解析服務業企業的營銷措施

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一、現代服務業的產業構成

1.現代服務業的界定

“現代服務業”的提法最早出現在1997年9月黨的十五大報告中，其后越來越為公眾所熟知。但是，關于現代服務業的產業界定尚無權威的認知。

本文認為，現代服務業是指隨著我國社會與經濟的進步而出現的，第三產業中的新興服務類產業。這一界定的依據是

(1)國家統計局在1985年《關于建立第三產業統計的報告》中，將第三產業分為四個層次第一層次是流通部門，包括交通運輸業、郵電通訊業、商業飲食業、物資供銷和倉儲業第二個層次是為生產和生活服務的部門，包括金融業、保險業、公用事業、居民服務業、旅游業、咨詢信息服務業和各類技術服務業氰第三個層次是為提高科學文化水平和居民素質服務的部門，包括教育、文化、廣播電視事業，科研事業，生活福利事業等;第四個層次是為社會公共需要服務的部門，包括國家機關、社會團體以及軍隊和警察等。這一分類基本涵蓋了現代服務業的大部分產業。而且，國家最權威的統計機關至今仍以三次產業來衡量國家的經濟運營狀況，未將現代服務業單列。

(2)根據2000年中央經濟工作會議提法，“既要改造和提高傳統服務業，又要發展旅游、信息、會計、咨詢、法律服務等新興服務業”;以及2007年《國務院關于加快發展服務業的若干意見》的表述，“適應新型工業化和居民消費結構升級的新形勢，重點發展現代服務業，規范提升傳統服務業，……”從兩個有一定時間延續性的中央文件來看，我國最高決策機關將“現代服務業”的層級等同于“傳統服務業”，是第三產業的組成之一。

(3)“現代”，是一個時間的概念，從社會與經濟進步的角度來看，新生事物層出不窮，沒有必要每出現一個新的行業或產業類型，就根據當時的熱烈程度，將其地位人為地提高。也就是說，隨著時間的推進，現代服務業的內涵或外延有不斷調整的要求。

2.現代服務業的產業構成

《國務院關于加快發展服務業的若干意見》指出，“大力發展面向生產的服務業，……優先發展運輸業，……，大力發展第三方物流積極發展信息服務業，……，推進電子商務和電子政務有序發展金融服務業，……;大力發展科技服務業，……，鼓勵發展專業化的科技研發、技術推廣、工業設計和節能服務業規范發展法律咨詢、會計審計、工程咨詢、認證認可、信用評估、廣告會展等商務服務業提升改造商貿流通業，推廣連鎖經營、特許經營等現代經營方式和新型業態。”“大力發展面向民生的服務業，……。圍繞城鎮化和人口老齡化的要求，大力發展市政公用事業、房地產和物業服務、社區服務、家政服務和社會化養老等服務業。圍繞構建和諧社會的要求，大力發展教育、醫療衛生、新聞出版、郵政、電信、廣播影視等服務事業，以農村和欠發達地區為重點，加強公共服務體系建設，優化城鄉區域服務業結構，逐步實現公共服務的均等化。圍繞小康社會建設目標和消費結構轉型升級的要求，大力發展旅游、文化、體育和休閑娛樂等服務業，優化服務消費結構，豐富人民群眾精神文化生活。”

世貿組織的服務業分類標準界定了現代服務業的九大分類，即:商業服務，電訊服務，建筑及有關工程服務，教育服務，環境服務，金融服務，健康與社會服務，與旅游有關的服務，娛樂、文化與體育服務。

通過對國內外現代服務業構成表述的分析，可得到現代服務

業的產業基本構成(見下圖)。

注:上圖中粗斜字體為世貿組織界定的現代服務業范疇，其未列入“物流”、“電子商務”等我國界定的產業部門。

總體來看，現代服務業所涉及的產業部門滿足了現代社會發展的需求，形成了新的服務領域和業態。

二、現代服務業企業的主要工作

現代服務業的涉及面新而廣，對技能的要求高，因此需要企業更加細致、創新地開展工作。

1.面向生產的服務業，要突出對現代制造業的服務與促進我國長期以來對制造業的重視與發展，一方面使得制造業已經具有相當的基礎，成為“世界工場”;另一方面也使制造業到達了發展的“天花板”，需要新的推動力，促進其進一步發展。

因此，現代服務業(企業)需要推動制造企業加快從生產加工環節向自主研發、品牌營銷等服務環節延伸，降低資源消耗，提高產品的附加值。通過發展現代服務業，實現物盡其用、貨暢其流、人盡其才，降低社會交易成本，提高資源配置效率，加快走上新型工業化發展道路。

