深究數字電視頻道市場營銷

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一、為什么要對電視頻道進行整合營銷傳播

1.國內電視臺資源大整合要求對電視頻道進行整合營銷傳播

近年來,中國電視格局所完成的最大任務是體制性調整,各地無線有線的合并以及中國廣播電視集團的掛牌都是這種調整的結果。這次合并進一步調整了各級播出機構的頻道設置,全國電視臺由600余座下降為300余座,全國3000多個電視頻道以治散治濫為起點開始步入頻道專業化建設的穩定期。大合并趨勢之下,全國頻道市場份額的格局也發生了微妙變化,這些變化說明了全國電視頻道市場份額變化的大至趨勢。觀眾手中的搖控器鎖定某一頻道需要研究受眾欲求,需要提高電視頻道的營銷手段,各省級電視臺與市級合并的電視臺市場份額爭奪戰打得越激烈,頻道營銷就顯得愈發重要。

2.入世之后電視競爭全球化要求對電視頻道進行整合營銷傳播,全國目前近3000個電視頻道面臨的營銷危機還不僅在于此

隨著時代華納旗下的華娛電視頻道,新聞集團旗下的衛星電視、鳳凰衛視等頻道獲準在珠江三角洲落地,中國電視頻道的競爭對手中將出現越來越多的世界級傳媒。有外資背景的電視節目引進與制作機構如唐龍傳媒,陽光文化等也開始介入電視廣告資源整合和電視頻道的經營管理,這些世界上著名的電視機構不僅有雄厚的資本支持,更重要的是有成熟且豐富的電視產品,尤其是電視頻道的市場開拓經驗,他們的本土化組合營銷策略已經在產生極大的經濟效益,如美國發現頻道(DISCOVERY)通過向城市有線電視網絡免費提供科技節目來不斷強化自我品牌,通過對傳播過程的整合處理,建立了自己與廣大觀眾的品牌聯系,在音像發行市場大獲高利。在這種狀態下,中國的本土電視頻道尤其是省市級頻道如果不對營銷整合的理念作積極應對,將會在未來幾年丟失更多的收視市場份額。

二、電視頻道整合營銷的特點

營銷之父菲利普?科特勒指出“營銷過程不僅適用于商品和服務,營銷也適用于任何東西,包括創意、事件、組織、地點和人物。然而,要強調指出的是,營銷的目標并非是某個商品或提供物,它是在尋找市場上的機會。”一個電視頻道的市場機會則主要靠兩個重要資源的整合來實現,一個是注意力資源的整合,一個是購買力資源的整合。電視頻道作為一個電視產品的載體,作為一個電視機構的運營單元,其營銷的對象分多個層次,分解如下:電視頻道多層次營銷對象、電視頻道、電視欄目、電視劇、注意力資源電視廣告、購買力資源電視相關產品開發電視欄目。

電視劇表面看來是電視頻道的主要組成部分,實際上它們只是電視頻道的中間產品,電視頻道最終占領收視市場,是靠中間產品所贏得的受眾注意力資源而帶來的經濟效益。也就是說電視頻道吸引的注意力資源越多,商家在該頻道投放的廣告就越多,頻道盈利機會越多,電視頻道與受眾者建立的品牌聯系越強,由頻道開發的電視相關產品在其它市場所獲得的消費者購買力資源就越豐富,電視頻道多元獲利的機會也就越大。

從上述可以看出,電視頻道既是整合營銷傳播的對象(客體),也是整合營銷傳播的工具(主體)。電視頻道的營銷與一般產品的營銷有所不同,按照整合營銷傳播的理念,電視頻道通過對受眾的注意力資源和購買力資源的整合,不僅可以創造頻道的品牌知名度,還可以給頻道銷售一個合理的定價。眾所周知,一個優勢頻道的黃金檔的廣告價位遠高于一般的頻道,不僅如此,這個頻道還易于為自己的目標受眾所接受,并且不斷的與它們現行的潛在的受眾,廣告投放者、其他利益相關者實現溝通,達到所謂營銷4C的實現。近幾年日益顯赫的鳳凰衛視中文頻道就是一個依靠整合營銷策略迅速獲得品牌效益和經濟收益典范,其營銷方法下文中將重點列舉。

