定位理論與市場營銷理論一體化詮釋

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論文關鍵詞：定位理論市場營銷理論關系

論文內容摘要：本文通過對定位理論與菲利普•科特勒的市場營銷理論，關于競爭、顧客心智與認知、分類與品類、廣告與公關等的詳細解讀，提出了“定位理論與科特勒的市場營銷理論，本無超越，實為一體”的觀點，并從定位的形成、強化及與時俱進三個方面論證了該觀點。定位理論與科特勒的市場營銷理論都是營銷史上重要的里程碑。

本文通過對定位理論與菲利普•科特勒的市場營銷理論的幾個關鍵問題的詳細比較解讀，來揭示兩者的關系，并嘗試深入論證兩者的關系。20世紀70年代，艾爾•里斯（AlReis）和杰克•特勞特（JackTrout）提出了系統的定位理論。菲利普•科特勒（PhilipKotler）以其系統性的市場營銷理論體系，將營銷活動的地位提升到了前所未有的高度。然而，對于定位理論與菲利普•科特勒的市場營銷理論，無論是實戰派還是學術派都存在著不少爭議。

定位理論與市場營銷理論的一體化

（一）關于競爭的解讀

定位理論強調從競爭導向看待顧客?？铺乩諣I銷理論則強調“顧客導向+競爭導向”的組合導向。這兩個導向本身就是相輔相成、不可分割的整體。首先，企業營銷的競爭歸根結底是對顧客的競爭，任何一個企業都不能只注重競爭，而忽視顧客需求。任何競爭戰略和策略的提出都應該基于顧客需求，并落到滿足顧客需求上，才能將其轉化為企業的競爭優勢。而只有比競爭對手更有效地滿足顧客需求，企業才能取得成功。其次，從對“競爭”的含義來看，一是常規意義上的零和競爭；二是多贏的競合狀態。無論從哪個層面上看，企業的競爭都必須關心顧客的需求。再次，從競爭引發的后果來看，其一，良性的競爭固然會提高產品的信譽，但是一味強調競爭將使企業陷入惡性競爭的循環中，而顧客將為這沉重的競爭成本買單，成為企業競爭中的犧牲品；其二，惡性競爭將造成整體社會資源的極大浪費，無法最大化地滿足顧客需求。最后，從適用性來看，競爭導向更多的是從挑戰者角度來看待市場，由于他們所處的市場地位，決定了他們必須立足競爭，從其它競爭對手那里奪取有限的市場份額。

那么競爭如何取勝呢？科特勒的營銷理論強調差異化，就是與眾不同；而定位理論認為僅與眾不同還不足以在顧客心智中占據重要地位，強調“第一是最大的與眾不同”。然而，很多人對定位理論上“第一”的認識卻存在誤區?！暗谝弧辈粌H指能力、規模、優勢等的“第一”，更指率先進入某一個市場空白點，搶占先機，而這恰恰是里斯和特勞特《定位》里強調的觀點。正如七喜，率先打出的定位是“非可樂”。當然，不同的領域、不同的目標市場各有“第一”，因為消費者的大腦可以同時容納不同的“第一”。正如百事與可口可樂相比，可能不占優勢，但百事給人的定位“年輕人的選擇”，在年輕人這個特定的消費群里做到了第一。這種借勢營銷策略，不求做第一，不需要巨額的資金實力，其實質是另一種意義上的“與眾不同”。因而，定位理論提出的“力爭第一”與科特勒的“差異化”本質是一致的。

（二）關于心智與認知的解讀

定位理論強調研究顧客心智，科特勒的營銷理論強調研究各種需求。而研究顧客心智是為了更好地滿足顧客需求。心智，即顧客之所想，是一種隱性的需求；而需求，即顧客之所行，是一種相對顯性的需要。顧客心智與顧客需求并無本質區別，研究顧客心智只是作為研究顧客需求的一種更直接的、更有效的手段，是一個從心理變化到行為變化的過程?！岸ㄎ徊皇菑南M者已有的需求出發，而是從消費者還沒有的需求出發。由于這個位置還沒有與哪個名字掛上鉤，也許連消費者自己都不知道還存在著這樣一塊純潔的陣地”（侯夫，2007）。這說明顧客有時并不能完全認識自己的需求。占據了顧客的心智并不意味著產生了經濟效益，因為市場中的顧客可能充當各種不同的角色：購買者、決策者、使用者等。因此在今天的競爭背景下不僅要研究顧客的心智，更要重視顧客的現實需求和引導其潛在需求，這就要求定位理論與市場營銷理論必須統一起來才能達到最佳效果。

定位理論認為營銷是一場認知之戰，營銷就是管理、控制顧客認知的過程。然而，認知離不開客觀事實。因為消費者的認知是一個復雜的過程，它是一種信息加工過程，可以分為刺激的接收、編碼、存儲、提取和利用等一系列環節。在現實中，企業絕不能一味強調認知，而忽略事實，否則將會陷入沒有任何客觀事實支撐的所謂的“概念營銷”的誤區。而這種概念營銷并不能說是認知的成功，因為當今企業的營銷應建立在假定消費者的理性和成熟的基礎上，要靠事實來解決問題。企業強調與消費者的有效溝通，就是要向消費者傳遞真實的信息，而不能把企業的勝算建立在信息不對稱的基礎上。況且，隨著日益興起的消費者權益保護意識和企業的社會責任意識的發展，企業的營銷活動必須靠事實說話。認知總是離不開事實。這就從另一個層面揭示了，定位理論與科特勒的市場營銷理論也是相輔相成的。

