到符號的轉變實際上是一種意指過程，能指與所指的之間的關系并不是天然的，二者之間需要發生一個結合的過程，這種將能指與所指結為一體的行為過程便是意指（Signification）過程，這個過程的結果、外延或產物就是符號，例如鉆石戒指在表達愛情的時候就是一個符號，其能指是作為裝飾物的鉆石戒指，其所指是情侶或夫妻之間的愛情。單純就戒指本身或愛情的涵義而言，兩者都體現出一定的不完善性，戒指是一種實體的存在，缺乏文化情感的潤飾，愛情的涵義則是一種抽象的、空洞的概念，無法表現自身。當鉆石戒指與愛情的涵義相結合后，此時作為意指的戒指便不同于先前的僅為實體的戒指，鉆石戒指的意指具有了多重含義，它可以意指情侶之間的愛情像戒指上的鉆石一般純潔，也可以意指夫妻之間的愛情像鉆石一般堅固、永恒。但是商品實體與意義之間往往并不存在必然的聯系，特別是在當前產品功能屬性日漸同質化的情況下，兩者之間發生聯系的意指過程更加需要科學化與藝術化相結合的專業化管理。營銷的符號差異化策略的實質在于它是以商品的意指過程為對象的一種策略管理活動，旨在通過對消費心理與動機的科學分析，借助藝術化、風格化的手段在某種產品與意義之間建立適當的聯系，以意義上的差異性來區別企業產品與其他同類產品，同時借助意義對滿足消費者心理、精神需求的作用來實現對消費欲望的刺激，從而促進產品的銷售。

意指系統具有多層次的基本特征，巴爾特在其美學理論中將意指系統劃分為如圖2-1所示的三個層次。在該圖中，第一層次的真實系統是整個符號學的基礎，它與現實生活最為接近，相當于商品的實體。第二層次的直接意指過程主要是對現實生活中的事實的進一步說明，尤其是真實事物之間的區別、差異。對于第二層次而言，說明的重點不在于事物本身，注重的是事物的變化以及形成的與其他事物之間的區別。在第三層次的含蓄意指中，過程指涉的內容不再是真實事物本身，也不是真實事物之間的區別，其隱喻形式的內涵意義對于真實事物而言，所指涉的是一種“虛擬”或“空無”，具體體現為某種社會心態、意識形態觀念或者文化現象。此時符號意指的意義不在于被意指的真實事物本身，而是越出了這個實在的系統的視野，以間接含蓄的方式進入社會意識和文化現象的體系之中。符號的意指系統的多層次性對深入理解營銷的符號差異化策略具有一定的啟發性。營銷的符號差異化策略旨在向顧客宣傳產品的某種特定符號屬性以及消費該產品的合理性，這種特定屬性與合理性之間便形成了一種意指過程。

圖2-2進一步詳細、深入地從符號學的角度分析了商品及營銷策略的實質，從圖2-2中我們可以看到，第一層次客觀地反映了消費者的基本需求以及滿足需求所需的商品的最基本的特征。汽車是用來滿足代步行走、節省消費者體力、時間的基本需求的產品，這是人所共知的基本事實。這一層次的關于汽車的能指與所指含義的內容反映了對于早期的汽車消費者而言，能夠在力所能及的情況下獲取汽車的基本功效是消費活動最重要的意義，同時早期的營銷策略是圍繞產品的功能、價格開展的。隨著大量相似的同類產品的不斷出現，為了便于消費者挑選滿意的產品，產品的能指與所指的內涵開始發生變化，尤其是后者。所指的意義需要體現出某一企業生產的產品與其他同類產品之間的差別。但這種內涵的變化仍然是建立在客觀的基礎之上，即這種差異體現在產品的功能、質量、售后服務等方面。此時的營銷策略屬于傳統的品牌模式。隨著符號化消費行為的廣泛出現，營銷策略在傳統的品牌模式的基礎上逐漸發生質變，因為此時產品所指的內涵進一步發生了變化，這種變化由過去的注重事實逐漸蛻變為對意義的隱喻性與含蓄性的重視。同樣對于汽車消費而言，人們是否購買某一品牌的汽車，固然需要考慮汽車的價格與功率、耗油量、安全性等實用性功效以及與其他品牌的汽車的區別，但這些以客觀性、真實性為特征的意義并不是影響消費者決策的主要因素，汽車所指含義的主要內容集中體現為它為消費者帶來的身份、地位、個性、情感等非實用性功效上。換言之，由于人們消費某件商品的目的并不在于商品的功能是否足以滿足消費者的基本需求，商品的質量是不符合標準，也不在于商品的某種功能或質量特性是否比其他同類商品更加優越、突出，此時消費的意義是與人們的社會地位、經濟狀況、生活情趣乃至世界觀、人生觀等聯系在一起，因此當商品所指的意義呈現出這種特點時，企業的營銷策略應圍繞意義開展，而不是產品的功能或質量。

