創新產品市場策略的經濟學透析

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在新產品范疇中，包含了原創的新產品和仿制的新產品。仿制產品不同于侵權產品，它所仿照的對象并不受法律的保護。仿制產品也不同于假冒產品，它給予的信息使消費者往往能夠對其性質加以識別。仿制產品是經濟生活中一個非常普遍的現象。尤其在發展中國家，不僅許多企業生產仿制產品，而且許多消費者購買仿制產品。

因此，仿制產品的出現對創新產品形成了一種挑戰：它不僅使創新產品的銷售收入受到影響，而且使創新產品生產企業通過努力所形成的市場競爭力受到削弱。這種挑戰要求企業對創新產品的市場策略，尤其是價格應對策略有一個全面的思考。本文試用經濟學的邏輯和方法對此作一討論。

一、創新產品和仿制產品的非同質性和替代特征分析

創新產品和仿制產品的不同性質和非對稱替代性是思考創新產品價格策略的出發點。

在信息比較完全的情況下，創新產品和仿制產品的不同首先表現在價格的不同。仿制產品生產者以較為低廉的價格向消費者顯示：產品是非原創的。

創新產品與仿制產品的非同質性更重要的是表現在創新產品和仿制產品收入彈性的不同。創新產品是正常品，而仿制產品卻可能是低檔品。當人均可支配收入較低時，若創新產品價格大大高于仿制產品價格，大多數消費者有能力購買的只能是仿制產品。

但是，仿制產品對創新產品是不完全替代，創新產品對仿制產品卻是可能完全替代的。設創新產品的需求量為己，價格為人；仿制產品的需求量為已，價格為八；消費者關于創新產品和仿制產品的效用曲線用U表示，消費者的預算線用C表示，預算曲線的斜率為創新產品與仿制產品的價格之比，P1／P2。如果P1=P2，情形如預算線C”，消費者的最優選擇點在E"，仿制產品的產量Q"2=0。如果P2＜P1,情形如較為陡直的預算線C’，消費者的最優選擇點在E’，Q’2＞O。比較于P1越小，預算線越為陡直，消費者的仿制產品購買量越大（見圖1）。

二、創新產品的收益損失分析

仿制產品的出現是否會給創新產品帶來收益損失？有兩種不同的情況。

第一種情況：仿制產品與創新產品比，使用價值差別較大。對這種情況下的高價位創新產品，可以假定其收益不會受到太多影響。如圖2所示：創新產品的生產企業作為先進人者，面對整個市場的需求線，即d1=D，最優選擇點為E（P1*，Q1*；），總收益TR1*＝P1*Q1*；仿制產品的生產企業作為追隨者，面對的是剩余需求曲線D’，d2=D’，仿制產品生產商的市場總供給；（i代表各仿制產品生產企業，i=l，2，…，n）。在競爭市場的調節下，仿制產品價格為八，供應量為Q2。

第二種情況：仿制產品與創新產品出，使用價值差別較小。在這種情況下，仿制產品成為創新產品的替代品進入市場，使創新產品的需求曲線左移，最優選擇點發生變化，創新產品的損失必不可免。倘若創新產品的需求曲線向左平移（見圖3（a）），曲線在縱軸上的新截距為k（k＜＝。新的反需求函數是

p''''1=k-βQ1

新的收益函數是

TR’=kQ1-βQ21

收益損失

L’TR=TR1*－TR1*=（α2-k2）／4β＞0

倘若創新產品的需求曲線向左偏移（見圖3（b）），偏移度為（0＜＜1＝，新的反需求函數

P”1=－（l＋γ）Q1

新的收益函數

TR”1=αQ1－（l＋γ）βQ2

收益損失

設創新產品的收益函數TR1=P1?Q1，其中P1（Q1，P2），Q1=Q1（P1，P2）。對收益函數中的創新產品價格P；進行求導，有

當價格與收益逆向變化，價格下降會使收益上升；當價格與收益同向變化，價格下降，收益也下降。這一結果與管理經濟學中廣泛運用的邊際收益與需求價格彈性關系式所揭示的規律是相同的。

仿制產品價格變動對創新產品收益變動是否會發生大的影響？對創新產品收益函數中仿制產品價格P2進行求導，可得

這一結果的含義是值得回味的。

第一，由于Q1＞0，ε12＞0，（P1／P2）＞0，創新產品需求的價格彈性的絕對值（），決定了創新產品收益變動與仿制產品價格變動關系（即）的性質。只有當，創新產品的需求富有彈性時，才有，兒創新產品收益隨仿制產品價格的上升而上升，隨仿制產品價格的下降而下降。倘若，創新產品的需求缺乏彈性，則，創新產品收益與仿制產品價格會發生逆向變化：仿制產品價格上升，創新產品收益下降；仿制產品價格下降，創新產品收益上升。第二，仿制產品價格（P2）的變動對創新產品收益（TR1）變動的影響程度，還取決于創新產品的需求量或銷量（Q1），心創新產品價格與仿制產品價格的比率（P1／P2），以及仿制產品對創新產品的替代強度即創新產品的需求交叉彈性（12）。創新產品的銷量越大，創新產品價格與仿制產品價格的比率越高或創新產品價格與仿制產品價格的差距越大，仿制產品對創新產品的替代強度越大，仿制產品價格變動對創新產品收益的影響程度就越大。對這一關系的解釋是：

（l）一定的需求交叉彈性對應于一定的創新產品需求變動率與仿制產品價格變動率的比率（ε12=（ΔQ1/Q1）／（ΔP2/P2））。

（2）創新產品價格與仿制產品價格的比率（P1／P2）較大，P2相對于P1較小。

（3）倘若（ΔP1／P2）一定，ε12越大，則（ΔQ1/Q1）越大；當Q1一定時。ε12越大，ΔQ1越大，ΔTR1就越大。

四、主要結論和啟示

（1）在創新產品市場上出現了對創新產品形成替代的仿制產品后，創新產品生產企業的損失往往是不可避免的。但是既然仿制產品和創新產品具有不同的性質和不同的需求曲線，創新企業在減少仿制產品所帶來的損失方面就不會是無所作為的。倘若創新產品生產企業不能及時把價格降到大眾消費者所能支付的水平，創新產品就會失去市場。

（2）創新產品價格降低的可能性取決于它的生產成本。在大多數情況下，創新產品的成本要大于仿造產品的成本。但是如果創新產品的生產技術具有較強的規模經濟性，隨著產量的增加，創新產品的成本就有可能接近仿制產品的成本，從而創新產品的價格就有可能接近仿制產品的價格。

（3）如果所進人市場的收入水平離創新產品大規模銷售所要求的收入水平還有較大差距，企業則沒有必要過多降低創新產品價格，而應該按利潤最大化原則決定創新產品的價格。

（4）在仿制產品對創新產品形成替代，仿制產品價格（P2）變動也影響創新產品收益變動的情況下，創新產品收益的變化方向依然取決于創新產品需求價格彈性的性質。因此，當仿制產品的價格發生變動時，創新產品生產企業是否采取針鋒相對的價格政策，不能不考慮創新產品的需求價格彈性。除特殊要求外，以企業收益下降為結局的降價都是不理性的。