普藥制藥企業的營銷方針

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摘要：本文提供中小型企業普藥營銷思路。通過具體的數據統計與分析，結合政策探討，以及成功的案例總結得出。中小型普藥企業可以在現實環境下實現發展。

關鍵詞：普藥深度分銷政策

一、普藥市場分析

在新中國剛剛成立的年代，為了盡快解決缺醫少藥的社會問題，各省，甚至各市、縣都成立了自己的中藥廠、西藥廠等。同時，一切產品都是國家的，也就無從談起知識產權保護了。全國有600多家制藥企業生產復方丹參片，上千家企業生產板藍根顆粒，更不要說對乙酰氨基酚、阿莫西林等品種了。

同時，由于這些普藥品種具有價格低廉、療效確切、覆蓋面廣、患者可以自主選擇等特點，逐漸形成了具有深厚群眾基礎的普藥市場。

在普藥市場上，業界一般會把國內的終端市場分為第一、第二、第三終端。

1.第一終端現狀及發展趨勢：二甲以上醫院為主導的醫院仍是中國藥品分銷的主渠道，僅20摘要：本文提供中小型企業普藥營銷思路。通過具體的數據統計與分析，結合政策探討，以及成功的案例總結得出。中小型普藥企業可以在現實環境下實現發展。

關鍵詞：普藥深度分銷政策08年，中國19701家醫院的藥品銷售總量約為3025億元（占成品藥銷售額的60%），其中約2800家大型醫院的占比就達80%。其中第一終端（醫院）市場為國內外大型藥企的主要品種，在全國的醫院銷售中，銷售領先的20家企業所占的份額合計為28.8%。外企在醫院銷售的絕對值和增長均較高。內資企業上榜的有：山東齊魯、江蘇恒瑞、哈藥集團、揚子江、北京雙鷺、上海新先鋒和海南通用三洋7家，在前20家領先企業中銷售占比僅為28.32%。第一終端出現了前所未有的變化，被外資及國內大型醫藥企業所占領。

2.第二終端現狀與發展趨勢：就2008年得統計數據來看，城市的零售與連鎖藥店占全國藥品總體銷量的26%，全國零售藥店總數已達36.7萬家，中國現有連鎖零售企業1986家，占全國總門店數的34.96%，連鎖經營仍有較大的發展空間，藥品零售市場銷售規模約為1300億元，比以往有大幅度增加。這一年，連鎖百強的分店總數達43945家，占全國的12%；連鎖百強銷售額572億元，占全國的44%。但隨著新醫改政策的頒布，第二終端市場的走向目前還難以推測。基本藥物制度的推廣下，零售藥店是否也實行“零差率”配送，是否能夠在基層醫療機構得以堅決貫徹，目前政策還不是十分確切。

3.第三終端現狀與發展趨勢：第三終端基層醫療機構銷售占全年藥品銷售的14%，隨著醫療事業的發展，服務意識的提高和基層醫療服務機構的健全，第三終端發展趨勢增量明顯，市場總趨勢看好，但由于基本藥物制度的實施需要一定的磨合，其中基本藥物制度在2010年對第三終端正面拉動較大。但總的趨勢是新醫改將極大地擴容。

二、普藥企業現狀

醫藥市場目前呈現矛盾重重的現狀，其中市場競爭與行業監管的矛盾、市場經濟與醫院壟斷的矛盾、健康產業與賄賂經濟的矛盾、老百姓看病難、看病貴的矛盾等尤為突出。而其中的普藥在招標過程中不斷降價、原材料不斷上漲的情況下，生存情況愈加艱難。普藥市場的發展真的是到了舉步維艱的地步。

普藥企業的幸運兒畢竟是少數，有一部分在個別產品上具有品牌優勢，或者在地緣上或國家政策上能夠形成原材料優勢，最終形成成本優勢。這部分企業如果能夠很好地利用基本藥物政策，將會有比較大的成長空間。但其余的中小型以普藥為主的企業就將面臨品牌實力不強，成本沒有優勢的困難境地。自2010年開始，由于天災（地震加干旱）、人禍（囤積居奇）導致“三七”等大部分重要中藥材價格飛漲，同時，作為藥物重要的輔料——糖也是一日一價，再之上新的基藥招標高舉降價大旗，令好多中藥企業有苦難言。

此外，普藥企業多也是一個市場競爭激烈的突出問題，普藥企業重復建設成了普遍現象，很多地方政府對于醫藥企業缺乏必要的限制，尤其行業外資本是重復建設的主力軍，缺乏風險警示，導致了醫藥企業之間同質化現象泛濫，競爭過度，缺乏創新能力。最能說明問題的是：其中在3244個化學藥物品種中（不分劑型），262個品種卻占據了注冊文號總量中的70%，本土企業在產品科技含量、管理水平、質量控制、營銷能力等與外企還有相等的距離，缺乏全球競爭能力。

