小議隱性需求的企業營銷創新

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內容摘要：本文首先分析了隱形需求的內涵和類別，在此基礎上，提出了針對企業營銷工作的創新途徑。以期對有關方面開展相應的營銷工作有所幫助。

關鍵詞：隱性需求馬斯諾營銷創新

馬斯諾理論把人的需求分為生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現需求五個層次。生理需求和安全需求是比較低層次的生存需求，而社會需求、尊重需求和自我實現需求則是比較高層次的發展需求和享受需求，人們只有在生存需求得到滿足后才有發展需求和享受需求。

隱性需求的內涵

（一）隱性需求的產生

隨著經濟水平的提高和人們消費意識的發展，我國消費者的需求正在從低層次需求向中高層次需求轉變，市場消費特性也正在從數量型消費向質量型消費轉變。隨著消費者需求的轉變，消費者與生產者的關系也發生了變化。過去，消費者把自己的需求傳遞給生產者，生產者按需生產，而現在，許多需求如體驗型需求，消費者的需求認知仍處在模糊認知階段，生產者需要對消費者潛意識中的需求進行挖掘，創新產品，引導并創造市場顯性需求。根據消費者對需求認知程度的不同，可以把潛在需求分為兩類：一類是消費者已覺察到并有明確滿足物的“顯性需求”；另一類是消費者尚未覺察到，或者模糊的認識到了但沒有明確滿足物的“隱性需求”。

（二）隱性需求的定義和特征

SunilChopra和PeterMeind從需求鏈的視角，對隱性需求不確定性（ImpliedDemandUncertainty）進行了界定，指出需求不確定性反映消費者對產品（總）需求的不確定性，而隱性需求不確定性則是需求鏈在給定其必須滿足的那部分需求和顧客期望的屬性時所包含的不確定性。戶川行男將需求分為有意識和無意識需求。對隱性需求的準確定義來自于PaulKlemperer等學者對心理成本因素的關注，心理成本以人的“心理滿足為基礎，它與追求物質利益的需求在很大程度上是分離且獨立的。KeithGoffinFredLemke認為，客戶有時候并不明確他們的需求是什么，這種需求稱之為隱性需求即消費者具有的只是他們還沒有直接認識到的要求，由于這些要求出于潛意識層次，所以用戶無法清晰地表達出這些需求。

范曉屏認為，顯性需求是人們自己已經意識到的、能夠明確表達出來的、有明確的抽象或者具體需要滿足物的一種內在需求；而隱性需求是人們尚未意識到的、朦朧的、沒有明確抽象滿足物的內在需求，介于基本需要和欲望滿足之間的一種中間狀態。張學軍認為，信息隱性需求是用戶目前沒有被滿足或未能表達的屬于潛意識下的一種需求，與顯性需求相對存在。吳江華認為，隱性需求是一種狀態，在某種刺激作用下會表現出來，由于人對某些刺激的反應并不強烈，只是在某些行為中不經意地表現出來；并且來源和隱蔽在顯性需求當中，需要經過分析和挖掘才能顯現。羅永泰、盧政營認為，消費者隱性開發的內在要求；是尚未自覺意識到的、朦朧的、沒有明確偏好的內在要求；是社會總體發展水平沒有達到或體驗不充分的內在要求；是沒有購買能力以及需求情景錯位的內在要求，是人們的一種感覺缺失狀態。此外對于處于消費者意識深層的精神需求，需要較長的時期才能表現出來，我們稱其為完全隱性需求。

基于上述定義可以發現，隱性需求的界定需要融入認知因素和情感因素。隱性需求具有主觀性、潛在性、層次性、多元性、誘致性、突變性、伸縮性、關聯性等特性。

隱性需求的類別

（一）消費者未認知到的隱性需求

1.認知能力缺乏型。根據馬斯洛需求層次理論，消費者往往對自身的生理需求認識得比較充爭，而對于社會需求的認知具有一定的局限性。當消費者一直處于較低社會層次而且沒有認識到較高社會層次的存在時，或者消費者習慣于一種生活方式，并沒有認識到可以嘗試更好的生活方式時，就不會產生更高層次的需求。這種更高層次的需求就屬于認知能力缺乏型的隱性需求。

