商標(biāo)翻譯開拓國(guó)際市場(chǎng)論文

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商標(biāo)是商品的標(biāo)志，是生產(chǎn)者用來(lái)標(biāo)識(shí)其生產(chǎn)和銷售的商品的標(biāo)志性的符號(hào)，一般由文字、圖形或符號(hào)組成，是產(chǎn)品的形象，企業(yè)的象征，能夠傳遞企業(yè)精神，塑造企業(yè)形象。商標(biāo)的作用在于“促使保證商品質(zhì)量，便于消費(fèi)者選購(gòu)，維護(hù)商標(biāo)注冊(cè)人的信譽(yù)和權(quán)益。”（2006：313）好的商標(biāo)有助于企業(yè)宣傳自己，并促進(jìn)商品的銷售，制造品牌效應(yīng)，進(jìn)而給企業(yè)帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。因此廠家就會(huì)絞盡腦汁以求在商標(biāo)命名上取得與眾不同，印象深刻，取悅?cè)诵牡男Ч瑥亩_(dá)到推銷商品，提高商品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。隨著中國(guó)加入WTO，中國(guó)正以驚人的速度加入全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，我國(guó)與世界各國(guó)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作的領(lǐng)域也日益擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)貿(mào)易往來(lái)日趨頻繁，如何將我們的產(chǎn)品介紹到國(guó)外，如何將國(guó)外的產(chǎn)品引入國(guó)內(nèi)并進(jìn)行成功的銷售就成了關(guān)乎企業(yè)命運(yùn)的一件大事。作為商品的形象代表，商標(biāo)就必須以另外一種語(yǔ)言出現(xiàn)在國(guó)際市場(chǎng)，而以另外一種語(yǔ)言去命名商標(biāo)就涉及到商標(biāo)的翻譯。成功的商標(biāo)翻譯是使商品走向世界，開拓國(guó)際市場(chǎng)和樹立國(guó)際品牌的重要環(huán)節(jié)之一，如何進(jìn)行成功的商標(biāo)翻譯對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是至關(guān)重要的大事。

二、商標(biāo)語(yǔ)言的特點(diǎn)

現(xiàn)代社會(huì)充斥著商標(biāo)語(yǔ)言，商標(biāo)語(yǔ)言是指文字商標(biāo)和組合商標(biāo)中的所有文字信息，包括商標(biāo)的名稱，商標(biāo)圖形上的漢字或者其變形、漢語(yǔ)拼音或者其縮寫、外語(yǔ)譯名或者其縮寫。商標(biāo)語(yǔ)言是一種特殊的語(yǔ)言，有著鮮明的特點(diǎn)。在翻譯商標(biāo)時(shí)，要考慮到這些特點(diǎn)，才能成功地翻譯商標(biāo)。

1.獨(dú)特性。商標(biāo)要具有不同凡響的鮮明醒目的個(gè)性化特征,即具有獨(dú)特性,這是商標(biāo)標(biāo)記的最本質(zhì)要求。只有具有了獨(dú)特性,商標(biāo)才能給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和感染力,達(dá)到識(shí)別與認(rèn)可的目的。

2.簡(jiǎn)潔性。商標(biāo)要具有簡(jiǎn)潔性,這是商標(biāo)語(yǔ)言表達(dá)的重要要素,也是對(duì)商標(biāo)的起碼要求。只有簡(jiǎn)潔、凝重、內(nèi)涵深刻、新穎獨(dú)特的商標(biāo)才會(huì)受到受到企業(yè)家和大眾的青睞，得到他們的認(rèn)可。同時(shí)我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到商標(biāo)的獨(dú)特性要通過(guò)簡(jiǎn)潔性來(lái)表達(dá)和傳播。

3.象征性。商標(biāo)的象征性具有兩種含義:一是商標(biāo)的標(biāo)識(shí)必須具有高度的凝聚性和深刻的寓意性。要把企業(yè)形象、企業(yè)精神、企業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)凝聚在商標(biāo)標(biāo)識(shí)中,既寓意企業(yè)形象、企業(yè)品格,也寄托著消費(fèi)者的信賴和希望。二是商標(biāo)標(biāo)識(shí)具有較好的傳達(dá)性。不管通過(guò)何種媒體傳達(dá),但使人一看就心領(lǐng)神會(huì)。商標(biāo)只有凝聚、濃縮企業(yè)形象、傳達(dá)企業(yè)精神,才能真正能代表企業(yè),真正具有企業(yè)標(biāo)記的功能。

