針對(duì)便利店特點(diǎn)制定銷售策略論文

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編者按：本文主要從便利店的含義；便利店的特點(diǎn)；便利店經(jīng)營(yíng)中常見的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行論述。其中，主要包括：傳統(tǒng)型便利店通常位于居民住宅區(qū)、學(xué)校以及客流量大的繁華地區(qū)、距離的便利性、購(gòu)物的便利性、時(shí)間的便利性、服務(wù)的便利性、經(jīng)營(yíng)好便利店，市場(chǎng)營(yíng)銷策略非常關(guān)鍵、產(chǎn)品策略、應(yīng)該注意選擇與便利店所在區(qū)域消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品、需要針對(duì)不同產(chǎn)品的特性以及消費(fèi)群體的購(gòu)買能力來進(jìn)行設(shè)置、渠道策略、產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者在發(fā)生消費(fèi)行為的過程中所經(jīng)歷的通道、一個(gè)強(qiáng)大、有效的物流系統(tǒng)是便利店渠道策略里最重要的組成部分、以信息為中心管理商品是7-Eleven公司最為自豪的一點(diǎn)等，具體請(qǐng)?jiān)斠姟?/p>

摘要：便利店是一種既傳統(tǒng)又新型的零售業(yè)態(tài)，其及時(shí)、便利、有效的特點(diǎn)在市場(chǎng)中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)零售業(yè)市場(chǎng)廣闊，發(fā)展空間巨大，便利店的經(jīng)營(yíng)模式為我國(guó)中小零售商的發(fā)展提供了一種新的趨勢(shì)和思路。便利店作為市場(chǎng)主體的一類，市場(chǎng)營(yíng)銷策略在其經(jīng)營(yíng)中有著關(guān)鍵的作用。從分析便利店經(jīng)營(yíng)中常見的若干市場(chǎng)營(yíng)銷策略入手，進(jìn)一步說明市場(chǎng)營(yíng)銷策略是便利店快速發(fā)展中不可缺少的有效手段。

1便利店的含義

便利店，英文簡(jiǎn)稱CVS（ConvenienceStore）是一種用以滿足顧客應(yīng)急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)。該業(yè)態(tài)最早起源于美國(guó)，繼而衍生出兩個(gè)分支，即傳統(tǒng)型便利店與加油站型便利店，前者在日本、中國(guó)臺(tái)灣等地得以發(fā)展成熟，后者則在歐美地區(qū)較為盛行。

傳統(tǒng)型便利店通常位于居民住宅區(qū)、學(xué)校以及客流量大的繁華地區(qū)，營(yíng)業(yè)面積在50~150m2不等，營(yíng)業(yè)時(shí)間為15~24h，經(jīng)營(yíng)品種多為食品、飲料，以即時(shí)消費(fèi)、小容量、應(yīng)急性為主，80%的顧客是目的性購(gòu)買，盛行于亞洲的日本、中國(guó)臺(tái)灣。國(guó)內(nèi)目前比較有影響力的品牌有可的、好德、良友金伴等。

2便利店的特點(diǎn)

2.1距離的便利性

便利店與超市相比，在距離上更靠近消費(fèi)者，一般情況下，步行5~10min便可到達(dá)。

2.2購(gòu)物的便利性

便利店商品突出的是即時(shí)性消費(fèi)、小容量、急需性等特性。超市的品種通常在2000~3000種左右，與超市相比，便利店的賣場(chǎng)面積小（50~200m2），商品種類少，而且商品陳列簡(jiǎn)單明了，貨架比超市的要低，使顧客能在最短的時(shí)間內(nèi)找到所需的商品。實(shí)行進(jìn)出口同一的服務(wù)臺(tái)收款方式，避免了超市結(jié)賬排隊(duì)的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，顧客從進(jìn)入便利店到付款結(jié)束平均只需3min的時(shí)間。

2.3時(shí)間的便利性

一般便利店的營(yíng)業(yè)時(shí)間為16~24h，全年無休，所以有的學(xué)者稱便利店為消費(fèi)者提供“AnyTime”式的購(gòu)物方式。

2.4服務(wù)的便利性

很多便利店將其塑造成社區(qū)服務(wù)中心，努力為顧客提供多層次的服務(wù)，例如速遞、存取款、發(fā)傳真、復(fù)印、代收公用事業(yè)費(fèi)、代售郵票、代訂車票和飛機(jī)票、代沖膠卷等，對(duì)購(gòu)物便利的追求是社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，這就決定了便利店具有強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3便利店經(jīng)營(yíng)中常見的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

