營銷傳播USP理論在國內(nèi)的發(fā)展詮釋
時間：2022-04-10 03:31:00
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內(nèi)容摘要：文章討論了USP理論的產(chǎn)生、發(fā)展及歷史局限，尤其探討當下USP理論的應(yīng)用價值及發(fā)展前景。USP理論是營銷傳播理論的重要理論之一，它與定位理論、BI理論、IMC理論有著一脈相承的邏輯關(guān)系，對營銷傳播理論的發(fā)展起著基石的作用。
USP理論對于營銷傳播理論的發(fā)展有著極強的影響，起著理論基石的作用。在當下重新審視和解讀它，有著重要的價值和現(xiàn)實意義。
二戰(zhàn)以后，美國經(jīng)濟獲飛速發(fā)展，生產(chǎn)力快速提高，產(chǎn)品激增，競爭加劇，使得營銷者必須努力使自己的產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開來。20世紀50年代初，羅瑟•瑞夫斯（RosserReeves）提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”（UniqueSellingProposition），簡稱USP理論，其核心思想是：首先，一則廣告必須向消費者明確陳述一個消費主張；其次，這一主張必須是獨特的，或者是其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過的；最后，這一主張必須對消費者具有強大的吸引力和打動力。
USP理論的貢獻與局限性
USP理論在營銷傳播理論上具有重要地位和巨大貢獻。首先，USP理論強調(diào)要重視消費者的利益。羅瑟•瑞夫斯認為USP必須能夠說服消費者購買產(chǎn)品，給消費者一個具體的實在的對其有好處的承諾，而不是沒有目標的吹捧產(chǎn)品。他曾一再強調(diào)：“USP不能憑借吹噓術(shù)，而要表述有用的信息”。其次，USP理論考慮到了競爭者的態(tài)勢，強調(diào)這個獨特主張必須是競爭者所不能或不會提出的，強調(diào)要和競爭者形成一種差異性。
當然，USP理論本身也有其一定的局限性，尤其到了20世紀50年代末60年代初，USP理論的有效性受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。USP理論的局限性體現(xiàn)在以下幾點：
USP理論以“產(chǎn)品”為中心，從生產(chǎn)者角度出發(fā)，以生產(chǎn)者為中心，過分強調(diào)生產(chǎn)者的作用和利益，而很少考慮到消費者的心理層面的利益。廣告?zhèn)鞑サ哪繕酥皇菫榱虽N售，而忽略與消費者在更深層次上的溝通；有時為了達到短期的銷售效果甚至不惜犧牲品牌形象。USP只重點強調(diào)產(chǎn)品的獨特性，只是片面的從產(chǎn)品角度出發(fā)去尋找那種差異，而沒有考慮到品牌的差異性。USP理論奉行產(chǎn)品本位的廣告?zhèn)鞑ビ^念。從本質(zhì)上而言，還是一種單向線性的傳達方式，它將消費者置于被動接受的地位。
從“以產(chǎn)品為焦點”到“以受眾為焦點”，從“以制造商為中心”到“以消費者為中心”，從“傳播者本位”到“受眾本位”，即從“以我為主”轉(zhuǎn)向“以消費對象為主”。這一轉(zhuǎn)變，是時代的要求，也是歷史的必然。這就要求USP理論要有新的突破，要超越自身的局限，不斷發(fā)展。
USP理論在國內(nèi)的運用及局限
（一）USP理論在國內(nèi)的運用及挑戰(zhàn)
USP理論傳入中國，成就了很多經(jīng)典案例。但是伴隨著中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，西方存在的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，在中國也同樣出現(xiàn)。由于中國大多數(shù)企業(yè)最初是以O(shè)EM的方式發(fā)展起來的，企業(yè)往往缺少核心技術(shù)，因此，同質(zhì)化現(xiàn)象更加嚴重。在這種情況下，當企業(yè)要進行傳播時，就很難在產(chǎn)品本身找到獨特的銷售主張。
