小議網(wǎng)絡(luò)時代事件營銷的策略綜述

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論文關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)事件營銷應(yīng)用策略

論文內(nèi)容摘要：本文結(jié)合案例，對網(wǎng)絡(luò)事件營銷的內(nèi)涵和特點進行了闡述，并在此基礎(chǔ)上探討企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)力量開展事件營銷的相關(guān)策略，以及進行網(wǎng)絡(luò)事件營銷時應(yīng)注意的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展以及事件營銷的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)事件營銷（InternetEventMarketing）的地位越發(fā)凸顯。

網(wǎng)絡(luò)事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，借助網(wǎng)絡(luò)這個傳播載體，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。

網(wǎng)絡(luò)事件營銷的特點

以互聯(lián)網(wǎng)作為其媒介的網(wǎng)絡(luò)事件營銷和傳統(tǒng)的事件營銷有所區(qū)別，主要呈現(xiàn)出以下一些特點。

覆蓋面廣。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達3.84億。網(wǎng)民的劇增，網(wǎng)絡(luò)使用的更加廣泛，讓社會一切事件的傳播，變的更加廣泛和快速。由此可見，網(wǎng)絡(luò)事件營銷輻射范圍大，覆蓋面廣。

成本低。和傳統(tǒng)的大型營銷策劃和巨額的廣告投入相比，網(wǎng)絡(luò)事件營銷主要通過互聯(lián)網(wǎng)加以宣傳和開展，故其投入要小得多，成本很低。

收效高。與傳統(tǒng)的廣告等傳播活動相比，網(wǎng)絡(luò)事件營銷能夠以極低的成本，以更快的速度，最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力。而且一旦該事件成了熱點，就會成為人們津津樂道、互相溝通的話題。其傳播層次不僅僅局限于看到這條新聞的讀者或觀眾，可以形成二次傳播。因此，網(wǎng)絡(luò)事件營銷的投入產(chǎn)出效率很高。

風(fēng)險性。任何事物都有兩面性，作為網(wǎng)絡(luò)事件營銷也不例外。其可以樹立一個企業(yè)或者機構(gòu)的形象，同樣也可以摧毀其已有的形象。雖然大部分網(wǎng)絡(luò)事件營銷是人為制造的，但是其勢態(tài)的發(fā)展不是人為可以控制和預(yù)期的。網(wǎng)絡(luò)的交互性促使網(wǎng)民可以在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上眾說紛紜，隨時隨地參與到事件的討論中來。然而人們對事件所持的態(tài)度不同，故對于事件的褒貶也不一，不是東風(fēng)壓倒西風(fēng)，就是西風(fēng)壓倒東風(fēng)。因此網(wǎng)絡(luò)事件營銷具有很大的風(fēng)險性和不可控性。

時效性。由于網(wǎng)絡(luò)的傳播速度迅速，信息來源廣泛，信息也很便捷，故網(wǎng)絡(luò)事件的與傳播往往是瞬間的事情。當然其來得也快去得也快，追求的是短期效應(yīng)，而且大部分關(guān)于事件的宣傳會隨著時間的增長而消逝。可見，網(wǎng)絡(luò)事件營銷具有很強的時效性。

高度參與性。和傳統(tǒng)的媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)給讀者提供了一個廣泛參與發(fā)表意見和互動評論的平臺，這也注定了網(wǎng)絡(luò)事件營銷具有高度的民眾參與性，其賦予了每個人話語權(quán)，因而其傳播具有事半功倍的效果。

網(wǎng)絡(luò)事件營銷的實施策略

（一）創(chuàng)意形成策略

所謂的創(chuàng)意形成策略，就是企業(yè)為了達到自身的目標而策劃獲取新穎獨創(chuàng)想法的過程。企業(yè)在具體創(chuàng)意形成過程中，可從以下幾個方面進行構(gòu)思。

1.不按常理出牌。近些年成功的事件營銷，很多都有一個爭議的焦點，且為不合乎常理的焦點，通過“唱反調(diào)”引起人們的廣泛關(guān)注，為企業(yè)賺足眼球，提升其業(yè)績。2005年，一個叫做“吃垮必勝客”的帖子在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。好多消費者看到此貼后，都紛紛前往必勝客一探究竟。其結(jié)果可以想象，隨著帖子點擊率的急速飆升，這樣一個唱反調(diào)的事件營銷最終使必勝客的顧客流量迅速增長。這充分說明企業(yè)要善于出奇招，善于打破常規(guī)，通過創(chuàng)造爭議將人們的目光吸引過來，以達到出奇制勝的效果。