4.時(shí)代性。商標(biāo)要具有時(shí)代性特征，強(qiáng)調(diào)時(shí)代性,意在體現(xiàn)企業(yè)求新、求變、勇于創(chuàng)造和追求,永遠(yuǎn)不落后于時(shí)代和永具超前的意識(shí)和品格。商標(biāo)的創(chuàng)意必須隨著社會(huì)的進(jìn)步而進(jìn)步,隨著時(shí)代的發(fā)展而超前發(fā)展。我國(guó)傳統(tǒng)的商標(biāo)創(chuàng)意和制作技能,遠(yuǎn)不能適時(shí)展的要求,那種舊的告知經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性的硬性促銷套路早已落后于時(shí)代。取而代之的是傳達(dá)經(jīng)營(yíng)理念，體現(xiàn)精神文化等高層次的認(rèn)知與識(shí)別的創(chuàng)意。

5．藝術(shù)性。商標(biāo)的語(yǔ)言要具有藝術(shù)性，要在音、形、意上都具有一定的美感，向人傳達(dá)美的信息，使人得到美的享受。音美意即瑯瑯上口，形美意味著賞心悅目，意美只能讓人聯(lián)想到美好的事物。只有具有了一定的藝術(shù)性，商標(biāo)才能走進(jìn)大眾的心理。

6．穩(wěn)定性。商標(biāo)還應(yīng)具有穩(wěn)定性，這似乎看起來(lái)與時(shí)代性相違背，但二者其實(shí)并不矛盾，商標(biāo)確立之時(shí)起，企業(yè)就希望他們產(chǎn)品的商標(biāo)被人永遠(yuǎn)的記住和喜愛(ài)，進(jìn)而堅(jiān)持購(gòu)買。企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)輕易不會(huì)改變，尤其是那些成功的商標(biāo)，這就表明商標(biāo)應(yīng)該就有穩(wěn)定性。

三、受眾的心理因素對(duì)商標(biāo)翻譯的影響

商標(biāo)要為大眾所接受，所喜歡，并進(jìn)一步去購(gòu)買其產(chǎn)品，這就要求在翻譯商標(biāo)時(shí)一定要考慮受眾的心理因素。

1．獵奇心理：人們普遍有一種獵奇心理，即對(duì)新奇的事物產(chǎn)生探究的興趣，因此在進(jìn)行商標(biāo)翻譯時(shí)，譯者要考慮到這個(gè)因素，盡量選用比較新奇的詞匯，激發(fā)受眾的興趣，產(chǎn)生好奇心理，嘗試其產(chǎn)品，直至最后對(duì)其產(chǎn)品愛(ài)不釋手。新奇的詞匯在商標(biāo)翻譯上主要表現(xiàn)在外來(lái)詞的使用上。改革開放后，大量的外國(guó)商品涌入我國(guó)，給我們的商標(biāo)語(yǔ)言帶來(lái)了清新的血液，在服裝、電子和化妝、衛(wèi)生等都領(lǐng)域都能見到，人們對(duì)具有洋味的品牌也給予了特殊的關(guān)注，因此就出現(xiàn)了“阿迪達(dá)斯”、“松下電器”、“摩托羅拉手機(jī)”，“高露潔牙膏”、“佳潔士牙膏”等這些至今在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還很暢銷的產(chǎn)品。而“花花公子”服裝、“毒藥”香水更是其中的典范。

2．審美心理:商標(biāo)翻譯還要考慮到受眾的審美心理。審美心理學(xué)的核心是審美經(jīng)驗(yàn)，而審美經(jīng)驗(yàn)的重要機(jī)制和過(guò)程是“投射”，是“把主體的感受和情感反應(yīng)轉(zhuǎn)移到他們所針對(duì)的外部刺激物上。”(2003:130,299,302)這種投射也就是“聯(lián)想”，就是讓人們?cè)诳吹交蚵牭缴虡?biāo)名稱時(shí)就能產(chǎn)生對(duì)美好事物的聯(lián)想，從而激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。這在商標(biāo)翻譯中是非常重要的，商標(biāo)通常只有有一個(gè)或兩三個(gè)字組成，如何用簡(jiǎn)單的詞激發(fā)人們的審美心理呢？黑格爾認(rèn)為，“美是理念的感性表現(xiàn)”，即任何美的事物都是形式美和內(nèi)容美的辯證統(tǒng)一。