（二）USP理論在國內(nèi)存在的認識誤區(qū)
USP理論在國內(nèi)的運用和理解上也存在著一定的誤區(qū)。首先是不加消化，照單全收。對USP理論的運用不加消化，不結(jié)合具體市場情況本土化，對USP理論的成功運用是個巨大障礙。其次是盲目追求新理論，USP過時論。大家因為新理論的不斷引進而醍醐灌頂，為新的理論而驚醒而搖旗吶喊，這往往也使人們陷入了趕新鮮的熱潮，而拋棄很多有實效的舊理論，如USP過時論就是一例，這是不足取的觀念和做法。最后是將USP理論與其他理論割裂開。
（三）國內(nèi)運用USP理論的建議
在進行具有USP主張的廣告宣傳中，所宣傳和展示的面和對象一定要真實。不能為了顯示自身的獨有特性，而夸大、偽裝和制造與同類別產(chǎn)品的差異性。
不要片面認為USP過時。USP理論直到今天仍然有效。在這個品牌至上、形象至上的時代，許多產(chǎn)品紛紛追求形象的塑造和傳播，而USP從產(chǎn)品功能出發(fā)向消費者承諾的主張不僅沒有過時，反倒由于給消費者提供了最基本的安全感而獲得了持久的生命力。
善于對各種理論的系統(tǒng)整合運用。中國營銷傳播理論的演進并沒有像西方社會那樣明顯地經(jīng)歷幾個階段—USP理論階段、品牌形象理論階段、定位理論階段等，因為這些理論差不多是同時進入中國的。因此，在市場上就出現(xiàn)了多種理論并存的現(xiàn)象，而中國市場的復(fù)雜性與不平衡性，也決定了不可能有一種理論來包打天下。
USP理論在國內(nèi)的發(fā)展與創(chuàng)新
20世紀90年代USP理論有了新的發(fā)展，其策略思考的重點不再是羅瑟•瑞夫斯時代所強調(diào)的針對產(chǎn)品的事實，而是上升到品牌的高度，強調(diào)USP的創(chuàng)意來源于品牌精髓的挖掘。在品牌時代的今天，USP理論也相應(yīng)有了長足的發(fā)展，保持了自身的活力。在對USP理論的發(fā)展和創(chuàng)新方面，國內(nèi)的學(xué)者也有不少重要的觀點。
（一）從“賣點”理論到“買點”理論
關(guān)于“賣點”，業(yè)界并沒有統(tǒng)一的定義。如果追根溯源，最初提出“賣點”理念的人應(yīng)該就是羅瑟•瑞夫斯。隨著他的USP理論的廣泛流傳，原本用于廣告策劃的USP理念便演變成了人們今天耳熟能詳?shù)摹百u點”。然而在當今以消費者為主導(dǎo)的市場，一個產(chǎn)品如果脫離了消費者的需求，是不可能打動消費者的。而且，現(xiàn)今消費者的需求越來越傾向于品牌消費，而非單純的產(chǎn)品消費。于是在國內(nèi)，有學(xué)者認為品牌消費時代的企業(yè)應(yīng)該徹底摒棄“賣點”思維，品牌消費時代應(yīng)該是“買點”的時代。
提出“買點”理論的學(xué)者認為：如果將“賣點”定義為獨特的銷售主張，那么可以用“獨特的購買主張”來解釋“買點”。一個完整的“買點”必須能滿足消費者對品牌功能和品牌形象的雙重價值需求，即品牌的功能利益和品牌的形象附加利益?！百I點”應(yīng)該具有如下特點：
根據(jù)消費者需求層次的不同，能同時滿足消費者對品牌實物功能和品牌形象價值的雙重需求。必須是獨特的，是競爭者不會或者不能提出的。既可以是符合消費者需求的獨特的品牌實物功能，也可以是基于被認可的產(chǎn)品功能基礎(chǔ)上延伸出來的獨特的品牌形象，還可以是滿足消費者快捷、方便、周到等方面需求的服務(wù)等。必須符合目標消費群大多數(shù)消費者現(xiàn)有或潛在的需求。是動態(tài)而不是靜止的，會隨著消費者需求層次的提高而變化。
“買點”理論提醒企業(yè)做營銷要以消費者為本位，要以消費者的需求為圓點，以滿足消費者潛在需求為終點。
（二）從USP理論到UBP理論
