區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)研討

導(dǎo)語(yǔ)：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)研討一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：在全球化時(shí)代，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人才等資源的區(qū)域化乃至全球化流通以及“產(chǎn)業(yè)集聚”使得區(qū)域必須運(yùn)用營(yíng)銷思想來(lái)進(jìn)行規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)。而區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是相同的，都是以顧客為中心，圍繞著顧客的需要和愿望來(lái)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，都要面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并借助促銷手段來(lái)追求雙贏結(jié)果；但在具體操作上，二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。

關(guān)鍵詞：區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷；整體產(chǎn)品；收益

市場(chǎng)營(yíng)銷的思想開(kāi)始于20世紀(jì)初的美國(guó)。隨著20世紀(jì)商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，營(yíng)銷理論和實(shí)踐也從孕育、成長(zhǎng)到大發(fā)展。從初期的消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷到20世紀(jì)60年代的工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷，70年代的社會(huì)營(yíng)銷，80年代的服務(wù)營(yíng)銷，再到90年代的關(guān)系營(yíng)銷和整合營(yíng)銷，營(yíng)銷研究的重點(diǎn)也隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)生了巨大的變化。但是，綜觀這些理論，可以發(fā)現(xiàn)，所有這些營(yíng)銷理論基本上都是以企業(yè)為研究對(duì)象適應(yīng)企業(yè)贏利需要而提出或拓展開(kāi)來(lái)的。

顯然，營(yíng)利性企業(yè)需要營(yíng)銷，這毋庸置疑。但是，在這個(gè)資源稀缺的時(shí)代，需要營(yíng)銷的不單單只有企業(yè)，有競(jìng)爭(zhēng)的地方就都需要營(yíng)銷。這是一個(gè)營(yíng)銷的時(shí)代，營(yíng)銷滲透在我們生活的每一個(gè)角落。信仰和價(jià)值觀需要營(yíng)銷，個(gè)人和家庭需要營(yíng)銷，區(qū)域也需要進(jìn)行營(yíng)銷。[1](續(xù)致信網(wǎng)上一頁(yè)內(nèi)容)在全球化時(shí)代，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、人才等資源的區(qū)域化乃至全球化流通以及“產(chǎn)業(yè)集聚”不可避免地將區(qū)域帶入一場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)之中。一個(gè)區(qū)域首先與國(guó)內(nèi)其它區(qū)域有競(jìng)爭(zhēng)，也與國(guó)外區(qū)域有競(jìng)爭(zhēng)。為了在競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，區(qū)域必須運(yùn)用營(yíng)銷思想來(lái)進(jìn)行規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)。

區(qū)域營(yíng)銷作為一種有益的地方管理框架和思想，被越來(lái)越多的區(qū)域所采用。但是，在區(qū)域營(yíng)銷實(shí)踐過(guò)程中，尤其是在我國(guó)，由于缺乏系統(tǒng)理論和方法的指導(dǎo)，許多區(qū)域出現(xiàn)了很多盲目、片面的做法，不僅違背營(yíng)銷理論本質(zhì)，也影響了實(shí)踐的效果。可以說(shuō)，理論上的滯后阻礙了實(shí)踐的發(fā)展。因此，對(duì)區(qū)域營(yíng)銷理論進(jìn)行深入的探究就顯得尤為必要了。

那么，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷之間到底有什么聯(lián)系與區(qū)別呢？

一、概念的界定

著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒指出，市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。[2]2004年美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）針對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷理念的廣泛應(yīng)用而給出了新的定義，即“市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程”。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)組織為滿足消費(fèi)者的需求和欲望而創(chuàng)造和提供產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程。而區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷是指區(qū)域政府或政府聯(lián)盟以及各種區(qū)域利益相關(guān)者為了提升本區(qū)域的資源水平，利用市場(chǎng)營(yíng)銷理念和方法將整個(gè)區(qū)域進(jìn)行企業(yè)化、品牌化經(jīng)營(yíng)，整合區(qū)域內(nèi)各種資源以吸引和滿足各類目標(biāo)客戶需求和愿望的過(guò)程。

二、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)銷實(shí)質(zhì)相同

就營(yíng)銷實(shí)質(zhì)而言，二者是相同的，都是以顧客為中心，圍繞著顧客的需要和愿望來(lái)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，都要面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并借助促銷手段來(lái)追求雙贏結(jié)果。