目前，中央政府對現代服務業的定位就是為先進的制造業服務。特別是運輸業、信息服務業、金融服務業、科技服務業等，是為現代制造業服務的核心產業。

2.面向民生的服務業，要為不斷發展變化的消費需求提供服務

隨著我國社會與經濟的發展，人民生活水平不斷提高。消費者不僅滿足于基本的溫飽，他們的需求必然會向更高、更廣、更新的層面邁進。因此，需要現代服務業企業提供更加令消費者滿意的、創新性的產品，以提升產業的整體競爭力。例如，老年服務產業、社區服務業等等。

同時，為民生服務的產業經過多年的積累，具備了較為完善的運營體系。因此，現代服務業企業的責任，更多的是對其進行優化，促進其產生新的增長點。例如，現代商貿業、醫療衛生業等等。

總之，現代服務業的工作應更多地具有創新化、科技化與人文化的特色。

三、現代服務業企業的營銷戰略思路

1.現代服務業的經營特點

與傳統服務業相比，現代服務業具有以下經營特點

(1)間接增值

現代服務業創造價值的途徑一般為間接的方式，通常有三種:一是通過企業內部業務的外包，利用專業化的外力支持，降低本企業成本，以達到降本增值的目的。如，現代物流服務。

二是通過更加智力化、科技化的活動，提升本企業的經營管理水平與效益，以達到增收的目的。如理財服務。

三是通過各類服務活動，提升本企業的無形資產的價值，特別是品牌的價值，帶動企業有形產品的銷售，以達到創收的目的。如會展服務。

(2)專業支持

現代服務業的重要特點之一就是專業化與科技化，所以企業經營的行為更多地需要專業的支撐，并為其他產業或企業提供專業的服務，包括對專業人才及其掌握技能的需求。

(3)運營靈活

現代服務業所解決的，一般不是企業中的常見問題，而是一些特殊的需求，如營銷策劃、投資決策等等。因此，對服務個性化的需求尤為重要。只有不拘一格，出奇，才能制勝。

2.現代服務業企業的營銷戰略思路

由于現代服務業的經營特殊性，要求企業必須具備特殊的營銷戰略，為企業行為指明正確的方向。其主要思路耘

(1)技能支撐

現代服務業發展的重要基礎之一就是科學技術的進步，而且，隨著科技進步的加快，新技術不斷涌現，技術的壽命期趨于縮短，技術創新成為企業營銷的核心，技術的支持成為現代服務業“現代”化的主要衡量指標。掌握先進技術的服務企業常常能夠為消費者提供更加滿意的產品。

技術，是現代服務業的基礎，但再先進的技術也需要高素質的人才來駕馭。知識經濟時代的競爭，其實質是人與人、智力與智力的競氧是人的創新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。因此，企業還必須充分重視掌握先進技術的人的能力的運用與發揮。

另外，現代服務業企業對人才的應用觀應該更加具有人本的觀念和終身學習的觀念。由對“人”越來越重視，以及知識更新節奏的加快，不管對個人，還是企業，都要樹立終身學習的觀念。

(2)資源共享

現代社會發展的另一重要的動力就是，利用先進的技術，對信息進行充分、必要地把握，并在一定范圍內進行信息資源共享，充分地提升資源的利用效率與效益。另外，在各類人才資源和其他物質資源成為制約當今社會進步的主要瓶頸時，對資源的重視與利用是企業未來發展的保證。

“服務”，這一產品的特殊性之一就是所擁有資源的重復利用的特性，這也為服務資源的共享與充分使用提供了基礎。服務資源的反復使用，不僅不會造成資源的損失，反而會提升資源自身的價值，以及資源擁有者的價值。

(3)品牌營銷

在新經濟時代，大部分銷售手段很難引起消費者的注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業間競爭必然集中到形象的競爭上。特別是服務屬于“無形”產品，為了在消費者心目中留下感官的正面形象，并能夠以此吸引反復消費，必然要擁有顯性的形象，以展現自身的特色。

服務業品牌形象的建立，可以使消費者形成對企業及其產品初步的印象，進而使消費者產生信任感，甚而為消費者提供更高層次的精神享受，這也是對現代服務業企業工作的一種促進。

(4)運營創新

創新是現代營銷活動的命脈，作為現代服務業企業，也必須具有營銷創新的思路與戰略。因為服務業面向的是復雜的、多變的“人”，如果沒有創新的意識與產品，將無法獲得市場的認可。而且，現代服務業自身的復雜性，以及消費者相對于傳統服務業對其提出的更高的要求，迫使現代服務業企業必須具備足夠的創新能力。同時，要善于捕捉市場機會，發現新的消費需求，尋求最佳的目標市場。現代服務業作為政府大力推進的新興產業，應成為我國社會與經濟發展的催化劑。