全球化情形下中國日化品營銷

時間:2022-10-08 08:30:00

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全球化情形下中國日化品營銷

30年前,由于世界各國間經(jīng)濟、政治、文化交往日益密切,我國逐漸加快了改革開放的步伐。今天,隨著全球化趨勢的進一步加深,中國的各個行業(yè)都面臨著前所未有的機遇與挑戰(zhàn)。其中全球化對中國日化品行業(yè)帶來的影響更為突出。在我們每天都會接觸到的日化用品中,國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品數(shù)量究竟占多大的比重呢?舉一個簡單的例子,在中國,國內(nèi)市場的洗發(fā)水品牌超過2000個,而為消費者熟知的牌主要有:海飛絲(寶潔出品),清揚(聯(lián)合利華),夏士蓮(聯(lián)合利華),霸王(中國企業(yè)),潘婷(寶潔),力士(聯(lián)合利華),飄柔(寶潔),等,其中中國本土品牌的占有量明顯低于跨國公司以及中外合資企業(yè)旗下的品牌。寶潔公司占有了中國洗發(fā)水市場的最大份額,作為市場的領(lǐng)導者。緊隨其后的是聯(lián)合利華公司和絲寶公司,在其后是強生、花王、索芙特、歐萊雅等。洗發(fā)水的銷售只是全球化形勢下中國日用品銷售情況的一個代表性范例。其他日化品的銷售也呈現(xiàn)出類似的趨勢。

由此可見,中國國產(chǎn)品牌的日化品在市場的競爭中優(yōu)勢非但不明顯,也可以說正面臨著巨大的考驗。國產(chǎn)品牌大部分屬于中低檔品牌,它們在企業(yè)的發(fā)展方面仍存在著許多不足,在面對國外品牌的競爭時顯得難以應(yīng)對。相信至今仍有很多消費者并不清楚自己使用的日化品牌究竟屬于哪家公司,現(xiàn)在的日化品行業(yè)中“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重,消費者購買時往往會更多地考慮生產(chǎn)產(chǎn)品的公司是否具有影響力。大型的跨國公司普遍資金雄厚,并且有著一部分穩(wěn)定的消費群體,這些特質(zhì)使得它們優(yōu)勢明顯。相比之下,中國的許多日化品企業(yè)起步較晚,水平低,且生產(chǎn)規(guī)模不大,這就使得國產(chǎn)品牌容易面臨被收購或淡出市場的危險。

在全球化趨勢的影響下,很多大型跨國企業(yè)紛紛來到中國開拓市場,對于中國企業(yè)來講,這一方面屬于外部的競爭。另一方面,中國日化品企業(yè)本身在營銷方面也存在著一些問題,這就產(chǎn)生了內(nèi)部的缺陷。針對中國日化品企業(yè)存在的問題,應(yīng)當從以下幾個方面著手解決:第一,樹立鮮明的品牌個性,進行正確的品牌定位。成功的自我認識和個性的表現(xiàn)是國產(chǎn)品牌生存和發(fā)展的重要條件,以牙膏品牌為例,“田七”的定位是中草藥牙膏,“云南白藥”的定位是高端非傳統(tǒng)牙膏,而“冷酸靈牙膏”的定位則如同它那句耳熟能詳?shù)膹V告語“冷熱酸甜,想吃就吃”。只有真正了解自己的品牌想要的發(fā)展方向,才可以更加清晰地制定日后的發(fā)展策略。第二,重視產(chǎn)品的科技研發(fā),把握全球日化品的營銷及發(fā)展趨勢。寶潔公司采用多品牌的策略,每一個旗下的品牌都有自己的特色并不多創(chuàng)新進取。中國日化企業(yè)可以根據(jù)消費者崇尚天然配方的趨勢進行新產(chǎn)品開發(fā),比如添加植物配方或中草藥成分。在包裝方面,可以采取更加環(huán)保的包裝,為產(chǎn)品創(chuàng)立良好的形象。第三,建立以經(jīng)銷商為主的行銷模式,運用正確的價格手段和促銷手段進行銷售。中國現(xiàn)階段的日化品市場以國際大型跨國公司為主導,想要在競爭中占據(jù)有利的地位,國產(chǎn)日化企業(yè)需要進行更多的市場推廣以便增加品牌的影響力。第四,在規(guī)范的制度下經(jīng)營,加強企業(yè)形象建設(shè),增強社會責任感。近年來,有不少中外日化品被曝光添加了有毒害的化學物質(zhì),這些日化企業(yè)都違反了規(guī)范的社會制度,產(chǎn)生了惡劣的社會影響。在今天的社會中,消費者在選擇商品時,會很自然地將品牌的信譽和社會形象列入考慮的范圍之內(nèi)。一家懂得如何塑造良好的社會形象的公司,才會是有長久發(fā)展?jié)摿Φ墓?。而一個有著高度社會責任感的企業(yè),才會在建設(shè)企業(yè)文化方面得到更多的共鳴。第五,實行多品牌戰(zhàn)略,通過自創(chuàng)與收購等方式實現(xiàn)企業(yè)的長期持續(xù),穩(wěn)定的發(fā)展。立白公司的成功就是一個很好的例子。目前立白集團正經(jīng)營七大類、六十多個品種的系列產(chǎn)品,并于2005年收購了牙膏制造企業(yè)藍天六必治?!傲住爆F(xiàn)已涉及了洗衣粉、洗發(fā)水、護膚品、潔廁劑、洗潔精和牙膏等領(lǐng)域,并成為了國內(nèi)日化品行業(yè)少有的過百億企業(yè)。

在全球化的整體趨勢下,國內(nèi)日化品市場在不久的將來仍將面臨生產(chǎn)總量和消費總量快速增加,市場競爭更加激烈,整個大眾日化行業(yè)的市場將進一步細分的狀況。同時,在諸多大型跨國企業(yè)的競爭壓力下,針對日化品市場資源的競爭仍會加劇。國產(chǎn)日化品企業(yè)將會面臨更多的機遇和挑戰(zhàn)。一方面,國產(chǎn)品牌可以從大型跨國品牌成功的經(jīng)歷中吸取經(jīng)驗;另一方面,跨國公司和合資企業(yè)占領(lǐng)中國市場也使得國內(nèi)企業(yè)獲利的難度加大。只有把握正確的營銷策略,樹立更好的品牌形象,在規(guī)范的制度下經(jīng)營,并以國際化的視角努力成為由國際影響力的國產(chǎn)品牌才有可能取得長足的發(fā)展。只有用質(zhì)量和創(chuàng)新取勝才可以博得國內(nèi)外消費者的信賴,才可以成就一個成功的企業(yè)。想要取得長足的進步和發(fā)展,中國的國產(chǎn)日化品牌還有很長的路要走。