目前國(guó)內(nèi)便利店發(fā)展迅速，占領(lǐng)商業(yè)市場(chǎng)的份額逐漸加大，與之帶來的是便利店與傳統(tǒng)超市之間的競(jìng)爭(zhēng)，以及便利店中各個(gè)品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。要經(jīng)營(yíng)好便利店，市場(chǎng)營(yíng)銷策略非常關(guān)鍵，必須針對(duì)便利店的特點(diǎn)及目標(biāo)顧客群，制定適當(dāng)?shù)?a href="http://www.ushengzhilian.com/lunwen/shichanglunwen/shchyxlw/201005/367778.html" target="_blank">銷售策略。當(dāng)前，在便利店的經(jīng)營(yíng)中，常見的策略有以下幾種。

3.1產(chǎn)品策略

首先，應(yīng)該注意選擇與便利店所在區(qū)域消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品。比如在居民區(qū)附近的便利店，產(chǎn)品策略應(yīng)主要以日常生活用品為主，食蔬、水果、飲料、煙酒、調(diào)味品等都是可選擇范圍；而在學(xué)校附近的便利店，產(chǎn)品策略就應(yīng)該針對(duì)消費(fèi)對(duì)象可能很大一部分是學(xué)生來進(jìn)行調(diào)整，音像制品、流行書籍、特色零食、快餐食品等產(chǎn)品可能會(huì)取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。

其次，在便利店的產(chǎn)品數(shù)量上，需要針對(duì)不同產(chǎn)品的特性以及消費(fèi)群體的購(gòu)買能力來進(jìn)行設(shè)置。比如食品類產(chǎn)品，最重要的就是產(chǎn)品的保質(zhì)保鮮期，產(chǎn)品的有效周期短，而且此類產(chǎn)品的需求量相對(duì)較大；對(duì)于書籍、音像制品這類產(chǎn)品，需要的是符合流行趨勢(shì)，產(chǎn)品的有效周期相對(duì)較長(zhǎng)，但是需求量相對(duì)較小。因此在參照消費(fèi)群體的購(gòu)買能力的基礎(chǔ)上，需求較大而有效周期較短的產(chǎn)品的數(shù)量能達(dá)到消費(fèi)群體的需要量的80％左右就可以了，而需求較小而有效周期較長(zhǎng)的產(chǎn)品的數(shù)量可以減少到40％~50％，這樣既可以滿足大部分的需求又不至于浪費(fèi)。

最后，便利店的產(chǎn)品質(zhì)量，或者說是產(chǎn)品的品牌選擇。在產(chǎn)品這個(gè)環(huán)節(jié)上，便利店主要和超市與一般的街邊小店競(jìng)爭(zhēng)。因此，產(chǎn)品品牌的選擇一定要是當(dāng)前此產(chǎn)品的主流品牌，這樣才能和超市具有競(jìng)爭(zhēng)能力，產(chǎn)品的質(zhì)量也一定要嚴(yán)格把關(guān)，不能只是選擇了品牌，假冒商品會(huì)對(duì)便利店造成致命的傷害。

3.2渠道策略

所謂渠道，主要指的是產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者在發(fā)生消費(fèi)行為的過程中所經(jīng)歷的通道。便利店因?yàn)橘u場(chǎng)不大、商品種類多，所以庫(kù)存必須壓縮到最小的限度，以節(jié)省空間。而消費(fèi)者需求多樣化，在商品供應(yīng)方面便利店必須掌握時(shí)效、多樣、便利等特點(diǎn)。因此，一個(gè)強(qiáng)大、有效的物流系統(tǒng)是便利店渠道策略里最重要的組成部分，其中以配送系統(tǒng)最為重要。在此，7-Eleven的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

