中小企業營銷的現狀分析論文

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內容摘要：文章闡述了中小企業當前市場的基本情況，詳細分析了中小企業在營銷過程中存在的問題，并針對存在問題提出了相關的解決對策。

關鍵詞：中小企業市場營銷

中小企業營銷的現狀分析

缺乏營銷戰略管理，營銷觀念高度近視。中小企業的市場營銷近視癥主要表現在經營目光短淺和經營目標狹隘兩方面。前者的特點是，不重視研究消費者需求心理和行為的發展趨勢，而是一味把自己的注意力放在產品上。這種“癥狀”滋長了生產的盲目性，使企業失去發展的主動性和創造性。具有經營目標狹隘性的中小企業，不懂得全方位地培育目標市場。

未樹立產品的整體概念，產品策略缺乏創意。許多中小企業由于產品結構單一、科技含量低、性能差，不能適應市場不斷發展的需要；有些企業為了追求眼前的利潤，只重視商品一時的暢銷，不注重維護、創造企業的經營特色，在生產經營設施和技術開發上不愿進行大的投資，浮躁和急功近利的特征明顯；少數企業雖有一流的產品，但沒有一流的服務與之相配套，無法抓住顧客；有的企業則片面追求產品本身的高、新，而不重視用戶的需求，顛倒了用戶和企業的關系；甚至有些企業假冒和仿制名牌產品。

低價競銷，導致競爭無序，擾亂市場秩序。低價競銷是一種低級的競爭方式，是一種短期行為。因為市場購買力就這么大，大幅的降價只能造成購買力的提前實現，同時造成了眾多的企業在保本或虧本的邊緣上經營，無法生存和發展。另一方面，給消費者帶來錯覺，認為降價前的產品利潤過高，進而影響正常的消費心理和消費行為。

無視配銷通道建設，渠道選擇急功近利。許多中小企業在營銷中，不重視自己的渠道建設和培育，具體表現：不管市場，只抓銷售大戶。不注重對經銷商服務，而讓經銷商自然成長?？繂我坏膹V告拉動策略，片面注重所謂的公關效應，靠廣告轟炸來吸引經銷商是不明智的。

促銷組合策略運用不當。許多中小企業不明白促銷只能是暫時性營銷活動的道理，過于頻繁的促銷活動和不恰當的降價促銷方式，實際上是在提示和不斷告知該品牌的消費者：上次的購買行為值得后悔。另一方面，在促銷的過程中，只注重自己產品的銷量情況，而忽視促銷行為中應承擔的社會道德與法律責任。

營銷決策與營銷環境不相適應。市場營銷環境包括微觀環境和宏觀環境，環境力量的變化，既可以給企業帶來市場機會，也可能對企業營銷形成某種威脅。企業雖然不能改變環境，但可以認識它，并利用它來實現企業的營銷目標。然而，我國的中小企業在進行目標市場營銷時，往往只重視微觀環境，而忽視了宏觀環境。

中小企業營銷的對策思路

挖掘中小企業自身所具有的特質，在營銷模式上突破創新。中小企業勢單力薄，靠自己單槍匹馬的奮戰和與強大對手的硬拼是難以成功的，而應該憑借自身的優勢，采取靈活多樣的戰略模式。

中小企業在弱小階段要避免和大企業發生正面沖突，即避免生產和大企業拳頭產品雷同的產品，避開大企業的強勢市場大本營，避開大企業傳統的分銷渠道，避開使用大企業慣使的促銷手段。否則，采用和大企業相同的營銷策略，不僅會因為竭力與之拼搶市場而得不償失，還會由于總是生存在大企業的巨大壓力下而難以得到充分發展。

中小企業應充分利用外來的資源發展自己。中小企業的開發研究能力、市場銷售網絡均有限。大企業所擁有的良好商譽和響當當的品牌，寬廣快速的營銷網絡，充裕的資金和先進的管理技術，中小企業應積極恰當借鑒。同時，中小企業要具有整合資源的良好能力，借助大企業培育出來的市場需求，以及大企業先進的理念，不斷改善自我，借大企業之優勢，一切為我所用。