2.充分挖掘網(wǎng)絡(luò)資源。在當下這個網(wǎng)絡(luò)時代，互聯(lián)網(wǎng)上一個不起眼的小人物，一個不起眼的小帖子，一篇簡單的微博，甚至于一段視頻都能引起軒然大波。策劃者或組織者必須充分意識到這一點，要對網(wǎng)絡(luò)話題時刻保持敏感性，要對熱點事件及時進行跟蹤，仔細研究每一個事件的來龍去脈，培養(yǎng)自己的網(wǎng)感。在此基礎(chǔ)上，將企業(yè)、產(chǎn)品、品牌和這些熱點話題相銜接，從而形成自身的靈感和創(chuàng)意。

3.借勢于當下新聞熱點事件。借助于新聞事件，能夠?qū)⒁患移髽I(yè)的品牌信息等，不斷出現(xiàn)在一個個全國媒體關(guān)注的熱點新聞中。這種借助熱點新聞并通過網(wǎng)絡(luò)加以宣傳帶給消費者的品牌印象深度和活躍度，絕非軟文和普通新聞所能比擬。在有限的資源內(nèi)，企業(yè)要充分借勢于當下的新聞熱點事件，形成自己的事件營銷創(chuàng)意。以劉翔破12.88秒紀錄營銷事件為例，可口可樂公司充分抓住了這個新聞熱點。其“破紀錄”的營銷新聞在網(wǎng)絡(luò)上掀起了一陣熱議，網(wǎng)絡(luò)傳播滲透率極其可觀。

（二）傳播策略

在網(wǎng)絡(luò)事件營銷的實施過程中，傳播策略是非常重要的一個環(huán)節(jié)，其好壞直接影響到事件營銷的效果。基于此，企業(yè)可以按以下模式展開相應(yīng)的傳播活動（見圖1）。

企業(yè)在形成了自己的創(chuàng)意點后，要主動尋找網(wǎng)絡(luò)上傳播力最強的意見領(lǐng)袖，篩選出最適合話題傳播的土壤，可以是論壇，也可以是門戶網(wǎng)站等等。之后，企業(yè)就要用盡一切手段，吸引網(wǎng)友眼球，讓人們參與到話題的討論中來，以迅速提升事件的關(guān)注度，形成大規(guī)模擴散。這里要強調(diào)一點，那就是此階段的互動很重要。開心網(wǎng)的成功就是利用寓傳播于樂趣的手段，通過用戶之間直接和間接的互動，造就了短時間內(nèi)用戶爆炸性的增長。

如果話題具有社會性或是極具爭議的話，企業(yè)就可以將宣傳升級，植入傳統(tǒng)媒體關(guān)注的要素，吸引報紙、電視、雜志等報道，進一步擴大事件的影響力。而隨著傳統(tǒng)媒體介入，這種傳播又會病毒式的再次蔓延開來，大面積擴散。做到這一點，企業(yè)的這次傳播就很成功了。

當然，實施過程中，企業(yè)要對整個事件進行全面、細致的策劃，明確傳播的主題和目的所在，制定完備的媒介傳播計劃并加以執(zhí)行，從而達到最佳的效果。

（三）風(fēng)險控制策略

網(wǎng)絡(luò)事件營銷也是有一定風(fēng)險的，有的事件雖然能讓企業(yè)或個人品牌知名度提高，但是面臨的卻是嚴厲的社會輿論和負面的評價。

KFC“秒殺門”事件，是一起典型的網(wǎng)絡(luò)事件營銷失敗的案例。這起事件的典型性在于該事件的非典型性結(jié)果，其由于效果太猛而無法收場，最終在消費者心目中形成了極其負面的影響。由此可見，借助網(wǎng)絡(luò)進行事件營銷是有風(fēng)險的。企業(yè)要學(xué)會趨利避害，對風(fēng)險有足夠的估計，事先做好應(yīng)對風(fēng)險的準備，以保證事件的順利實施。否則很可能就像KFC這次“秒殺門”事件一樣，最終以失敗告終。

網(wǎng)絡(luò)事件營銷應(yīng)注意的問題

（一）炒作事件不等于品牌塑造

不少企業(yè)都希望利用事件營銷讓新聞界爆炒自己的產(chǎn)品，以達到產(chǎn)品知名度的迅速擴大。但是，問題的關(guān)鍵是企業(yè)必須注意短期行為與長期行為的關(guān)系，不要只注意短期的促銷和炒作。

奧克斯對于炒作事件已經(jīng)駕輕就熟，甚至有一篇關(guān)于奧克斯文章的標題就是《非事件不營銷》。然而，不得不承認奧克斯的事件營銷有些片面的過火，將過多的精力和資源放到了事件炒作上。這必然會在消費者心目中產(chǎn)生邊際遞減的作用，對品牌的長期建設(shè)帶來一定的負面影響。

（二）切合品牌個性更重要

另外一點值得企業(yè)注意的是，當事件營銷可以和企業(yè)自身的品牌形象、品牌個性相吻合時，其所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度遠遠勝于單單的事件炒作。

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