在這種情形下，中小型普藥企業如不能在營銷策略上有所突破，必將淹沒在醫藥改革的浪潮中。

三、普藥營銷模式探索

首先，普藥企業應清醒的認識到，中國醫藥市場的需求總量是不斷擴張的，政府追加投入直接促使了醫藥市場的增長。近幾年中央和地方總計投資達8500億，醫療服務和保障體系的逐步完善，將激發居民的就醫熱情。2008年年底，全國衛生機構已達30萬個。3年內使全民參保率提高到90%以上，2010年對城鎮居民醫保和新農合的補助標準提高到每人每年120元，大學生、農民工納入醫保覆蓋范疇。這些舉措，已使2008年全國就診和住院人次分別增加3%和4.8%。

其次，中小型普藥企業要吃透政策，很好地利用政策促發展。對于政策限制的、約束的、規范的，要積極主動應對。生產型中小型藥企要以新版GMP為契機，重新審視企業的戰略發展規劃，促進企業全面升級，使企業步入良性循環軌道。術業有專攻，做精、做強自己企業擅長的領域，切勿貪大、貪多、貪快。同時，充分發揮地緣優勢，最大限度的利用本土企業對當地政府以及醫療機構的影響，做深做透。

此外，在營銷模式上創新，不能眉毛胡子一把抓，要有針對性。一般來說，中小型普藥企業由于沒有強的品牌優勢和成本優勢，只能尋求新的思路。目前，普藥企業營銷模式主要集中在以下幾種：

（1）招商模式：如果普藥企業擁有良好的產品力，產品多為市場競爭力強、臨床市場潛力大、利潤空間豐厚，但受限于中小型藥企的銷售網絡和人力未能覆蓋。通過各地的醫藥商、居間人進行市場運作。可采用招商模式靈活多樣、找到合適的居間人和商，這樣對產品來說，上量較快、企業風險又小、資金回籠又快。企業要在各地物價、招投標等商務工作上做好文章，同時，對于各地的醫療機構以及藥店分布有充分了解，以便于商管理。

（2）學術推廣模式：藥企若有良好的產品可以引起學術專家和處方醫生的關注，或者具有大量的科學、專業的學術證據，就可以建立和維護專家網絡，從局部強勢的大醫院逐漸影響到小醫院。通過依靠學術活動和專業拜訪、產品促銷來維系與醫生的關系從而達到產品銷售提升的目的。由于中小藥企資金有限，最好從本地入手，結合品種多為普藥的特點，可以考慮從社區衛生院、大型連鎖藥店、鄉鎮衛生院等突破。

（3）普藥深度分銷模式：藥企所擁有的產品多為幾十家甚至是上百家生產的普藥品種，品種無特色、在醫療市場中普及度較高。價格幾乎賣穿、利潤空間低、多通過物流公司帶動銷售，量是利潤的核心來源。可通過與全國性的物流性商業和各地的快批、快配分銷至縣級及以下新農合、社區醫藥等第三終端市場。結合在當地有影摘要：中藥在我國已有上千年的歷史，是我國人民同疾病長期作斗爭的極為豐富的經驗總結，對于中華民族的繁榮昌盛有著巨大的貢獻，然而如果將它成功推向國際市場，受到國外認可，將是一條漫長的道路，近些年來中藥的國際營銷處處遇到瓶頸，基于此文來探討一下我國中藥如果進行國際化營銷，走上康莊大道。

關鍵字：中藥國際化營銷

一、我國中藥國際化營銷的SWOT分析

1.優勢分析

我國的中藥資源非常豐富，中藥復方在應用上品種繁多，對新藥和保健食品的開發有得天獨厚的優勢。特別是中藥在臨床應用中，對一些疑難病、慢性病和老年病有獨特的療效，引起了世界的重視。并且我國在中藥方面有著極為漫長豐富的歷史，我國勞動人民幾千年來在與疾病作斗爭的過程中，通過實踐，不斷認識，逐漸積累了豐富的醫藥知識，編纂了例如《神農本草經》、《唐本草》、《本草綱目》等中醫藥著作，對我國的中醫藥發展作出了巨大貢獻。加之成本較低，并采用望聞問切的治療方式，藥物原料大多是天然的動植物原料提取，也符合當代社會綠色健康的養生觀念。

2.劣勢分析

GMP是國際醫藥市場準入的首要條件，而我國中藥企業通過其認證的數量極少，因此造成我國中藥一直得不到國際認可，阻塞了其走向國際化的道路，中藥藥品質量沒有得到國際信賴。文化差異也是其中的重要原因之一，中藥主要包涵很多東方文化，所以在語言表達上很難為其他國家所理解和接受，并且中醫學的診斷技術、標準和療效判斷標準都與世界主流醫學存在很大差異，對其傳播、交流造成了很大困難。中醫藥的合法地位在很多國家都未被認可。近年來，加上印度、韓國、日本等的競爭，中藥市場的國際化道路舉步維艱。

