營銷渠道基本概念論文

導語：營銷渠道基本概念論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

［摘要］本文從營銷渠道的基本概念出發，分析了網絡直接營銷渠道的特點，結合中國當前具體環境，提出了非成員性渠道參與者是制約網絡直接營銷渠道在中國發展的根本原因。為我國企業采取網絡營銷渠道的決策提供分析依據。

［關鍵詞］網絡直銷渠道制約因素非成員性參與者

背景部分：根據中國互聯網信息中心（CNNIC）2005年7月21日的“第十六次中國互聯網發展狀況統計報告”，截止2005年6月30日，我國上網用戶總數突破1億，為1.03億人，半年增加了900萬人，和上半同期相比增長18.4%。擁有世界第二大互聯網用戶規模。其中寬帶上網的人數增長迅猛，首次超過了網民的一半，達到5300萬，增長率為23.8%。中國網民人數超過1億，將會帶來什么影響？無疑,互連網給民眾帶來極大豐富的信息的同時，也給廣大企業與民眾提供了交流的平臺,新的營銷方式網絡直接營銷應運而生。然而，與國外發達國家相比中國企業利用網絡進行直銷卻發展緩慢!中國許多企業正在做出大膽的探索。找出制約網絡直接營銷渠道在中國發展的原因對當今企業渠道決策具有相當大的指導意義!

營銷渠道相關的基本概念

營銷渠道（marketingchannel），也稱為營銷網絡或銷售通路，有時也稱為貿易渠道（tradechannel）或分銷渠道（distributionchannel）。關于營銷渠道的定義，有很多種版本，其中最具有代表性的當首推美國著名營銷學家菲利浦@科特勒（PhilipKotler）博士的描述。Kotler博士認為：“營銷渠道就是指某種貨物或勞務從生產者（制造商）向消費者（用戶）轉移時取得這種貨物或勞務的所有權的所有組織和/或個人。”

渠道的參與者：根據布森羅姆（ROSENBLOOM）的研究，營銷渠道的參與者有兩種；第一種是成員性參與者，即渠道成員；另一種是非成員性參與者。區分他們是依據參與者是否需要就有關商品的買賣或所有權進行談判，以及商品所有權是否發生實際的轉移。

營銷渠道存在相關理論及其功能

渠道的存在在于他們能夠更加有效地推動商品廣泛地進入目標市場。渠道中間商憑借各自廣泛的社會關系、經驗以及專業知識等，比生產商直接做營銷往往更加出色。關于渠道存在的理論有如下幾點：

交換理論：根據科特勒的理論，交換是通過提供某種東西作為回報從他人那里獲取利益的行為。只有在交換的各方都有利或者至少一方有利而一方不受損失。經濟學家對此有經典的解釋，被稱為艾奇沃斯方格理論。

中間商功能論：簡化交易形式，商品的聚集分類分裝和搭配，交易的規范化，搜尋，創造價值。科特勒從消費者的角度定義價值，提出了消費者價值；渠道能降低消費者時間、體力、和精力成本。消費者價值減去消費成本被稱為消費者送抵價值。所以渠道能增加消費者送抵價值。

交易成本理論：主要從資產的專用性和不確定性兩方面分析問題，提出交易成本是決定渠道效率和結構的關鍵因素。

渠道的功能：營銷渠道的功能是使產品從生產者轉移到消費者的整個過程更加順暢、高效、消除或縮小產品供應與消費者需求之間在時間地點、產品品種和數量上存在的差異。具體功能如下：

1、收集與傳送信息：渠道成員通過市場調研收集和整理有關消費者、競爭者以及市場營銷環境中的其他影響者或影響力量的信息，并通過各種途徑將信息傳遞給渠道內的其他成員。

2、促銷：生產者或經營者為刺激消費所進行的關于商品和企業的宣傳和溝通活動。渠道成員需要通過富于創意的開發與構思，能把滿足消費者需求的產品和服務的信息以顧客樂于接受的、富有吸引力的形式傳遞給消費者和用戶。

3、接洽：生產者或經營者尋找潛在購買者并與之接洽的活動。具體表現為接受或爭取訂單。

4、組配是指生產者或經營者對商品在分類分等、裝配、包裝上進行組合搭配，以符合購買者需要的活動。

5、談判是買賣者為實現商品所有權轉移，而就價格及有關條款進行協商的活動。

6、物流：商品的運輸、存儲等活動。

7、風險承擔：是指在商品流通的過程中，隨著商品所有權的轉移，市場風險在渠道成員中轉換于分擔。在營銷渠道中成員既要通過分工享有專業化帶來的利益又要共同承擔商品銷售中的風險。

8、融資是指生產者或經營者為完成以上各種功能進行的資金融通活動。不論是生產還是商品的購銷都需要資金的投入。渠道成員只有籌集到足夠的資金才能運作起來，成員之間才能保持健康的聯系。

營銷渠道的各種功能在營銷渠道中表現為各種功能流程：包括實體流、所有權流、促銷流、洽談流、融資流、風險流、訂貨與信息流、支付流。

關于營銷渠道功能流有三個重要的原理（《營銷渠道管理》莊貴軍P9）：第一、我們可以通過渠道的結構調整，取消或替代一些渠道參與者；第二、但那些參與者所發揮的功能不能被取消；第三、當一些渠道參與者被從一條渠道中取消后，他的功能將隨之上移或下移，被其他參與者承擔。總之，各種不同的渠道功能可以有不同的渠道成員承擔，但任何一種功能都不能缺失。網絡直銷渠道概述及分析