圖2-2中反映出營銷策略的發展同產品/品牌的所指意義的變化息息相關。所指的意義的日趨分解、細化、含蓄化促使營銷策略所立足的差異點的變化也呈現出類似的趨勢，從而導致不同的營銷模式的產生。但另一方面，從該圖中還可以看到，所指意義的演變是一種漸進式的層層細化的過程，因此不同的營銷模式的出現與相互更替也是一個漸進的、具有一定過渡性的過程。當今社會中的許多品牌已經隨著生產、消費的發展而發生了本質上的變化。除了繼續扮演產品功能與質量差異性的標志角色，發揮區分商品的功能以外，品牌具有了更加含蓄的、具有隱喻特點的內容，此時的品牌模式與符號模式相比實際上已經無甚差別。

營銷的符號差異化戰略的基本邏輯

營銷的符號差異化策略的基本結構是由商品符號的意指結構決定的。商品符號包括能指與所指兩個基本要素，營銷的符號差異化策略也是圍繞這兩個基本要素建構的。

首先，就商品的能指要素而言，它的主要價值體現為對意義的承載與表現作用。由于符號的意義是一種抽象的概念，消費者是無法直接看到并得到這一意義的，因此只有以商品實體為載體，通過交換的方式購買商品，消費者在獲得商品實體的同時也獲得了蘊含在商品中的意義。作為意義的載體，商品實體的自然屬性的特殊性對于該商品能否承載某種意義具有一定的限制作用。之所以有金銀是天然的貨幣的說法，原因在于金銀數量的稀有、自身華麗的外觀屬性以及相對較高的一采成本；石榴之所以在中國消費文化是多子多福的象征，同其果實多籽、多粒的特點是分不開的。但是商品實體的自然屬性對意義承載的限制作用并不是絕對的。在現代社會中，商品的象征意義更多地是在商品的消費過程中產生，同企業對特定的商品使用方式的大力宣傳有密切關系。商品自身的屬性同意義之間往往并不存在明顯的、天然的聯系。雖然商品實體作為能指并不能自動產生特定的意義，但對商品實體的分析和了解有助于商品與象征意義之間的搭配組合，因為同一種意義與不同的商品相組合，在消費者心目中產生的效果有所差別。

其次，商品符號的所指要素意味著借助商品實體欲傳遞的意義、概念的內容層面。這一內容層面包括內容實體和內容形式兩部分，其中內容實體是以抽象形式存在的、具有原初性的各種情感與觀念要素，內容形式是內容實體通過可被消費者感知的方式（圖像、聲音等）對消費者產生視覺、聽覺、觸覺等感官上的刺激，從而在大腦中留下的特定印象。內容實體是商品符號的靈魂，它是消費者在符號化消費中真正欲獲得的對象，但是這一對象因其固有的無形性而不可被感知，就如同一個人的品行如果不通過他與其他社會成員之間的互動行為表現出來是不可能被其他人所認知的，因此商品僅僅具有所指的內容實體還不足以說服消費者并使其產生消費欲望。同人借助自身的行為來向他人展示其本性相類似，商品也需要通過自己的行為來展示其意義，這種行為既可以發生在虛擬的環境中（即廣告），也可以發生在真實的環境中（即銷售場所）。當企業以商品實體為載體，借助適當的行為向消費者展示商品包含的意義后，一個完整的商品意指過程便產生了，如果這一意指過程符合消費者的審美觀、價值觀及情趣等，那么便會對消費者產生良好的說服作用，促使其購買這種商品。

通過以商品符號的分析，我們在這里便可以以商品符號為核心構建一個營銷的符號差異化策略的基本框架。該策略由三部分組成，即產品策略、廣告策略和銷售環境策略。

首先，商品符號的能指層面與所指層面中的內容實體層面的組合構成了該策略的產品策略。產品策略的主要內容體現為通過對商品實體的自然屬性以及對目標消費群體的主流消費文化的分析，從商品實體的自然屬性中發掘出具有較強的代表性、可識別性與審美性的特征，從消費文化中提取出最能反映目標消費群體的個性、社會心理屬性的核心觀念，根據這種發掘和提取工作的結果，企業制定出商品實體與某種意義之間的組合方案，從中選擇出符合目標市場消費心理的最佳組合方案。

其次，商品符號的所指層面中的內容形式層面構成了營銷的符號差異化策略中的廣告策略和銷售環境策略。廣告策略和銷售環境策略都是對商品符號的內容實體的一種展示，所不同的是，廣告策略側重于研究如何通過語言、圖像等方式在虛擬的世界中向消費者展示擁有某種商品符號給消費者帶來的效用，銷售環境策略則研究如何使消費者所處的真實的銷售場所的環境氛圍對商品符號的內容實體產生反映、烘托和強化作用。

從以上關于營銷的符號差異化策略的基本邏輯與結構的闡述中可以看出，該策略的重心不在產品本身，而在象征意義上，整個策略管理過程實際上是一個對意義的選擇、意義與產品的結合以意義表現的過程。在符號化消費行為中，商品與意義之間的能指-所指關系的內容是極其豐富多彩的，即使對于同一種商品而言往往也可以與多種概念、意義相聯系，例如手機的不同款式可以體現出男士的成功、年輕人的青春氣息、情侶之間的愛情、父輩與子輩之間的親情等等。這種意義的多彩多姿取決于現代社會中消費文化的豐富性，因此營銷的符號差異化策略從某種意義上講也是一種以消費文化為武器的策略，能否識別某種消費文化的精髓以及受該文化影響的消費群體的消費心理是該策略成功實施的關鍵。

參考資料：

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