消費(fèi)者的民族品牌營銷策略綜述

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論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者民族中心主義民族品牌營銷策略

論文內(nèi)容摘要：本文利用戰(zhàn)略管理的SWOT分析框架，對民族品牌的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)上根據(jù)4P營銷策略分析，提出民族品牌的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，對于民族品牌的營銷策略選擇具有十分重要的借鑒意義。

在學(xué)術(shù)研究上，國貨意識常常被冠以“消費(fèi)者民族中心主義”之名，因此本文采用消費(fèi)者民族中心主義的說法，而不用國貨意識。Shimp與Sharma在1987年正式提出“消費(fèi)者民族中心主義”的概念，其含義是：當(dāng)消費(fèi)者面臨國產(chǎn)貨與外國貨選擇的時候，會偏愛和更多地購買本土品牌，對外國貨則會產(chǎn)生心理抗拒。這兩位學(xué)者設(shè)計出衡量消費(fèi)者民族中心主義傾向的量表，其中消費(fèi)者民族中心主義傾向值最小17分，最大119分，分值越大，說明消費(fèi)者民族中心主義的傾向越強(qiáng)，即越傾向于購買國產(chǎn)貨。根據(jù)這一量表，他們首先證實了消費(fèi)者民族中心主義傾向在美國的存在性，并測出美國的消費(fèi)者民族中心主義平均值為61.08。之后Netemeyer于1991年驗證了該量表在德國、法國、日本的跨文化適用性。隨后，研究學(xué)者陸續(xù)證實了各國消費(fèi)者的消費(fèi)行為中同樣存在消費(fèi)者民族中心主義的現(xiàn)象。

相關(guān)研究回顧

在中國，王海忠（2002）對京、滬、穗、渝四地消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，全面檢驗了消費(fèi)者民族中心主義及其衡量消費(fèi)者民族中心主義傾向的量表，同樣證明其在中國的適應(yīng)性，并測出中國的消費(fèi)者民族主義傾向平均值為61.22，其程度與美國相近，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于韓國的平均分90.18。王海忠（2004）以消費(fèi)者民族中心主義傾向為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把中國消費(fèi)者劃分為“國貨崇尚簇”、“國貨接受簇”和“崇洋簇”3個細(xì)分市場，并對其進(jìn)行輪廓描繪。莊貴軍、周南、周連喜（2006）提出在其他情況相同時，本土品牌的相對知名度、相對質(zhì)量和相對性價比越高，消費(fèi)者越偏愛本土品牌；消費(fèi)者越偏愛本土品牌，消費(fèi)者就越傾向于購買本土品牌。王海忠（2006）通過測量京、滬、穗三地的消費(fèi)者民族中心主義傾向，研究發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者同時存在民族中心和民族淡漠兩種復(fù)雜或矛盾的心理傾向。吳劍琳、朱寧（2010）以理性行為理論為基礎(chǔ)探討青少年消費(fèi)者民族中心主義對購物意愿的影響，得出我國青少年消費(fèi)者民族中心主義的平均值為53.61，消費(fèi)者民族中心主義對購買國產(chǎn)品牌意愿有顯著正面影響，對購買國外品牌意愿有顯著負(fù)面影響。梁修慶、彭紹允（2010）通過對手機(jī)與電腦市場的實證分析證明了中國內(nèi)地基于消費(fèi)者民族中心主義的細(xì)分市場具有周期為16個月的季節(jié)波動性質(zhì)，在每年12月份達(dá)到波峰，在次年3月份又會降到波谷，但不具有循環(huán)周期波動性質(zhì)。當(dāng)前中國營銷界對中國消費(fèi)者民族中心主義的研究文獻(xiàn)并不多，消費(fèi)者民族中心主義在中國市場的適應(yīng)性仍然有待進(jìn)一步論證。

基于消費(fèi)者民族中心主義的民族品牌SWOT分析

基于消費(fèi)者民族中心主義視角分析當(dāng)前民族品牌的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅，能夠給民族品牌的未來發(fā)展帶來決策參考，具有十分重要的意義。

（一）優(yōu)勢：民族品牌具有強(qiáng)大的價格優(yōu)勢

我國民族品牌向來以價格優(yōu)勢著稱，在國內(nèi)市場乃至世界市場都具有巨大的價格優(yōu)勢。價格是消費(fèi)者考慮購買行為的一個重要因素，民族品牌擁有價格優(yōu)勢在一定程度上也就擁有了競爭優(yōu)勢。研究表明，在其他情況相同時，本土品牌的相對性價比越高，消費(fèi)者越偏愛本土品牌；消費(fèi)者越偏愛本土品牌，消費(fèi)者就越傾向于購買本土品牌。因此，民族品牌的價格優(yōu)勢有助于得到本土消費(fèi)者的偏愛。

