營(yíng)銷(xiāo)倫理評(píng)析論文

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摘要：本文從營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)的相關(guān)倫理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)倫理理論研究及營(yíng)銷(xiāo)倫理的應(yīng)用研究三方面進(jìn)行綜述性探討，總結(jié)營(yíng)銷(xiāo)倫理研究的進(jìn)展及存在的問(wèn)題，對(duì)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究進(jìn)行展望。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)倫理；營(yíng)銷(xiāo)道德；營(yíng)銷(xiāo)倫理失范

一、營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)的倫理學(xué)研究

(一)我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德思想。我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德源于悠久的歷史和燦爛的儒家文化，儒家倫理中的義利觀是其主要思想基礎(chǔ)。“義”指道德規(guī)范，要求人和企業(yè)自覺(jué)做合乎情理的事情；“利”則指物質(zhì)利益和社會(huì)地位。所謂“義利觀”，即如何來(lái)認(rèn)識(shí)和妥善處理義與利問(wèn)的關(guān)系或矛盾，應(yīng)用到商業(yè)領(lǐng)域就是“見(jiàn)利思義”的商業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，“取之有義”的商業(yè)行為準(zhǔn)則，“先義后利”的經(jīng)商戰(zhàn)略和“重義輕利”價(jià)值判斷。總結(jié)我國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)道德的基本思想，主要包括誠(chéng)實(shí)守信的顧客觀，講究貨真價(jià)實(shí)，買(mǎi)賣(mài)公平，一諾千金；勤儉敬業(yè)的自律觀，講究勤奮節(jié)儉、敬業(yè)自律；以和為貴的競(jìng)爭(zhēng)觀，講究和氣生財(cái)、辦事不成仁義在；樂(lè)善好施的社會(huì)責(zé)任觀，講究樂(lè)善好施、扶貧濟(jì)困。

(二)西方道德評(píng)價(jià)的一般理論。西方倫理學(xué)家依據(jù)結(jié)果或過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)，將道德評(píng)價(jià)分為功利論和道義論。功利論是19世紀(jì)西方頗有影響的倫理學(xué)觀點(diǎn)，從啟蒙思想家托馬斯·霍布斯、約翰·洛克開(kāi)始，經(jīng)過(guò)人的本性是利己還是利他的長(zhǎng)期爭(zhēng)論，由英國(guó)哲學(xué)家威廉·葛德文和切勒米·邊沁系統(tǒng)地建立了其思想體系，最后由約翰·斯圖阿特·穆勒進(jìn)一步完善而成。其核心思想是以行為的后果是否給大多數(shù)人帶來(lái)幸福或效用來(lái)判斷行為的道德合理性，其強(qiáng)調(diào)把行為的后果作為判斷行為道德與否的依據(jù)。與功利論相反，道義論認(rèn)為某一行為是否合乎道德取決于該行為本身內(nèi)在的正當(dāng)性。其主要代表人物有德國(guó)思想啟蒙運(yùn)動(dòng)的開(kāi)創(chuàng)者伊曼努爾·康德、英國(guó)哲學(xué)家威廉·D·羅斯及美國(guó)哈佛大學(xué)哲學(xué)教授約翰·羅爾斯等。道義論強(qiáng)調(diào)評(píng)價(jià)行為的道德與否是基于行為本身而不是行為引致的結(jié)果，而行為本身的道德與否取決于該行為是否遵守了義務(wù)，這些義務(wù)是由人們的直覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)歸納出來(lái)的。