2.需求引導缺乏型。需求的創造實質上是一個信息傳遞的過程。企業對消費者需求的認識是對消費者信息的了解和把握，而企業通過營銷組合向消費者推廣產品時，實際上是企業產品信息的傳遞過程，也是一個引導和創造需求的過程。消費者對于自身需求的認知很大程度上需要企業產品的引導和刺激。當消費者認識不到自身的需求時，看到滿足某種需求的產品，需求被激發出來。這種需求就屬于引導型需求，而如果企業沒有利用營銷手段對這類需求進行引導和刺激，則消費者的需求呈現隱性需求。

（二）消費者能認知到但無法實現的隱性需求

1.條件限制型。在這種情況下，消費者對自身需求有充分的認知，但是由于條件的限制而無法購買。這種條件包括經濟條件和使用條件。經濟條件的限制是顯而易見的，是指市場上某種商品已現實存在，消費者也有購買欲望，但是因為購買力一時受到限制而不能購買，使得購買行為處于未實現狀態。使用條件包括使用該產品所需具備的其他條件和操作所需要具備的技能條件。消費者在做出購買決策時，考慮的不僅是產品的價格或功能，當消費者所面臨的現實情況達不到產品的使用條件要求時，消費者的需求就會發生轉變，成為隱性需求。

2.產品購買限制型。消費者無法購買到滿足需求的產品，從而使需求無法實現，成為隱性需求。造成購買不到的原因有兩種：

無產品開發。市場上無消費者需求的產品，這可能是由于企業的認知缺乏或企業的技術條件限制造成的。企業對消費者的認知不夠，或技術條件不成熟，未能開發符合要求的產品，或產品未能真正切合消費者的需求，從而造成消費者處于待購狀態，形成隱性需求。

缺乏良好的產品渠道。消費者購買產品時，除了支付商品價格外，還要在信息比較、渠道選擇、實施購買上花費一定成本。產品上市后，消費者獲得產品信息并有意購買，但是卻很難找到購買渠道或者渠道成本太高，從而使消費者無法購買，形成隱性需求。

基于隱性需求的企業營銷創新

（一）隱性需求的識別

1.深度調研消費者需求。企業生產產品是為了滿足消費者的需求。企業必須要了解消費者的需求，深刻洞察隱性需求。企業需要成立專門的需求調查小組全面負責消費者隱性需求信息的搜集、整理、分析等一系列工作，通過分析消費者的購買行為掌握消費者的心理需求。隱性需求調查小組的成員應來自市場營銷部門、生產和技術部門、售后服務部門等部門，并且具備搜集和處理信息的專業能力及與消費者進行有效溝通的能力。

企業要全面了解消費者的隱性需求，更有效地挖掘消費者的隱性需求，還需建立廣泛的需求信息搜集渠道，完善信息搜集流程。通過銷售網絡了解消費者需求信息是消費者信息反饋的有效渠道。企業產品的銷售必然要經過一定的銷售渠道，與消費者接觸最多的就是渠道經銷商，從經銷商處了解消費者對產品的反饋意見，通過定期與經銷商的溝通來了解消費者對產品的意見或建議，是一種低成本而且便捷有效的信息搜集方式。

調查人員還應確定重點客戶，了解他們的隱性需求。企業的產品往往針對的有特定消費群，重點客戶數量只占到了消費者總量的一小部分，但卻為企業創造了大部分的利潤。調查人員應該從市場營銷部門和財務部門入手，拿到大客戶的名單，再深入了解大客戶中的隱性需求。

此外，有效的信息反饋渠道是消費者意見及時、有效地送達企業的有效保障，也是企業獲取消費者信息、意見并有針對性地開展營銷活動的重要前提。有效的信息反饋渠道包括：消費者咨詢、建議熱線電話，專用意見搜集信箱、E-mail、網站信息反饋系統、BBS產品論壇和定時VIP客戶意見交流會等。