（二）劣勢：民族品牌的低品質(zhì)形象短期內(nèi)難以改變

“中國造”具有強(qiáng)大的價格優(yōu)勢，同時也烙下了低品質(zhì)的形象，這種形象在短期內(nèi)難以改變。特別是在經(jīng)歷了2007年密集的中國產(chǎn)品事故之后，不少國內(nèi)民眾對民族品牌日漸形成價廉質(zhì)劣的普遍印象。在民族品牌的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如外國品牌的情況下，消費(fèi)者就會傾向于購買質(zhì)量更高的外國品牌。因此，民族品牌的低品質(zhì)形象會導(dǎo)致一部分本土消費(fèi)者的流失。

（三）機(jī)會：政府出臺擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)、支持國貨等政策

目前國際經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，給我國經(jīng)濟(jì)造成了很大影響，但也為我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長模式提供了契機(jī)，從主要依靠投資和出口向更多地依靠消費(fèi)、投資和出口轉(zhuǎn)變，進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)外均衡。政府出臺了一系列擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)、支持國貨的政策，以此來幫助民族企業(yè)度過難關(guān)，更是為民族企業(yè)亮出“民族牌”提供了契機(jī)，指明了方向。因此，民族企業(yè)應(yīng)該把握國家政策傾斜的機(jī)會，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的民族情緒。

（四）威脅：中國年輕消費(fèi)者民族主義傾向相對較低

中國消費(fèi)者民族中心主義傾向總體上隨著年齡變小而有所降低。崇尚洋貨的消費(fèi)群體普遍年齡較輕，對購買民族品牌行為的認(rèn)同度低。在這個群體當(dāng)中，即使他們使用了民族品牌，但是對民族品牌仍然會給予負(fù)面評價，認(rèn)為使用民族品牌會帶來功能或形象上的損失。這一群體將逐漸成為未來中國消費(fèi)的主體，將會導(dǎo)致整個中國消費(fèi)者民族主義傾向值降低。因此，民族企業(yè)必須齊心協(xié)力，努力培養(yǎng)年輕消費(fèi)者的民族情感，將此威脅程度降到最低。

通過以上基于消費(fèi)者民族中心主義的民族品牌SWOT分析，可以得出結(jié)論：民族品牌具有強(qiáng)大的價格優(yōu)勢有助于得到本土消費(fèi)者的偏愛；而民族品牌的低品質(zhì)形象短期內(nèi)難以改變，會導(dǎo)致一部分本土消費(fèi)者的流失；政府出臺擴(kuò)大內(nèi)需、刺激消費(fèi)、支持國貨等政策，有助于激發(fā)消費(fèi)者的民族情緒；中國年輕消費(fèi)者民族主義傾向相對較低，未來中國消費(fèi)者民族主義傾向值有可能出現(xiàn)下滑。

基于消費(fèi)者民族中心主義的民族品牌營銷策略

營銷對于企業(yè)發(fā)展的重要性日益突出，已成為左右企業(yè)成功的重要因素，關(guān)系到民族品牌的生死存亡。根據(jù)4P營銷策略分析，將民族品牌的營銷策略分為產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略。通過以上基于消費(fèi)者民族中心主義的民族品牌SWOT分析，制定一系列具有針對性的營銷策略，對民族企業(yè)的營銷策略選擇具有十分重要的參考作用。

（一）產(chǎn)品策略：提高產(chǎn)品質(zhì)量，贏得偏愛基礎(chǔ)

偉大品牌的核心是偉大的產(chǎn)品。只有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量才是維持民族品牌競爭力的根本動力。不關(guān)注質(zhì)量而過分強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者民族中心主義，這樣塑造起來的民族品牌也只是曇花一現(xiàn)。民族品牌要得到本土消費(fèi)者的認(rèn)可，終究要靠過硬的質(zhì)量才能持久。因此，提高產(chǎn)品質(zhì)量是民族品牌贏得消費(fèi)者偏愛的基礎(chǔ)。中國消費(fèi)者并不會一味崇洋消費(fèi)，民族企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重國貨質(zhì)量的改進(jìn)。一旦國產(chǎn)貨的質(zhì)量與外國貨接近，那么本土消費(fèi)者民族中心主義就很容易被激發(fā)，從而產(chǎn)生對民族品牌的偏愛之情。而這種民族情結(jié)一旦被激發(fā)出來，就會成為民族品牌維持其競爭力的強(qiáng)大動力。本土企業(yè)應(yīng)該在保持價格優(yōu)勢的同時，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，不斷開發(fā)創(chuàng)新，賦予產(chǎn)品更多的價值，生產(chǎn)出切切實實讓本土消費(fèi)者信賴的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上宣揚(yáng)消費(fèi)者民族中心主義將事半功倍。