(三)西方營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)的具體理論。西方三大營(yíng)銷(xiāo)道德判定理論主要包括顯要義務(wù)理論、相稱(chēng)理論和社會(huì)公正理論。英國(guó)學(xué)者羅斯在1930年出版的《“對(duì)”與“善”》一書(shū)中，系統(tǒng)提出了關(guān)于“顯要義務(wù)”或“顯要責(zé)任”的觀念。所謂顯要義務(wù)，是指在一定時(shí)間一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為，主要包括六條基本的顯要義務(wù)，即誠(chéng)實(shí)、感恩、公正、行善、自我完善、不作惡。加勒特于1966年提出相稱(chēng)理論，認(rèn)為應(yīng)從目的、手段和后果三方面綜合判斷營(yíng)銷(xiāo)行為是否道德。目的指從什么出發(fā)點(diǎn)來(lái)行事；手段指使目的得以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程及此過(guò)程中所采用的方法；后果指行為所引起的結(jié)果，包括行為人意欲達(dá)到的結(jié)果，也包括不為行為人所期望但能被行為人預(yù)料到的結(jié)果。社會(huì)公正理論由美國(guó)哈佛大學(xué)教授羅爾斯在1971年提出，該理論從一種稱(chēng)作起始位置的狀態(tài)出發(fā)，構(gòu)建一個(gè)理想的社會(huì)公正系統(tǒng)，這一系統(tǒng)所適用的倫理準(zhǔn)則是力圖使弱者利益得到增進(jìn)，或至少不會(huì)因強(qiáng)者的剝奪而使弱者變得越來(lái)越弱，并認(rèn)為正當(dāng)?shù)男袨榫褪侵匾暫妥鹬厝说母鞣N基本權(quán)利或與自由的正義原則相一致的行為。

以上有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)的倫理學(xué)研究有著悠久的思想淵源，分別從各自角度提出了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)及應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任等道德觀念，不僅成為早期商業(yè)倫理的主要評(píng)判準(zhǔn)則，更為現(xiàn)在的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理研究提供了基本的思考基礎(chǔ)。

二、營(yíng)銷(xiāo)倫理本身的綜述性研究

(一)國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)倫理理論綜述。國(guó)外學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)倫理研究的主要特點(diǎn)是理論研究同實(shí)證分析相結(jié)合，側(cè)重從倫理角度分析營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與決策，研究的方法主要是綜合應(yīng)用倫理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、組織行為學(xué)等多門(mén)學(xué)科的方法。美國(guó)喬治頓大學(xué)的N·克瑞奇·史密斯與哈佛大學(xué)的約翰A·奎里奇于1993年合作出版的《營(yíng)銷(xiāo)倫理》一書(shū)系統(tǒng)分析了營(yíng)銷(xiāo)中的倫理現(xiàn)象，并收集了大量的案例材料。歐洲學(xué)者相關(guān)研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿爾徹特·盧安編輯的由30位學(xué)者和企業(yè)界人士寫(xiě)的《企業(yè)倫理學(xué)》及英國(guó)西蒙·韋布利的《公司原則和企業(yè)倫理章程》。另外，國(guó)外學(xué)者還建立了許多研究企業(yè)倫理及營(yíng)銷(xiāo)道德的研究機(jī)構(gòu)，并在學(xué)校開(kāi)設(shè)了營(yíng)銷(xiāo)倫理的相關(guān)課程。