美國(guó)德州達(dá)拉斯的7-Eleven創(chuàng)立于1927年，初名為南方公司，主要業(yè)務(wù)是零售冰品、牛奶、雞蛋。到了1964年，推出了當(dāng)時(shí)便利服務(wù)的"創(chuàng)舉"，將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)為早上7點(diǎn)至晚上11點(diǎn)，自此，“7-Eleven”傳奇性的名字誕生。1972年5月，日本7-Eleven的第一家門店在東京開業(yè)。從此，日本的7-Eleven便進(jìn)入了高速成長(zhǎng)期。1992年，作為加盟者的日本7-Eleven正式當(dāng)家作主，完全接手了其總部的一切工作。現(xiàn)在，其業(yè)務(wù)遍及四大洲二十多個(gè)國(guó)家及地區(qū)，截至2006年6月末7-Eleven在全球擁有30473家店鋪，穩(wěn)踞全球最大連鎖便利店的寶座。

典型的7-Eleven便利店非常小，場(chǎng)地面積平均僅100m2左右，但就是這樣的門店提供的日常生活用品達(dá)3000多種。

7-Eleven按照不同的地區(qū)和商品群劃分，組成共同配送中心，由該中心統(tǒng)一集貨，再向各店鋪配送。地域劃分一般是在中心城市商圈附近35km，其他地方市場(chǎng)為方圓60km，各地區(qū)設(shè)立一個(gè)共同配送中心，以實(shí)現(xiàn)高頻度、多品種、小單位配送。實(shí)施共同物流后，其店鋪每日接待的運(yùn)輸車輛從70多輛下降為12輛。另外，這種做法令共同配送中心充分反映了商品銷售、在途和庫(kù)存的信息，7-Eleven逐漸掌握了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。在連鎖業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日漸犀利的情況下，7-Eleven通過降低成本費(fèi)用，為整體利潤(rùn)的提升爭(zhēng)取了相當(dāng)大的空間。

以信息為中心管理商品是7-Eleven公司最為自豪的一點(diǎn)。早在1978年，7-Eleven就開始了信息系統(tǒng)的建設(shè)，此后歷經(jīng)4次信息系統(tǒng)的再建，目前，7-Eleven已發(fā)展為日本零售業(yè)信息化、自動(dòng)化程度最高的企業(yè)。通過其發(fā)達(dá)的信息系統(tǒng)，借助于衛(wèi)星通訊，7-Eleven可以對(duì)商品的訂貨情況進(jìn)行細(xì)分，對(duì)店鋪給予積極的指導(dǎo)，而且能分時(shí)段對(duì)商品進(jìn)行管理．真正做到了單品管理。也正因?yàn)槿绱耍?-Eleven的物流效率非常高，它不僅擁有龐大的物流配送系統(tǒng)，而且其推行的共同配送、全球物流等做法作為行之有效的經(jīng)營(yíng)方式和策略被世界所接受。

總結(jié)7-Eleven的經(jīng)驗(yàn)可以看出，便利店的渠道策略最重要的是：①建立集中化物流體制，組成共同配送中心；②提高商品周轉(zhuǎn)率，減少庫(kù)存；③建立完善的信息系統(tǒng)，通過信息分析合理安排商品配送。

3.3價(jià)格策略

商品的價(jià)格主要由成本和利潤(rùn)組成。成本包括商品成本以及人力、物力成本。除開商品成本，便利店目前負(fù)擔(dān)攤位租賃費(fèi)用、24小時(shí)不間斷的人力費(fèi)用、營(yíng)業(yè)費(fèi)用以及照明費(fèi)、空調(diào)費(fèi)等。如果要求便利店提供的商品對(duì)消費(fèi)者來說既便利，價(jià)格又便宜，對(duì)商家來說顯然是不公平的，便利店的利潤(rùn)也就無從談起。因此，便利店要生存發(fā)展，就必須實(shí)現(xiàn)“否定低價(jià)、便利制勝”。例如，洗手間免費(fèi)對(duì)顧客開放，免費(fèi)使用停車場(chǎng)等。只要有需求，不必購(gòu)買商品，也不必和店員打招呼，就可使用便利店的設(shè)施。事實(shí)上，免費(fèi)使用的人只占少數(shù)，或是一個(gè)面包、飯團(tuán)子，或是一瓶水，消費(fèi)者均會(huì)從店內(nèi)買一些東西回去。

便利店在制定價(jià)格策略時(shí)，一方面，要盡量降低成本，以適合消費(fèi)群體急需的品種大量采購(gòu)，爭(zhēng)取較低價(jià)格銷售；另一方面，便利店的定價(jià)不能盲目追求低價(jià)，更不可與大型超市競(jìng)價(jià)，便利店的商品價(jià)格比大型超市高一些是正常現(xiàn)象，因?yàn)槠湮櫩偷牟皇莾r(jià)格而是可以應(yīng)急的服務(wù)。此外，如果提供便利店特色品牌的產(chǎn)品，在商品成本上會(huì)具有一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也可提高便利店的影響力。