（一）以顧客為中心

顧客的需要和愿望是營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和終點(diǎn)。不管是區(qū)域營(yíng)銷者還是企業(yè)營(yíng)銷者都必須圍繞著顧客的需要和愿望來(lái)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，采取各種措施滿足顧客的需要和愿望，提高顧客的滿意感和忠誠(chéng)度。

（二）以競(jìng)爭(zhēng)為基礎(chǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷本身就是買方市場(chǎng)的產(chǎn)物，是營(yíng)銷者為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝而采取的經(jīng)營(yíng)理念和手段。因此，不管是區(qū)域營(yíng)銷者還是企業(yè)營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)都必須充分考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況，認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，從而界定出自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）以交換為實(shí)質(zhì)

營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是交換。交換就是通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從某人那里取得所要東西的行為。從最廣義講，營(yíng)銷者追求的是誘發(fā)另一方的某種反應(yīng)。企業(yè)需要的反應(yīng)是購(gòu)買，一般表現(xiàn)為以財(cái)易物；區(qū)域需要的反應(yīng)也是購(gòu)買，一般表現(xiàn)為來(lái)訪和投資等。

（四）以促銷為手段

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，不管是區(qū)域營(yíng)銷者還是企業(yè)營(yíng)銷者都必須借助促銷手段將有關(guān)自身和產(chǎn)品的信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)上的顧客，以達(dá)到促進(jìn)購(gòu)買擴(kuò)大銷售的營(yíng)銷目的。

（五）追求雙贏結(jié)果

企業(yè)要想在市場(chǎng)中長(zhǎng)期生存和發(fā)展，其營(yíng)銷活動(dòng)不僅要實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利，而且要使顧客獲益并感到滿意。而區(qū)域要保持可持續(xù)發(fā)展，所開(kāi)展的各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)也必須實(shí)現(xiàn)自身和目標(biāo)顧客的長(zhǎng)期雙贏。

三、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷之間具有密切的聯(lián)系

在絕大多數(shù)情況下，可以根據(jù)系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)將企業(yè)視為比區(qū)域低一層次的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，是區(qū)域的一個(gè)子系統(tǒng)。因此，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的聯(lián)系可以作以下表示：

區(qū)域經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)={以區(qū)域經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為主體直接開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，∑（區(qū)域內(nèi)企業(yè)、非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)、人民等各子系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)）}

由上式，筆者來(lái)具體分析二者之間的聯(lián)系如下：

（一）區(qū)域內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的組成部分，區(qū)域內(nèi)企業(yè)的整體營(yíng)銷績(jī)效直接影響區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的績(jī)效

知名度高的企業(yè)可以提升其所在區(qū)域的知名度，如海爾、海信、澳克瑪、青島啤酒和雙星等企業(yè)的成功提高了青島的知名度和美譽(yù)度，長(zhǎng)虹的成功提高了綿陽(yáng)的知名度和美譽(yù)度，而同時(shí)區(qū)內(nèi)眾多企業(yè)造假煙、假發(fā)票、假摩托車等的造假行為也嚴(yán)重影響了廣東省揭陽(yáng)市在人們心目中的形象。

（二）區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)區(qū)域內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的影響

一方面，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷往往為區(qū)域內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷設(shè)置了整體性目標(biāo)或指出發(fā)展方向，在激勵(lì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的同時(shí)也對(duì)其營(yíng)銷內(nèi)容和方式進(jìn)行了制約甚至限制。例如上海在“十五”規(guī)劃中將房地產(chǎn)業(yè)列為支柱產(chǎn)業(yè)，極大地促進(jìn)了房地產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得眾多企業(yè)紛紛涉足房地產(chǎn)業(yè)，而其“十一五”規(guī)劃中將不再將房地產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，這必將會(huì)促使區(qū)內(nèi)企業(yè)逐步淡出房地產(chǎn)業(yè)而轉(zhuǎn)向被大力扶植的生物醫(yī)藥、新材料和環(huán)境保護(hù)等新興產(chǎn)業(yè)。另一方面，一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的能力和發(fā)展水平在客觀上也會(huì)影響該區(qū)域內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷能力和績(jī)效。這是因?yàn)橐粋€(gè)區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和發(fā)展水平直接決定了該區(qū)域的資源狀況，包括人力資源狀況、政策資源狀況、社會(huì)文化資源狀況和經(jīng)濟(jì)資源狀況等，而這些資源狀況直接影響區(qū)域內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷管理活動(dòng)。例如長(zhǎng)江三角洲地區(qū)的企業(yè)之所以總體上要比西部地區(qū)的企業(yè)有優(yōu)勢(shì)，主要受區(qū)域內(nèi)可供企業(yè)利用的資源的狀況影響。