進入新世紀，計算機網絡技術的飛速發展，互聯網及其他電子通訊方式得到廣泛的應用。許多企業利用網絡技術在信息溝通方面的優勢構建自己的扁平式營銷渠道，減少渠道的層級、提高渠道的效率。從而構建自己的競爭優勢。作為一種新的營銷方式網絡營銷應運而生！

這里所指的網絡營銷是指借助計算機網絡、數字通訊、多媒體的無店鋪營銷渠道形式。例如，著名個人電腦公司DELL、著名商務網站阿里巴巴、亞馬遜等。常見的網絡營銷可以分為兩種：1、網絡直接營銷渠道，企業通過在因特網上建立自己的網站，直接向消費者或用戶銷售其產品的無店鋪營銷渠道。2、網絡間接營銷渠道，部分中間商建立網站將多個中小企業產品整合在一起，幫助中小企業銷售產品的渠道模式。本文重點討論網絡直接營銷渠道。這里我們看這種零層渠道是如何完成渠道功能流程的。

網絡直銷渠道下成員分類與渠道功能的承擔

從參與者是否需要就有關商品的買賣或所有權進行談判，以及商品所有權是否發生實際的轉移來看。網絡直銷渠道下的成員性參與者僅有生產商和消費者（或用戶）。非成員性參與者有運輸企業，倉儲企業，物流企業，市場調研機構，廣告，文化傳播公司，保險公司，銀行等。這些參與者是幫助成員性參與者執行諸如購買、出售、商品實體轉移、以及商品所有權轉移等渠道任務的企業或機構。

在網絡直銷渠道中渠道功能是如何在成員間分配的呢？

首先我們分析網絡營銷的基礎，那就是網絡使商品生產者與消費者直接交流變為可能。消費者可以通過網絡搜尋到自己需要的東西，企業也可以在自己的網站上展示自己的產品，或者通過電子郵件發送有關產品信息。并通過網絡進行雙向的信息交流。也就是說生產商可以直接通過網絡完成接洽、談判、訂貨及部分信息的收集與傳送功能。

那么，其余的渠道功能也并沒有因為渠道的縮短而消失，在網絡直銷渠道終與其他渠道一樣也需要有物流、風險承擔、融資、組配、款項支付功能。才能是產品順暢、高效的從生產者轉移到消費者手中。我們知道在社會化大分工的今天，任何企業和個人也不可能完成以上所有的功能。這里只有依靠其他非成員性參與者。

促銷流：互聯網作為一種通訊方式，可以完成部分促銷溝通，但象廣告、品牌傳播、大型公關活動還要靠專業的廣告公司、文化傳媒公司、公關策劃公司來承擔。

融資流：在網絡直銷渠道中生產者只有通過銀行為消費者提供擔保的分期付款消費。企業的大規模生產資金也只有依靠銀行，畢竟在今天激烈的市場競爭環境下消費提前支付貨款的情況很少見！

實體流：運輸、倉儲、物流企業，通過及時地運送、儲藏、分揀、包裝等服務消除產品在生產與消費上的時空差距。為消費者及時購買到理想的產品種類、數量提供保證，增加顧客價值。除非企業自己建立運輸、倉儲、物流部門，否者采用網絡直銷渠道的企業必須依靠第三方企業完成。

風險流：在網絡直銷渠道中生產商和消費者雙方都承擔著一定的風險，生產商將產品賣給將消費者貨款能否及時回收的風險，而消費者也面臨著產品質量是否能夠保證風險。這需要專業的保險機構消除雙方的顧慮。

支付流：傳統的渠道模式下，消費者現金支付給當地的中間商，然后中間商在通過銀行的轉帳系統進行支付，然而在網絡直銷渠道模式下消費者和生產廠商身處異地，必須有一種可靠的支付手段作為保證。如郵局的電子匯款、銀行的網上轉帳等。

服務流：在產品需要安裝、維修等服務的時候，需要當地專業的工程服務公司進行服務。

依據渠道的基本理論和經濟原理提出設想

由以上分析得出如下結論：生產商在激烈競爭的環境下為了降低渠道成本提高渠道效率，利用網絡技術進行網絡直銷。在成員性參與者僅為生產商和消費者的情況下，部分渠道功能必須依靠其他非成員性參與者來完成。一般認為非成員性參與者是一些專業公司(由于專業分工、規模效益、經驗曲線等原因)，他們可以以較低的成本完成同樣的渠道功能。這樣網絡直銷渠道的優勢就顯而易見了！

與中國上網用戶總數突破1億，擁有世界第二大互聯網用戶規模不相協調的是中國企業采用網絡直銷的卻為數不多，成功的就更是鳳毛麟角了。

究竟是什么原因呢？本文認為最根本的原因是非成員性參與者發展滯后，雖然近年來電子支付手段、物流運輸等得到了快速的發展，但仍不能滿足在激烈競爭環境下網絡直銷充分發揮優勢的要求！所以中國企業在當前若要采用網絡直銷渠道就必須找到合適的非成員性參與者。

參考文獻：

[1]莊貴軍：《營銷渠道管理》北京大學出版社2004年12月

[2]stern,l.w.andEl-Ansary,A.MarketingChannels(4thEdn.)NewJersey:Prentice_Hall,Inc.,1992,12-14.

[3]Rosenbloom,B.MarketingChannels(3thEdn.),Chicago:thedrydenpress,198726_28

[4]加里.阿姆斯特朗,菲利浦.科特勒<市場營銷教程>俞利軍譯2004年10月