中小企業應加強自身的聯合與支撐。即若干個相互獨立的中小企業，在平等互利的基礎上，以契約為紐帶，在營銷資源和項目上進行合作，共同開發市場。

中小企業依靠深入細致的市場調查、分析和預測，在市場中尋求“補缺基點”，通過市場補缺使自已獲得發展。具體可采用：“做大小產品”選擇大企業認為工藝復雜、利潤不高而不愿做或不值得做的產品或大企業不重視的小規模顧客群的需求空缺，將其做精、做專、做大；“提供特色產品或服務”通過對細分市場的再分或多次細分，以顧客的需要為基準，發現市場空缺，提供特色或有個性的產品或服務而為企業帶來高額利潤。

中小企業應把創新作為首要資源和根本發展手段，通過不斷創新形成競爭優勢，推動企業發展的模式?？刹捎茫杭夹g創新——自主研發創新、引進改造創新和產學研合作創新；市場需求創新——通過創造新的市場需求來拉動產品的研究與開發；經營管理創新——在技術創新和市場創新的同時，通過經營管理的創新來提升競爭優勢；綜合創新——在不排斥單一創新的基礎上強調技術、市場需求和經營管理的有效結合創新；集成創新——運用信息技術、網絡技術和市場競爭的信息進行系統集成創新。

靈活實施整體營銷組合。組合營銷即多種營銷手段的組合運用，它比單一的營銷手段更具有針對性和沖擊力。由于市場的多樣性和復雜性的特點，客觀要求進入市場的企業，營銷手段不能局限在“產品優”或“低價滲透”上，而必須根據各地市場需求的特殊性和購買行為的差異性，安排和制定由多種營銷手段不同組合搭配的眾多組合營銷方案。具體對策：

產品方面。中小企業資金有限，無法像大企業那樣進行大批量生產，并通過公關、廣告宣傳等促銷手段或低價格戰術等來占領市場。中小企業的特點比較適應小批量多品種的生產，所以中小企業應將市場定位在個性化、獨特化的生產領域，盡量實現產品的差別化和高級化。對能有效發揮企業特長的市場空間實行重點投資，密集型經營，走專業化經營道路，提高市場占有率，同時，強化產品的基本功能和效用，改善商標、包裝和產品形象設計，樹立品牌觀念和意識，拓展附加產品空間，實現知識經濟所要求的產品和服務數字化、網絡化、智能化。

價格方面。針對不同細分市場采取不同的價格策略。高端客戶可定價較高，使企業利潤得以實現，低端客戶可根據企業戰略目標來決定。如果要贏取或維持市場份額，可采用同質化的產品跟進對手價格，也可以控股“同質化產品成本領先”的二線品牌。同時，加強綜合運用信息、知識和實用的數學模型確定價格，采取成本導向、心理導向、競爭導向、區域導向等價格策略，實現市場經濟條件下的企業最優動態定價。

渠道方面。大型企業可憑借其雄厚的實力，建立起遍布全國甚至全世界的龐大的銷售網絡，來向市場推銷其產品。而中小企業受實力所限，往往沒有自己的銷售網絡。所以，對中小企業來說，需要借助企業外部的銷售網絡，如傳統的批發商和零售商，或通過與大企業的分包，借助大企業的銷售網絡來銷售其產品，提高銷售量，降低銷售成本，并實現銷售渠道的多樣化，同時，也應加速營銷信息化進程和電子商務的發展，擴大網絡營銷業務，建立起具有自己特色的高效的企業營銷渠道網絡體系，尤其應注意建立農村市場營銷網絡，開拓農村市場。

促銷方面。中小企業應認識到，促銷不僅僅是簡單的打折與降價，它需要建立一個科學高效、循序漸進的促銷系統。這一系統，不但考慮到與競爭品牌的戰略與戰術的問題，同時也必須逐步通過促銷信息與消費者的溝通，建立起消費者對品牌的關注與理解，進而維護品牌，促進品牌營銷，真正讓促銷成為一個獨立系統的工具，并為營銷服務。同時，在促銷設計、促銷宣傳過程中，將現代高科技、信息技術、企業文化、營銷理念、目標市場需求融為一體，促進企業銷售。

總之，只要中小企業不斷更新營銷觀念和樹立戰略管理模式，建立起實戰性的營銷組織框架和完善的營銷信息系統和網絡，靈活運用整體營銷策略，中小企業的營銷將會更上一個臺階。

參考資料：

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2.楊立東，如何從對手的價格大戰中突圍[N]，市場營銷文摘卡，2003(1)

3.朱建榮，我國企業促銷缺陷分析[N]，市場營銷，2002年(3)

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5.嚴紅、李青，小企業經營寶典[M]，廣東：廣東經濟出版社，2002