3．文化心理：語(yǔ)言是文化的載體，而文化在某些方面決定著語(yǔ)言的使用。商標(biāo)是一種特殊形式的語(yǔ)言，因而商標(biāo)也應(yīng)具有該語(yǔ)言所承載的文化的烙印，能折射出有關(guān)國(guó)家與民族的文化內(nèi)涵。翻譯涉及到兩種語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換，同時(shí)我們也可以說(shuō)翻譯涉及到兩種文化的轉(zhuǎn)換，而不同文化各自具有異質(zhì)性，因此要想準(zhǔn)確地翻譯商標(biāo)，譯者不僅要有良好的文字處理能力，還應(yīng)具備跨語(yǔ)言、跨文化交際的綜合知識(shí)，了解不同文化之間的差異，把握目的語(yǔ)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者的文化心理，使譯名能夠在目的語(yǔ)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)者內(nèi)心激起積極聯(lián)想，刺激產(chǎn)品銷售。反之如果不去了解受眾的文化心理，按照自己的思維方式和文化認(rèn)知去翻譯商標(biāo)，此時(shí)商標(biāo)不僅沒(méi)有起到“誘惑”消費(fèi)者的功能，卻在受眾的心理形成不好的印象，讓消費(fèi)者退避三舍，商品無(wú)人問(wèn)津。

四、商標(biāo)翻譯的原則

1．合法原則

為保護(hù)商標(biāo)的專有權(quán),許多國(guó)家乃至國(guó)際上都制定了商標(biāo)法,中國(guó)也于1982年頒布新的《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》,其中第八條規(guī)定：不得使用同中華人民共和國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章相同或者近似的文字、圖形；同外國(guó)的國(guó)家名稱、國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗標(biāo)志相同或者近似的文字或圖形；帶有民族歧視性的文字和有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的商標(biāo)。在國(guó)際法方面一般國(guó)家都規(guī)定：商標(biāo)文字不得對(duì)商品的性質(zhì)、質(zhì)量、作用、原料等有敘述性；另外,地名或數(shù)學(xué)命名的商標(biāo)也不給予注冊(cè)。如“黑人牙膏,曾譯為Darkie,暗示牙膏的品質(zhì)超群,不僅能護(hù)牙且能潔齒,但其英文涵義含有對(duì)黑人蔑視之意,即含有種族歧視的意味,引起黑人的不滿。后來(lái),商家不得已更改商標(biāo)名,將其改為Darlie,才得以繼續(xù)使用。

2．突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)原則

商標(biāo)是商品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具之一。商標(biāo)知名度越高,其商品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)為此,譯者應(yīng)深入了解所譯品牌商品的特點(diǎn),掌握商品的品質(zhì)和品位特征，在翻譯時(shí)盡可能地地突出產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì)，令消費(fèi)者產(chǎn)生信任感。如“Goodyear”的譯名“固特異”，“Sprite”被譯成“雪碧”，“Whisper”與“護(hù)舒寶”等都很好地體現(xiàn)了商品的特性和優(yōu)勢(shì)。

3．符合受眾心理原則

受眾的心理包含諸多因素，在翻譯時(shí)如果不符合受眾的心理因素，就會(huì)造成適得其反的效果，這一點(diǎn)在上面已經(jīng)有所論述，此處不須贅言。

五、商標(biāo)翻譯的方法

1．音譯法

所謂音譯法，就是利用語(yǔ)言之間的相似的發(fā)音來(lái)互譯商品。采取音譯法來(lái)翻譯商標(biāo)是非常普遍的。以人名、地名、廠名命名的商標(biāo)一般采取音譯法，同時(shí)為了滿足人們的獵奇心理，一些難以翻譯的商標(biāo)名也采取音譯法，但在翻譯時(shí)也要盡量選用能夠體現(xiàn)商品特點(diǎn)，瑯瑯上口、容易記憶、能夠引起人美好聯(lián)想的字詞。如“Ford”與“福特”、”Nokia”與“諾基亞”、“Audi”與“奧迪”、“Lincoln”與“林肯”、“Clean&Clear”與“可伶可俐”等。