(二)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)倫理理論綜述。我國(guó)在20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始對(duì)現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究。謝建明于1994年最早呼吁企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)道德建設(shè)，甘碧群教授也于1994年提出應(yīng)當(dāng)重視對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德的研究。專(zhuān)門(mén)探討營(yíng)銷(xiāo)倫理的論文約有100多篇，有影響的專(zhuān)著有六本：《宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究》(甘碧群，J994)、《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德》(甘碧群，1997)、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理》(王淑芹，1999)、《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的倫理問(wèn)題研究》(寇小萱，2001)、《營(yíng)銷(xiāo)倫理》(王方華，周祖城，2005)和《道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)論》(高樸，2005)。我國(guó)學(xué)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究，主要從營(yíng)銷(xiāo)倫理失范現(xiàn)象的表現(xiàn)、營(yíng)銷(xiāo)倫理失范的原因及營(yíng)銷(xiāo)倫理失范行為的治理三方面進(jìn)行探討。在營(yíng)銷(xiāo)倫理失范現(xiàn)象的表現(xiàn)方面，寇小萱(1999)早期研究認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)不道德現(xiàn)象主要體現(xiàn)在商品生產(chǎn)及銷(xiāo)售中的假冒偽劣現(xiàn)象，競(jìng)相降價(jià)帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)及欺詐消費(fèi)者等行為。近年來(lái)國(guó)內(nèi)學(xué)者大都認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)組合的各個(gè)環(huán)節(jié)都存在失范現(xiàn)象，趙銀德(2004)就提出了營(yíng)銷(xiāo)策略組合中的倫理挑戰(zhàn)。另外，鄭冉冉(2005)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)調(diào)研方面侵犯他人隱私、弄虛作假等營(yíng)銷(xiāo)倫理失范現(xiàn)象，劉秋民(2006)認(rèn)為在產(chǎn)品售后服務(wù)中同樣存在道德問(wèn)題。在營(yíng)銷(xiāo)倫理失范的原因方面，周利國(guó)、毛瑞鋒(2006)經(jīng)過(guò)深入的理論分析提出營(yíng)銷(xiāo)倫理失范的客觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是商品市場(chǎng)信息不對(duì)稱(chēng)，重要原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)體系和政策法規(guī)環(huán)境不健全，社會(huì)文化基礎(chǔ)是文化環(huán)境和企業(yè)文化建設(shè)，主觀原因是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者個(gè)人的道德素質(zhì)低下，企業(yè)內(nèi)部管理不完善為營(yíng)銷(xiāo)倫理失范準(zhǔn)備了土壤。朱麗葉(2006)進(jìn)一步將以上原因分為企業(yè)外部環(huán)境因素及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素。在營(yíng)銷(xiāo)倫理失范行為的治理方面，我國(guó)學(xué)者提出以下幾種方法：加強(qiáng)法制建設(shè)；加強(qiáng)新聞媒體、行業(yè)監(jiān)督作用；樹(shù)立社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念；塑造良好的企業(yè)文化；增強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)，等等。另外，閻俊、陶平(2003)從政府、行業(yè)、社會(huì)、企業(yè)四個(gè)方面分別展開(kāi)論述，較全面的提出了治理營(yíng)銷(xiāo)倫理失范行為的具體措施。三、營(yíng)銷(xiāo)倫理的應(yīng)用研究

國(guó)外營(yíng)銷(xiāo)倫理的應(yīng)用研究開(kāi)始于20世紀(jì)80年代，其研究范圍拓展到新興的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)和一些特殊行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，如保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)、銀行營(yíng)銷(xiāo)、醫(yī)療營(yíng)銷(xiāo)、藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)等，研究方法注重實(shí)證研究，為規(guī)范性研究提供了豐富的實(shí)證支持。九十年代營(yíng)銷(xiāo)倫理向跨學(xué)科的研究方向發(fā)展，多個(gè)學(xué)科的新方法和新理論也被引入到對(duì)營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究，由于全球化和技術(shù)進(jìn)步所導(dǎo)致的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題的出現(xiàn)，學(xué)者又將其擴(kuò)展到跨文化營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域的研究。

我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)倫理的應(yīng)用研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)、跨文化營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及產(chǎn)品包裝等領(lǐng)域的相關(guān)研究。劉向暉在2003年分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理失范的負(fù)面影響及產(chǎn)生根源，并提出遏制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中不道德行為的對(duì)策，2005年他又提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理水平的兩維模型并探討了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理戰(zhàn)略的不同選擇及企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)倫理戰(zhàn)略時(shí)必須考慮的各種因素。陳璟菁(2006)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)倫理失范現(xiàn)象及其成因進(jìn)行分析，建立了保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)倫理決策模型并進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，提出我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)倫理建設(shè)的對(duì)策措施。何偉俊(2001)分析了跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的反倫理現(xiàn)象并提出跨文化背景下建構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理體系的對(duì)策。張喜民、李鵬(2005)分析了跨國(guó)公司在華市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的道德問(wèn)題，并提出如何約束和規(guī)范跨國(guó)公司在華營(yíng)銷(xiāo)行為的設(shè)想。馮巨章(2006)主要從跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)中的倫理問(wèn)題及其具體表現(xiàn)形式來(lái)分析跨國(guó)公司在我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)倫理失范現(xiàn)象。田劍(2006)重點(diǎn)分析了跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題的成因。施祖軍(2005)結(jié)合綠色營(yíng)銷(xiāo)的定義及特點(diǎn)，闡述了綠色營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)主要的倫理涵義。李珂、李綱(2006)對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的倫理沖突及其誘因進(jìn)行分析，并提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的倫理意義。劉安民、羅秋明(2002)提出產(chǎn)品包裝應(yīng)反映市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)倫理道德思想的要求。韓曉莉(2006)詳細(xì)論述了違背產(chǎn)品包裝道德的危害并提出符合營(yíng)銷(xiāo)倫理道德的包裝原則。