（三）區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷的許多職能需要借助區(qū)域內(nèi)或區(qū)域外企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)

例如香港聘請(qǐng)美國(guó)博雅公關(guān)公司組建專門的品牌顧問(wèn)團(tuán)來(lái)設(shè)計(jì)香港的品牌形象。再例如一個(gè)區(qū)域要想為其居民和雇員提供良好的居住環(huán)境還有賴于當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)商的努力。

四、區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷具有顯著區(qū)別

區(qū)域營(yíng)銷和企業(yè)營(yíng)銷最大的區(qū)別在于營(yíng)銷產(chǎn)品的不同，而由于營(yíng)銷產(chǎn)品的不同導(dǎo)致了二者在以下多個(gè)方面的差異：

（一）營(yíng)銷主體

區(qū)域營(yíng)銷的主體是區(qū)域，作為主體的代表是區(qū)域政府或政府聯(lián)盟。企業(yè)營(yíng)銷的主體是企業(yè)。與單純的商業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷不同，區(qū)域營(yíng)銷需要公共部門和私人機(jī)構(gòu)、相關(guān)利益團(tuán)體以及居民的積極支持。區(qū)域營(yíng)銷的成功，有賴于公共部門和私人部門兩方面的合作，即由政府部門、商業(yè)組織、區(qū)域內(nèi)各種協(xié)會(huì)以及營(yíng)銷組織共同進(jìn)行的團(tuán)隊(duì)合作。[3]

（二）營(yíng)銷產(chǎn)品

區(qū)域營(yíng)銷的產(chǎn)品分為整體產(chǎn)品和具體產(chǎn)品。簡(jiǎn)單地說(shuō)，區(qū)域營(yíng)銷的“整體產(chǎn)品”就是區(qū)域自身，就是將整個(gè)區(qū)域品牌化經(jīng)營(yíng)。將區(qū)域的整體產(chǎn)品按不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，可以得到各種具體產(chǎn)品；按功能劃分，可以將區(qū)域產(chǎn)品分為居住產(chǎn)品、投資產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、歷史產(chǎn)品、人文產(chǎn)品、體育產(chǎn)品、娛樂(lè)產(chǎn)品等等；按目標(biāo)顧客群劃分，區(qū)域營(yíng)銷的產(chǎn)品可以分為：為旅游者提供的產(chǎn)品、為居民和雇員提供的產(chǎn)品、為產(chǎn)業(yè)投資者提供的產(chǎn)品、為出口市場(chǎng)提供的產(chǎn)品等。值得注意的是，這些具體產(chǎn)品都不是獨(dú)立存在的，它們相互聯(lián)系相互作用，而它們之間的這種相互聯(lián)動(dòng)關(guān)系也是區(qū)域整體產(chǎn)品的重要組成部分。企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品是有形商品或無(wú)形服務(wù)，兩者表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)：

1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品具有獨(dú)立性，往往表現(xiàn)為一個(gè)個(gè)單體形式的商品或者是一項(xiàng)項(xiàng)的具體服務(wù)，可以用單位數(shù)量來(lái)衡量。而區(qū)域營(yíng)銷的產(chǎn)品不具有獨(dú)立性，它表現(xiàn)為一個(gè)系統(tǒng)。一個(gè)區(qū)域只有一個(gè)整體產(chǎn)品，即使區(qū)域營(yíng)銷中以某種具體產(chǎn)品為主，這種具體產(chǎn)品也不能被獨(dú)立售賣或消費(fèi)，因?yàn)檫@種具體產(chǎn)品的提供和消費(fèi)是與其它區(qū)域營(yíng)銷產(chǎn)品息息相關(guān)的。

2．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品可以通過(guò)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)到企業(yè)外的市場(chǎng)上（包括國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)外市場(chǎng)）進(jìn)行銷售；即使是服務(wù)也可通過(guò)開(kāi)辦連鎖或分支機(jī)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)異地提供，而其它區(qū)域的顧客也可以在當(dāng)?shù)叵M(fèi)外地企業(yè)提供的有形商品或無(wú)形服務(wù)。但是區(qū)域營(yíng)銷的產(chǎn)品則只能把顧客請(qǐng)過(guò)來(lái)就地消費(fèi)，而不能異地提供。