2.競爭對手分析。所謂“知己知彼，百戰不殆”，企業應對競爭對手提供的產品或服務進行分析，通過對比發現產品的缺陷。企業從這些缺陷入手，可以挖掘消費者的隱型需求以及市場空白點和消費者需求變化的趨勢。企業在競爭對手分析中應該關注：競爭對手的市場占有率，競爭對手的產品特點以及消費者的反應，偏好競爭產品的消費者的特點及分析，競爭對手的投訴以及市場不滿信息，企業產品相對于競爭對手的優勢及劣勢比較，結合企業及競爭對手產品的特點，分析消費者可能存在的隱性需求。

3.建立消費需求信息庫。企業應該建立消費者需求信息庫，應包括以下數據：消費者信息：消費者年齡、性別、收入層次；消費者購買產品信息：購買頻次、購買的產品；滿意度消費者意見：即消費者對產品質量、服務、包裝、形狀、顏色口味、體積、替代產品等的意見，以及消費者對產品的預期和不滿之處；消費者投訴：消費者對產品的投訴及處理措施和意見等；競爭對手評價分析。建立消費需求信息庫，可以長期、全面對消費者購買行為做出跟蹤，有利于監視消費者購買行為的變化，從而更有效地挖掘消費者的隱性需求。

（二）企業營銷創新

1.激活隱性需求。激活隱性需求主要是從消費觀念、消費形式、生活方式、產品知識等角度，進行基礎性的廣告宣傳和銷售促進，喚醒需求的意識，把隱性需求轉換成顯性需求。

2.傳遞新的價值主張。隱性需求的滿足是一種驅動市場的營銷行為，是生產者積極挖掘隱性需求，開發極富差異的產品、引導消費，推動形成市場新空間的營銷行為。因此，驅動市場常常伴隨著市場游戲規則的改變和新的市場消費空間的產生，其本質特征是市場創新。驅動市場營銷的關鍵之一是向市場、消費者提供新的價值主張，即價值創造。

科技和社會越發展，給消費者帶來的難以置信的創新事物就越多，消費者認識上的模糊性也將越為普遍。因此，針對隱性需求而開發的產品，把新的價值主張傳遞給消費者，廠商的主導作用很重要。索尼公司的盛田昭夫認為，我們的政策，并不是先調查消費者當前喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產品去引導他們進行消費。消費者不可能從技術方面考慮一種產品的可行性，而我們可以做到這一點。因此，我們并不在市場調查方面投入過多的力量，而是集中力量探索新產品及其用途的各種可行性，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產品，達到開拓市場的目的。這就是“新產品產生新市場”的索尼公司的信條。顯然，索尼所滿足的是消費者的隱性需求。利用概念營銷是傳遞價值主張的有效方式。企業可以利用創新科技和創造性思維，向消費者傳遞全新的價值主張，或介紹消費者以前從來沒有認識到的新利益，進行消費者教育與引導，使消費者認識到新的價值主張、新的產品會帶來前所未有的利益，從而接受新的價值主張并產生市場行為。

3.改變消費者的價值標準。當長期處于一種生活方式或一種價值標準下，人們容易形成思維定勢，產生較穩定的購買意識和標準，因而很難覺察到自己存在未滿足的隱性需求。由此，改變消費者的認知與經驗，促使消費者放棄原有消費習慣，接受新的價值標準是隱性需求營銷的重要方面。例如，人們購買洗發水常常從柔順、營養、去屑、局油等功能和品牌、價格等方面進行考慮，一些廠商也集中在這方面進行宣傳。然而，也有一些廠家則適當淡化這些方面，而強調天然、保健、健康的生活方式等價值標準，從而來影響人們的選擇。

就消費者而言，需求的滿足是要通過學習來學會消費的。因此，營銷的重點將是如何讓消費者接受一種消費理念，讓消費者認識到這種消費方式（產品）能更好地滿足某一方面的需要。而就廠商來說，競爭的重點不再是滿足消費者需求，而是如何成功地引導市場。這是營銷游戲規則的改變。

4.產品創新的方向。隨著對高品質生活的追求，必將產生大量的隱性需求。因為高品質的生活并不只表現在衣食住行等方面的現代化與富裕程度，這只是手段和方式，從本質上講是體現在人的愉悅上，即一種生理、心理、感覺上的滿足。