（三）關于分化與品類的解讀

首先是關于細分與分化的比較。二者并無本質區別。細分，是基于消費者需求差異化所作出的使營銷更有效率的一種手段；而分化，則提供了找到這種位居第一的差異化的最佳途徑。細分是對已有的市場，按照不同指標的細分以找到目標市場，強調的是營銷的效率；而分化是針對潛在客戶心智中的觀念所作的，開創新品類的分化，是在融合的方式無法獲得品牌成功時提出的有效手段，強調的是為市場提供更多的機會。然而，建立在直覺和洞察力基礎上的分化風險更大。一個市場只有可預測、可衡量、可接近才能運籌帷幄，分化開創的新品類形成的市場大小無法準確預測。如果單純靠商業直覺和洞察力，就要求當代的營銷人員有高超的職業素質，這往往是較為困難的。因而，當今的市場營銷不僅要有定位理論中分化所要求的洞察力，也需要科特勒營銷理論中要求的科學調研，可靠細分。

其次是關于品牌與品類的比較。科特勒營銷理論中的“品牌”與定位理論中的“品類”是相互促進、相互融合的有機互動關系。品類之間最根本的競爭優勢來源于品類之內各品牌資源的有機整合。而《定位理論—超越科特勒的營銷理論》（魯建華，2009）一文中提到“離開品類談品牌，品牌就是無源之水、無本之木”的觀點也說明了品牌與品類之間唇齒相依的關系。

（四）關于廣告與公關的解讀

不可否認，現在營銷的競爭多少變成了爭奪消費者注意力的競爭?！缎露ㄎ弧罚ㄌ貏谔亍⑷鹁S金，2008）書中提到，廣告不能生火，只能在火點著以后煽火，為了有所收獲，你需要第三方的認可所帶來的有效性。因此，在公眾心智中樹立公信力在當今信息超載的背景下具有極為重要的意義。但不可忽視的是，從某種意義上來說，廣告在促使消費者產生購買欲望進而達成購買行為上的效果更直接，廣告在品牌塑造和傳播力上有其特定的作用，在傳播與品牌打造方面所起的作用也是不可替代的。而最根本的問題在于，任何情況的比對都必須建立在必要的假設基礎上。因此，廣告與公關，不存在取代之說，兩者相輔相成才會有更多價值體現。

定位理論與市場營銷理論一體化關系的論證

“定位”指出了營銷的競爭是一場關于心智的競爭，企業必須學會從心智的角度來看待營銷和品牌。筆者認為，通過對這些問題的探討可進一步理解定位理論與科特勒營銷理論之間相互促進、融合的聯系。

（一）定位的形成

里斯和特勞特認為，定位并不是要對產品本身做什么，而是對潛在顧客的心理采取行動，即為產品在潛在顧客心中確定一個適當的位置（里斯、特勞特，2002）。而菲利普•科特勒把市場定位過程歸納為三個步驟：識別可能的競爭優勢，列出與競爭者的差異點；選擇合適的、具有獨特性、感知性和營利性的競爭優勢；用相應的營銷組合策略配合傳播選定的市場定位（菲利普•科特勒，2003）。綜合二者的觀點，李飛、劉茜（2004）提出了市場定位戰略的鉆石模型，把市場定位的過程歸納為找位、選位和到位過程。由此可以看出，定位理論與科特勒的營銷理論是相互交融的。企業通過市場調研，對市場進行細分，根據企業產品的特點、規模和實力選定目標市場，并了解目標顧客對4P等方面的需求，即完成了找位的過程。通過細分目標顧客需求利益、確定滿足目標顧客的利益點，確定目標市場的屬性定位和價值定位，即完成了選位的過程。而通過實施4P策略組合，使企業的定位落地，即所謂的到位。因此，可以說定位形成的過程即企業營銷的過程。

（二）定位的強化

定位完成后，只有不斷強化已形成的定位，才能實現定位的升華。企業定位的強化經歷了定位的塑造、定位的迅速提升、定位的升華到最后完成定位的鞏固與強化的過程。而這個過程同樣離不開傳統營銷理論下的營銷努力。在定位的塑造階段，通過集中時間、展開立體攻勢的宣傳推廣活動而在消費者心中引起沖擊波（賈艷瑞、曾路，2002）。在定位的迅速提升階段，向消費者傳播關鍵信息，通過營銷的差異化找準消費者大腦的“空檔”及獨特優勢點。在定位的升華階段，依靠營銷戰略與策略全方位的規劃，使定位成為一種理念、精髓。

（三）定位的與時俱進

市場定位理論從上世紀50年代的USP理論，到60年代的品牌形象理論，再到70年代的定位論。而今天這一理論在實踐中得到了不斷的豐富和發展，1996年特勞特和瑞維金合作推出了《新定位》，對新市場環境下定位理論在實踐中的運用技巧作了較為具體的分析。而傳統的營銷理論在經濟學、管理學、社會學和心理學等學科新理論的影響與支持下，也得到全面的修正和補充。由此可以看出，無論是定位理論還是傳統的營銷理論，都并非一門靜止的學問，而在不斷的完善和發展。而這兩個理論發展上所追求的基本點都是圍繞對顧客的研究，無論是對心智還是需求的研究，都著眼于追求顧客價值。因此，定位理論與傳統的營銷理論之間是一脈相承的。

參考文獻：

1.侯悳夫.重新認識定位[M].中國人民大學出版社，2007

2.魯建華.定位理論—超越科特勒的營銷理論[J].管理學家（實踐版），2009（10）

3.李飛，劉茜.市場定位戰略的綜合模型研究[J].南開管理評論，2004（5）

4.賈艷瑞，曾路.定位理論研究中的幾個關鍵問題[J].商業研究，2002（1）