3．在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中，不同企業(yè)可以為市場(chǎng)提供完全相同的產(chǎn)品。但在區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品具有天然的差異性。由于受自然資源稟賦、人力資源、歷史淵源以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等方面的限制，同一區(qū)域內(nèi)不同具體“產(chǎn)品”以及不同區(qū)域內(nèi)同一具體“產(chǎn)品”的質(zhì)素以及未來(lái)發(fā)展前景存在著不同程度的差異，任何一個(gè)區(qū)域都無(wú)法提供同其他區(qū)域完全相同的營(yíng)銷產(chǎn)品。

4．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的有形商品在消費(fèi)上具有排他性，而區(qū)域營(yíng)銷的產(chǎn)品在消費(fèi)上很多情況下是不具有排他性的。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的某一具體有形商品只能出售一次，供購(gòu)買者單獨(dú)消費(fèi)。而區(qū)域營(yíng)銷的產(chǎn)品在可接受的程度內(nèi)是可以多次售賣并被多個(gè)顧客同時(shí)消費(fèi)的。

5．由于區(qū)域營(yíng)銷產(chǎn)品的復(fù)雜程度要高于一般企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品，因此就顧客了解產(chǎn)品的時(shí)間和難易程度來(lái)講，區(qū)域營(yíng)銷長(zhǎng)于和難于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷。

（三）營(yíng)銷定價(jià)

在企業(yè)營(yíng)銷中，企業(yè)與顧客之間的交換表現(xiàn)為企業(yè)提供產(chǎn)品，顧客提供金錢，交換行為是短暫的甚至是瞬時(shí)的。狹義的價(jià)格成為這種交換簡(jiǎn)單而直接的媒介。就某次獨(dú)立的交換行為而言，價(jià)格所表示的金錢是企業(yè)獲取的唯一收益。

但在區(qū)域營(yíng)銷中，區(qū)域與顧客之間的交換行為相對(duì)歷時(shí)較長(zhǎng)，有些甚至長(zhǎng)至幾年、幾十年和上百年。因此，狹義的價(jià)格就不再是唯一的媒介，或者說(shuō)，價(jià)格所表示的金錢不再是區(qū)域在為顧客提供產(chǎn)品時(shí)所能獲得的唯一收益。區(qū)域營(yíng)銷的收益可以分為直接收益和間接收益兩大部分。[4]（1）區(qū)域營(yíng)銷的直接收益，包括區(qū)域營(yíng)銷產(chǎn)品的交換價(jià)格和由交換所增加的財(cái)政收入，這些收益相對(duì)容易計(jì)量。（2）區(qū)域營(yíng)銷的間接收益，是指區(qū)域營(yíng)銷的交換行為所帶來(lái)的外部經(jīng)濟(jì)性。例如投資產(chǎn)品的交換行為可以為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)乘數(shù)效應(yīng)，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)調(diào)整，并具有技術(shù)轉(zhuǎn)移與擴(kuò)散效應(yīng)等。這些收益是難以計(jì)量的，且需要較長(zhǎng)時(shí)期才能顯現(xiàn)。因此，與企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)不同，成本不再是價(jià)格的最低標(biāo)準(zhǔn)。為了獲得長(zhǎng)期利益，區(qū)域往往以低于成本甚至倒貼的價(jià)格來(lái)售賣區(qū)域產(chǎn)品。例如各地為招商引資紛紛出臺(tái)各種優(yōu)惠政策，包括減免土地出讓金、減免稅收、提供無(wú)償扶持資金、減免行政事業(yè)收費(fèi)等。

同時(shí)，由于成本和收益比較容易確定，所以企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品較容易定價(jià)；而區(qū)域營(yíng)銷的產(chǎn)品成本和收益比較難以確定，不僅許多成本和收益的組成項(xiàng)目繁多和涉及的時(shí)間跨度較長(zhǎng)，而且許多組成項(xiàng)目難以簡(jiǎn)單量化，所以區(qū)域營(yíng)銷的產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)復(fù)雜和困難。

（四）促銷

區(qū)域營(yíng)銷中促銷的核心在于區(qū)域品牌形象的塑造和傳播，促銷的手段也更加多樣化；而企業(yè)營(yíng)銷中的促銷大多數(shù)以具體產(chǎn)品功能告白為訴求點(diǎn)。

總之，區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷都是以顧客為中心，圍繞著顧客的需要和愿望來(lái)開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)，都要面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并借助促銷手段來(lái)追求雙贏結(jié)果。二者之間存在相輔相成的依存關(guān)系，相互作用，相互影響。但由于其營(yíng)銷的產(chǎn)品不同，所以導(dǎo)致二者在營(yíng)銷、定價(jià)和促銷等方面都表現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。