國內(nèi)研究者佘世紅基于USP理論提出了UBP理論。20世紀90年代，舒爾茲提出品牌整合營銷傳播。品牌整合營銷傳播的主要觀點是在品牌傳播中要堅持“一致聲音和統(tǒng)一形象”，而這個“一致聲音”是什么呢？佘世紅認為這個“一致聲音”就是“獨特品牌主張”。“獨特品牌主張”（UniqueBrandProposition，UBP）是“獨特銷售主張”在品牌整合傳播時代的延伸。
UBP理論的主要觀點是：任何一個品牌都必須向品牌關(guān)系利益人陳述一個明確的品牌主張，這個主張必須體現(xiàn)品牌的核心價值，符合品牌的總體性格。這個主張必須是本品牌相對于競爭品牌所具有的優(yōu)勢，宣傳這種主張能夠使本品牌與其他品牌有鮮明的品牌差異。這個品牌主張必須符合品牌各種關(guān)系利益人的利益，以建立品牌與品牌關(guān)系利益人的良好的品牌關(guān)系和積累品牌資產(chǎn)為根本目標。
UBP與USP的關(guān)系和區(qū)別在于：UBP是USP在品牌至上時代的演變和延伸，USP盛行于產(chǎn)品推銷時代，特別注重尋求產(chǎn)品的獨特差異，而UBP產(chǎn)生于品牌時代，它的研究視點轉(zhuǎn)移到品牌差異上，而不只是細微的產(chǎn)品差異，UBP陳述的是品牌的差異和優(yōu)勢。UBP的目標不只是為了促進銷售，更重要的是要加強品牌關(guān)系。
（三）從USP理論到UVP理論
;國內(nèi)的另一位研究者曹芳華在USP理論的基礎(chǔ)上，提出了UVP理論，認為營銷隨著時代的進步應(yīng)該從產(chǎn)品功能營銷發(fā)展到品牌價值營銷。這是對USP理論的發(fā)展，更將USP理論的應(yīng)用提升到了品牌層面。UVP理論要求品牌運動必須向消費者提供一個“獨特的價值主張”（UniqueValueProposition），簡稱UVP理論。
UVP理論包括三個方面：每一次品牌運動不單單要進行品牌傳播，而是要對消費者提供一個明確的品牌價值，即該品牌與同質(zhì)化產(chǎn)品的其他品牌的價值差異。這一價值必須建立在產(chǎn)品獨特的內(nèi)涵和品牌文化的基礎(chǔ)上，具有獨特的獨占性和排他性，有助于打造市場區(qū)隔，建立品牌個性。這一價值的提出是基于消費者心理需求的把握，對消費者必須有一定的吸引力，能夠滿足帶給消費者精神層面的滿足（品牌的核心價值應(yīng)該是產(chǎn)品滿足消費者功能需求基礎(chǔ)上帶給消費者的精神滿足）。
UVP理論認為：在商品同質(zhì)化的營銷環(huán)境下，產(chǎn)品層面的競爭不足以構(gòu)建品牌競爭壁壘，只有品牌理念、品牌價值層面的競爭才有助于建立品牌區(qū)隔，是產(chǎn)品擺脫同質(zhì)化的競爭漩渦。這是在品牌競爭時代對USP理論注入的新的內(nèi)涵。
USP理論發(fā)展展望
USP理論在實踐中不斷豐富、發(fā)展和完善，使之具有更強的針對性，更能適應(yīng)新的時代和新的環(huán)境。在很多場合，USP理論仍然充滿活力，特別是它與品牌理論相結(jié)合以后，把它當作傳播品牌獨特承諾最有效的方法時，就意味著與一個品牌的獨特精髓相關(guān)的銷售主張。當今USP理論在與品牌相結(jié)合的過程中，它肩負的使命不再僅是銷售產(chǎn)品，更重要的是營建和增長品牌資產(chǎn)。
由于因特網(wǎng)的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)時代的到來使傳統(tǒng)營銷的產(chǎn)品和消費者的概念發(fā)生了革命性的改變。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品強調(diào)的是“獨有性”。因特網(wǎng)使工業(yè)經(jīng)濟時代采用機器大工業(yè)生產(chǎn)方式與滿足千差萬別的單一顧客需求的“定制”經(jīng)營方式終于能夠完美地結(jié)合在一起。
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