3.4促銷策略

從實(shí)證研究的結(jié)果看，那些為便利店創(chuàng)造絕大多數(shù)銷售收入的消費(fèi)者（約占41%）對(duì)價(jià)格也很看重，但是這類消費(fèi)者到便利店購(gòu)物的主要?jiǎng)訖C(jī)并不是購(gòu)買特價(jià)商品，而是因?yàn)樗麄児忸櫟念l次很高，在店內(nèi)消費(fèi)的時(shí)候看到特價(jià)促銷的消息從而購(gòu)買促銷商品，故購(gòu)買促銷商品只是這類消費(fèi)者的附帶購(gòu)買。因?yàn)閮r(jià)格促銷對(duì)所有的消費(fèi)者都有吸引力，所以從長(zhǎng)期來看，價(jià)格促銷對(duì)便利店仍是必要的。但是也應(yīng)該看到促銷品的主要購(gòu)買者依然是店內(nèi)的主要消費(fèi)者，這些人在沒有促銷的時(shí)候也會(huì)到店里來購(gòu)物，促銷的結(jié)果是將消費(fèi)轉(zhuǎn)移，并不會(huì)帶來整體營(yíng)業(yè)額的上升。而便利店促銷的主要目的就是吸引更多的低頻消費(fèi)者消費(fèi)，并增加銷售額。從這點(diǎn)上講，便利店的促銷不應(yīng)是簡(jiǎn)單的價(jià)格促銷，而應(yīng)設(shè)計(jì)出讓店內(nèi)的常客得到實(shí)惠的促銷方案，這樣才能保持原有顧客，提高他們的滿意度和忠誠(chéng)度，形成良好的口碑效應(yīng)，甚至擴(kuò)大消費(fèi)群體。因此，便利店既不能不要促銷，也不能一味的搞價(jià)格促銷，這里可以提出一種新的促銷方式：便利促銷。

那么便利店該如何做便利促銷呢?很重要的一點(diǎn)便是用正確的經(jīng)營(yíng)理念來指導(dǎo)促銷活動(dòng)。從便利店的名字就可以看出，便利才是便利店的特色。可以假想一下，如果提高便利店的便利特色，吸引更多的人進(jìn)入到店內(nèi)，那么這些人是不是就可能成為潛在的消費(fèi)者，或者是目標(biāo)顧客群體呢？答案是肯定的。因此，如果通過各種手段提高便利店的便利程度，從而吸引更多的顧客來消費(fèi)，這樣的方式可以稱為便利促銷。如①電訊有關(guān)服務(wù)：包括各類電話卡、手機(jī)充值卡、補(bǔ)換SIM卡及提供手機(jī)充電等；②互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)服務(wù)：上網(wǎng)卡、游戲點(diǎn)數(shù)卡及網(wǎng)站點(diǎn)數(shù)卡等；③票務(wù)服務(wù)：包括體育彩票、彩票投注卡、各類演唱會(huì)、展覽會(huì)及講座門票，以及泊車卡等；④代收?qǐng)?bào)名服務(wù)：代辦各類培訓(xùn)的報(bào)名手續(xù)；⑤訂購(gòu)服務(wù)：代訂考試教材、潮流用品、禮品等；⑥送貨上門服務(wù)：根據(jù)不同區(qū)域的顧客需要，提供送貨上門服務(wù)；⑦傳統(tǒng)便民服務(wù)：出售郵票、復(fù)印、傳真等；⑧除了利用店鋪網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)之外，還利用柜臺(tái)處理交易的特點(diǎn)，成為在市場(chǎng)提供另類繳費(fèi)途徑的網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展繳費(fèi)服務(wù)。

綜上所述，本文認(rèn)為隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷加快，

人民生活水平的不斷提高，小巧、快速、節(jié)時(shí)、有效的便利店必將取代超市成為城市小區(qū)內(nèi)的主要商業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，有效地市場(chǎng)營(yíng)效策略將使我國(guó)便利店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來更加美好的明天。

參考文獻(xiàn)

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