2．直譯法

直譯就是將商標(biāo)的字面意思直接譯出。對(duì)于普通名詞的商標(biāo)詞，如果其本義與目的語(yǔ)中的詞義相符，且能符合受眾的審美和文化心理，不會(huì)引起反感、厭惡心理的話就可以采取直譯法。直譯法的優(yōu)點(diǎn)是保留了原名、且能準(zhǔn)確傳達(dá)原名的信息及情感。如“Jaguar”（轎車）美洲虎----風(fēng)馳電掣，如美洲虎一樣；“Pony”(轎車）小馬----小巧快捷；“Pioneer”（音響）先鋒----音響行業(yè)的先驅(qū)。“GoodCompanion”（香煙）良友-----香煙是你的好朋友。

3．意譯法

意譯法就是在翻譯商標(biāo)時(shí)不按照其音或其字面意義來(lái)翻譯，而是根據(jù)商品的特性，充分發(fā)揮想象力，創(chuàng)造另外的意義。比如洗發(fā)護(hù)法用品“Rejoice”,漢譯為“飄柔”，而不是“高興”，從而指明了產(chǎn)品的用途，同時(shí)具有藝術(shù)性、符合受眾的審美心理，使人聯(lián)想到柔軟飄逸的長(zhǎng)發(fā)。再如“Walkman”譯成“隨身聽”，妥帖自然,意義比其英語(yǔ)商標(biāo)還全面，堪為成功的商標(biāo)翻譯。

4．音意合譯法

音意合譯法指在翻譯時(shí)選用與譯入語(yǔ)相似的讀音，但意義并非原名的意義，而是為了滿足受眾的心理需要采取的意譯法。這種譯法既可以通過(guò)保留部分原音而保留異國(guó)情調(diào)，同時(shí)又充滿了譯入語(yǔ)文化色彩。如“博士倫”隱形眼鏡，其實(shí)英文商標(biāo)只是公司創(chuàng)立者的姓名“Bush&Lomb”，譯者根據(jù)中國(guó)人的購(gòu)物心理及文化環(huán)境,以及人們對(duì)知識(shí)的崇尚,將之譯成“博士倫,真是獨(dú)具匠心。美國(guó)的一種化妝品“Revlon”被巧妙地譯成“露華農(nóng)”，“露華濃”一詞取自李白的“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂攬露華濃。”這一著名的詩(shī)句，使譯名充滿了漢語(yǔ)文化色彩，浪漫而又典雅，使人產(chǎn)生無(wú)限的聯(lián)想。音意合譯法是一種值得提倡的上乘譯法。

5．不譯

有一些商標(biāo)時(shí)以簡(jiǎn)稱進(jìn)行跨國(guó)界統(tǒng)一傳播，而這類商標(biāo)往往具有極大的穩(wěn)定性，在任何時(shí)代都保持原來(lái)所具有的深刻含義。這類商標(biāo)在翻譯時(shí),通常采取不譯的辦法，保留原來(lái)的字母或阿拉伯?dāng)?shù)字、符號(hào)。我們大家所熟悉的SKII化妝品、IBM計(jì)算機(jī)、AT&T美國(guó)電話電報(bào)公司等都是采取的不譯法六、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)日益激烈的商品競(jìng)爭(zhēng),要想使自己的商品在國(guó)際市場(chǎng)上立足,新穎、獨(dú)特、有創(chuàng)意的商標(biāo)名,能迅速引起消費(fèi)者的注意,達(dá)到意想不到的效果。而作為商標(biāo)名譯者,在翻譯商標(biāo)時(shí)，不僅要有扎實(shí)的語(yǔ)言基礎(chǔ),還要研究把握消費(fèi)者的獵奇心理、審美心理、文化心理和得益心理等,把握住時(shí)代脈搏,靈活運(yùn)用商標(biāo)翻譯的各種方法和技巧,使商標(biāo)譯名成為企業(yè)打開市場(chǎng)大門的金鑰匙