四、營(yíng)銷(xiāo)倫理研究現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)

(一)研究進(jìn)展及存在問(wèn)題。國(guó)外學(xué)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究開(kāi)始較早，其主要特點(diǎn)是理論研究同實(shí)證分析相結(jié)合，在研究方法上側(cè)重應(yīng)用倫理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、組織行為學(xué)等多學(xué)科方法，初步形成了較為完善的營(yíng)銷(xiāo)倫理學(xué)體系。我國(guó)學(xué)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究側(cè)重規(guī)范性研究，重點(diǎn)針對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的不道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為的現(xiàn)象、成因和對(duì)策進(jìn)行探討。國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究取得了一些成果，但仍存在一些問(wèn)題亟待解決。一是如何建立一套在實(shí)踐中有可操作性的營(yíng)銷(xiāo)倫理評(píng)價(jià)指標(biāo)體系對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理進(jìn)行評(píng)價(jià)和量化，從而使消費(fèi)者和社會(huì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水平的高低由一個(gè)模糊的概念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。二是專(zhuān)門(mén)從企業(yè)視角解決營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題的研究較少，研究成果的實(shí)踐性不強(qiáng)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)缺少具體的實(shí)施方案，需要研究者們從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理各方面入手，進(jìn)行更深入的規(guī)范和實(shí)證研究。三是我國(guó)學(xué)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)倫理的深層理論研究相對(duì)滯后，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理失范的原因缺乏深入探討，營(yíng)銷(xiāo)倫理的定量分析和實(shí)證分析相結(jié)合被廣泛認(rèn)可的研究比較匱乏，實(shí)證分析較少，對(duì)該領(lǐng)域的研究也比較零散，缺乏系統(tǒng)性。

(二)國(guó)內(nèi)研究展望。國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究已開(kāi)始進(jìn)入繁榮時(shí)期，越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注這一問(wèn)題。這與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中頻頻發(fā)生不道德現(xiàn)象及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)自身的發(fā)展趨勢(shì)密切相關(guān)，這就要求我們必須對(duì)營(yíng)銷(xiāo)倫理的研究予以高度重視。為此，筆者提出以下對(duì)營(yíng)銷(xiāo)倫理研究的幾點(diǎn)建議。一是注重對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理現(xiàn)狀的評(píng)價(jià)及測(cè)評(píng)指標(biāo)體系的研究。二是應(yīng)用實(shí)證研究方法，增強(qiáng)解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題方案的實(shí)踐性。三是深入研究營(yíng)銷(xiāo)倫理理論本身。如，營(yíng)銷(xiāo)倫理在企業(yè)管理中的重要意義，營(yíng)銷(xiāo)倫理失范現(xiàn)象出現(xiàn)的深層次原因，有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)倫理評(píng)價(jià)的相關(guān)理論等。只有充實(shí)理論研究，才能更好的將其應(yīng)用到實(shí)踐中去。四是進(jìn)一步拓展?fàn)I銷(xiāo)倫理理論的應(yīng)用性。雖然現(xiàn)在已經(jīng)有較多的相關(guān)研究，但還有很大的應(yīng)用拓展空間。五是國(guó)內(nèi)研究者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)倫理研究時(shí)應(yīng)注意對(duì)現(xiàn)有理論研究進(jìn)展的把握，側(cè)重深入前人沒(méi)有研究過(guò)的領(lǐng)域，并注意自己的研究與以往研究之間的聯(lián)系性和繼承性，以保證營(yíng)銷(xiāo)倫理研究?jī)?nèi)容的豐富性及理論的系統(tǒng)性。