（二）價格策略：低價凸顯性價比，等價賦予高價值

應(yīng)當(dāng)針對不同細(xì)分市場，采用不同的定價策略。在本土消費(fèi)者中，崇尚國貨和接受國貨的消費(fèi)者占多數(shù)，這部分群體目前的消費(fèi)水平還不是很高，價格仍是影響購買行為的極為重要的因素。民族品牌一向具有強(qiáng)大的價格優(yōu)勢，在定價上有能力采用比外國品牌更低的價格。對崇尚國貨和接受國貨的消費(fèi)者，宜采用低價格策略。本土企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過低價格策略來突顯其高性價比來贏得競爭優(yōu)勢，從而吸引更多的國人來購買。對于崇尚外國貨的群體，特別是年輕消費(fèi)者，低價策略不一定適用，反而會給消費(fèi)者帶來民族品牌低端的不良印象。本土企業(yè)在爭取這部分消費(fèi)者的時候，必須更多的采用理性訴求，宣揚(yáng)民族品牌的高品質(zhì)，并賦予產(chǎn)品比外國貨更多的價值，特別是服務(wù)價值，在此基礎(chǔ)上采用與外國貨持平的定價策略，讓消費(fèi)者感到物超所值。

（三）渠道策略：進(jìn)攻市場空白，注重關(guān)系營銷

目前中國市場按經(jīng)濟(jì)水平可分為四種類型，分別是一線城市市場、二三線城市市場、城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場。一般來說，在城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，外國品牌的市場占有率相對較低，存在著巨大的市場空白。對于不具備競爭優(yōu)勢的民族品牌，可以考慮暫時避開外國品牌的重點(diǎn)進(jìn)攻市場，選擇進(jìn)入市場的空白地區(qū)——城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場。對于城鎮(zhèn)市場，由于其經(jīng)濟(jì)水平不低，而且消費(fèi)者民族中心主義傾向相對較高，民族品牌可以優(yōu)先考慮將渠道鋪設(shè)到城鎮(zhèn)市場，特別是富裕程度較高的城鎮(zhèn)。而對于農(nóng)村市場，由于地區(qū)分散，渠道鋪設(shè)的成本較高，在占據(jù)城鎮(zhèn)市場之后可以考慮進(jìn)入。

渠道的目的在于與客戶建立聯(lián)系，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的流通。外國企業(yè)進(jìn)入中國，存在文化上的差異問題，融入中國市場的難度顯然要比本土企業(yè)大很多。民族企業(yè)應(yīng)該利用本土優(yōu)勢，設(shè)法接近消費(fèi)者，積極進(jìn)行關(guān)系營銷，與顧客建立長期、穩(wěn)定、密切的關(guān)系，留住老顧客，發(fā)展新顧客。

（四）促銷策略：強(qiáng)調(diào)個人作用，突出民族特質(zhì)

消費(fèi)者民族中心主義是本土企業(yè)的先天優(yōu)勢，而這恰恰是外國企業(yè)所不具備的。本土企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用這一優(yōu)勢，積極將消費(fèi)者民族中心主義運(yùn)用到促銷當(dāng)中來。因此，在促銷策略的選擇上，可以利用消費(fèi)者民族中心主義這種潛在特質(zhì)，突出國產(chǎn)品牌的民族特質(zhì)，比如可以將民族品牌與本民族的優(yōu)秀人物或文化傳統(tǒng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，塑造民族品牌的正面形象，讓本土消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌產(chǎn)生一種民族自豪感，從而促進(jìn)本土消費(fèi)者購買民族品牌。

部分消費(fèi)者認(rèn)為，購買外國貨會導(dǎo)致同胞失業(yè)，是一種不愛國的表現(xiàn)。因此，本土企業(yè)要借機(jī)進(jìn)行導(dǎo)向性宣傳，使本土消費(fèi)者感到購買國產(chǎn)貨是對同胞的一種公益行為，是對本土企業(yè)的一種支持，是愛國行為的一種表現(xiàn)。本土企業(yè)要利用消費(fèi)者民族中心主義來開展促銷，使這種購買國貨的愛國情緒蔓延到更多的本土消費(fèi)者，滿足本土消費(fèi)者購買民族品牌的感性訴求，造成一種購買民族品牌的心理成就感，進(jìn)而促進(jìn)民族品牌的購買。