3.機會分析

中國成功加入WTO為中藥走向國際化開啟了新的大門，根據自由貿易協定，加入WTO后，各成員間的關稅壁壘和人為限制將被取消，我國中藥可以憑借資源優勢、勞動力優勢、價格優勢進入各國市場參與公平競爭。同時，WTO重視對知識產權的保護，中藥企業應充分利用法律手段來保護自己的知識產權維護自己的合法權益。此外，外國民眾也開始普遍認可中醫藥，據WTO統計，目前全世界有40億人使用中醫藥治病，占世界總人口的80%，而且預期將會得到更多人的認可。最重要的一點是，中國國力的增強，經濟水平的進步，國際地位的提升，使更多的人開始重視東方文化，并開始學習漢學，近些年來，到中國訪問學習的學者、留學生不斷增加，為中藥的傳播發展也作出了不小貢獻。

4.威脅分析

國際中草藥的年銷售額為160億美元，但我國僅占其中3%的市場份額，這與我國中醫藥大國的地位極不相稱。由于缺乏對中藥知識產權的法律保護，致使一些有價值的古方、驗方、祖傳秘方及蒙藥等特殊品種長期流落民間或者被外商低價收買，并且外商還利用我國在知識產權管理上的缺陷，無償侵占中藥資源牟取暴利。由于國際上競爭激烈，日本和韓國搶占了國際中成藥70%以上的市場份額，甚至還向我國出口，造成我國中藥進出口的逆差。中藥煎煮法極其考究，而外國人很難掌握適當的時間火候，也很難買到相對齊全的工具，這對我國中藥的發展也非常不利。

二、我國中藥國際化營銷的策略

1.政府職能性引導

組織各相關方面力量，建立高起點、高水平、國際化的中醫藥標準，以保證我國中藥質量。此外，國家應對中醫藥進出口企業給予如政策、稅費上的優惠待遇，以支持其大力發展，提供穩定的后臺支撐。

2.知識產權保護

中醫藥知識產權是指人們在中醫藥的研究、生產、經營等活動中依法取得權利，包括中醫藥著作權以及相關權利，中醫藥工業產權以及未公開中醫藥信息保護權三方面內容。要盡快形成一個中醫藥知識產權三維保護體系，高度重視知識產權保護的整體性，形成完整的中藥知識產權保護體系，維護好自己的合法權益。

3.中藥方面復合型人才培養

中醫藥高等教育事業應根據國際市場變化，按照行業需求培養多種類、多元化、高素質的復合型人才。

4.市場多元化戰略

近年來,由于貿易保護主義抬頭和區域集團化的消極影響,單一的市場格局不利于我國中藥事業的進一步發展。實施多元化戰略,可以改善或避免外部市場不平衡的狀況,根據各個市場的不同特點區別對待。

5.文化戰略

中醫的傳播是中國文化的傳播,只有把中國文化滲透到世界,才能推動中藥現代化,才能真正以藥品的身份進入世界市場。中藥國際化首先必須是中國文化的國際化和中醫理論的國際化。由于中西醫思維方式大相徑庭,給中藥國際化帶來了一堵難以消除的文化壁壘。只有大力宣揚中國文化,才能推動建立一套以我為主的中藥國際標準和統一的中醫國際立法。同時,加強國際間的學術交流和科研合作,擴大中醫藥國際影響力。

6.國際專業展會

國際展會是市場走勢的指示器，增進東西方了解的紐帶和促進國際文化交流的橋梁。與會者可以利用同一場所共同弘揚文化，降低了成本也帶來規模效應，其對傳遞經濟信息，加強對外交流效果顯著。中藥走出國門應選擇歷史長、規模大、交易額高的國際專業展會。

我國中藥的國際化道路將是一個漫長的過程，然而在看得見的未來，其有著光明的前途和廣闊的市場與堅實的基礎。中藥走出國門是其發展的必經之路，不僅對我國經濟的繁榮發展有促進作用，同時也宣揚了中國文化，展示了有著悠久歷史高度智慧的東方文化，對我國有著重要意義！響的醫藥批發公司，通過會議營銷的方式，依然是占領第三終端陣地的法寶。

上述三種營銷模式，是大多數普藥企業采用的模式。例如，當資金和管理不足時，招商模式就是首選；當資金沒有問題時，在本地進行以學術結合終端跑動為主的臨床推廣就可以展開了；對于某些在一定地域內有相對固定的用藥人群的普藥品種，深度分銷將是必選項。

4.建立有效的績效體系。普藥推廣中最令領導者頭疼的是如何留住員工，尤其是銷售人員。目前，很多企業會實行以下幾種方法加以解決：

（1）受限與普藥毛利空間有限，在制定提成獎勵的時候，不能局限于單一品種，只能多品種捆綁，打組合拳。

（2）通過半年左右的培養，之后只提供一定費用空間，不再支付公司與各項管理費用。但這一般僅限于終端操作人員，還要配以商務人員負責商業渠道維護。

（3）讓有一定經驗的員工內部，可以很好地解決這部分人的職業規劃問題。

總之，普藥企業，尤其是中小型普藥企業，一定要以誠實守信為基礎，提高藥企生產和營銷各級人員素質和管理水平，完善質量管理體系，配置好管理機構與執行機構人員及規范工作職責、重新制定管理流程。在市場營銷上做足文章，充分考慮到管理人員與業務骨干的績效要求，必將在國家大的醫藥改革背景下，百舸爭流，大浪淘沙，笑傲江湖！