三、電視頻道整合營銷傳播的設計和管理

電視頻道的整合營銷傳播的設計與管理依然要按照4C的標準。頻道的首要任務就是要給自己的頻道內容、目標觀眾、目標廣告商、目標市場以準確的定位,這個定位是整合其他營銷手段的第一步。以鳳凰衛視為例,首先,是因為它在所有境外電視頻道中市場滲透率最高,觀眾對它的品牌忠誠度,滿意度也最高,這一切與它的定位全球華人市場“有華人的地方就有鳳凰”,“締造華語CNN”的戰略定位緊密相關。其次,是它獨特的成本戰略,鳳凰的影響如此之大,卻是一個“小臺”,指辦公地盤小,節目成本低,有的節目采編播只有一個人。在上市,國際結盟等戰略之下,鳳凰取得良好業績的另外主要原因,就是很好地運用了整合營銷傳播的5種主要工具,即廣告(不是電視頻道播出的收費廣告,而是電視頻道自身的宣傳廣告)、銷售促進、公共關系、人員推銷和直接營銷。這五種營銷工具可以組合成這樣一些頻道營銷策略:

1.電視頻道的廣告策略。電視頻道可以通過頻道本身、紙質媒體、電子網絡及戶外宣傳等手段向觀眾表達自己的目標定位,品牌形象。如鳳凰衛視頻道的節目與頻道的預告一天達100多次,各時段節目互為宣傳,鳳凰網站更是頻道宣傳的廣告站。頻道明星也是將頻道宣傳到觀眾中去的手段,鳳凰造星可謂成果累累,如吳小莉,魯豫等都成為了頻道的代言人。

2.電視頻道的推廣策略。電視頻道提高收視率和頻道在市場中的占有率可以采取多種頻道推廣方式:對電視觀眾而言,常常可以看到電視頻道中的一些節目用有獎收視、電視競猜、幸運熱線等方式刺激收視率。北京電視臺還曾經通過廣告從觀眾中選出200位節目評審員,以穩定觀眾對頻道的忠誠度,這些直接面對受眾的方法并不是最有效率的推廣。1999年湖南廣播電視集團在北京舉辦了大型的節目推廣會,120個電視臺的名牌主持和制片人都參加了這場大宣傳,由此樹立了湖南衛視頻道在省外觀眾中的形象。每年的北京電視周、上海及四川電視節都是電視頻道在業內外作展銷的平臺。

3.組合促銷策略。電視頻道也應加以推銷,其推銷對象有電視節目制作商、電視廣告商、電視用戶、相關商品的消費者。各種促銷手段電視頻道的營銷者都可以嘗試:如頻道時段的招商會,通過新聞報道、收視率的公布、贈品派送、廣告折扣等多種方式向受眾和廣告商推銷頻道產品。電視頻道在進行組合促銷時往往會運用名人效應,同時還要做好對客戶的跟蹤服務。鳳凰衛視“給你20萬”節目開設熱線,定期抽獎,注重與觀眾互動,是最有觀眾緣的欄目,為頻道也創造了良好經濟效益。

4.公共關系策略。在電視頻道的市場開拓過程中公共關系的作用不可小試,按美《財富》雜志的統計鳳凰衛視的品牌知名度能在短短幾年間達到36%與麥當勞等品牌的知名度相當,與它多年來形成的“鳳凰”公關模式有密切的關系。2006年它對因公遇難的攝像師趙群力及車禍遇險的劉海若的大力報道都是鳳凰衛視注重頻道營銷的重要表現,用鳳凰人自己的總結就是頻道營銷公關一要“自己炒自己”,二要“巧借東風”。以上策略正好應正了美國廣告商協會對整合營銷傳播定義所說:“一種營銷計劃,它要確認評估各種傳播方法戰略作用的一個綜合計劃的價值??例如,一般的廣告、直接反應、促銷和公關??并且組合這些方法,通過對分散信息的無縫組合,以提供出明確的、連續的和最大的傳播影響”。

四、結論

有學者說,中國電視開始進入頻道文化時代,它也進入到一個頻道營銷的時代。足夠多的頻道使觀眾很少考慮電視臺,更重視某個節目頻道,精品頻道與專業化頻道可以擺脫電視臺的壟斷獨立成為電視市場的寵兒。研究電視頻道的整合營銷傳播,實現營銷即傳播的理念至關重要。通過對電視營銷傳播4C理論的應用,通過對多種營銷傳播工具的組合,中國本土一定會打造出更多的電視品牌頻道,增強我們電視頻道的市場競爭力,堅守和豐富好我們的文化陣地。