3G時代電信銷售方式轉變

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2009年1月7日，國家工業(yè)和信息化部舉辦3g牌照發(fā)放儀式，向中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放了三張第三代移動通信（3G）牌照，具體技術標準分別是TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA。牌照的發(fā)放，宣告我國正式步入3G通信時代。3G時代通信市場的特點和兩年多來電信運營商的營銷實踐證明，傳統(tǒng)的語音業(yè)務營銷模式已經不能適應3G時代的發(fā)展要求，必須圍繞“讓用戶能用、讓用戶會用、讓用戶用起來”，建立以數據流量經營為核心、互動式體驗營銷為主要手段的新型營銷模式。下面就電信運營商營銷模式轉型進行一些探討。

13G時代的通信市場及其特點

所謂3G(3rd-Generation)，是指高速率數據傳輸的蜂窩移動通訊技術，是無線通信與國際互聯(lián)網等多媒體通信相結合在一起的移動通信技術，在移動傳輸的網絡帶寬上優(yōu)勢顯著，視頻、圖片、音頻等信息傳輸有了更好的載體。近幾年來，無論在移動網絡還是固定網絡，語音通信市場需求增勢趨緩，而數據通信需求卻持續(xù)快速增長，通信市場正在發(fā)生質的變化。目前呈現(xiàn)出以下幾個特點：

（1）移動互聯(lián)網爆發(fā)式增長。數據顯示，截止到2011年底，全國移動互聯(lián)網用戶達到6.34億戶，同比增長了23%，對移動電話用戶的滲透率達到64.3%；以數據流量消費為主要特征的3G用戶增長更為迅猛，2011年底全國3G用戶規(guī)模達到1.28億戶，同比增幅達到173%，3G用戶占移動電話用戶的比例達到13.0%。從國外3G發(fā)展過程來看，3G用戶占比達到10%時，未來一年內將會呈現(xiàn)倍增式增長，未來2-3年內呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，3G用戶占比也將迅速達到50%以上。因此，未來一段時間內，我國3G和移動互聯(lián)網業(yè)務將繼續(xù)保持爆發(fā)式增長的勢頭。

（2）數據流量消費急劇爆發(fā)。隨著智能終端的迅速普及，用戶的數據流量需求有了更加便利的釋放工具，移動數據消費正在深刻地改變著人們的工作和生活。近兩年異常火爆的微博，以其自由、開放的特點，成為廣受歡迎的交流平臺，注冊人數及人均微博發(fā)送量迅速增長，有效促進了數據流量消費。2011年全國移動互聯(lián)網接入流量達到55096萬GB，同比增長37.4%，每月每戶上網流量達到81.8MB。未來幾年內，3G業(yè)務的爆發(fā)式增長必將帶動移動互聯(lián)網數據流量的爆發(fā)式增長。目前數據業(yè)務流量成為電信運營商最有價值的增長點。

（3）智能終端產業(yè)飛速發(fā)展。隨著移動互聯(lián)網業(yè)務的爆發(fā)式增長，智能終端產業(yè)也趁勢崛起，已經從小眾產業(yè)發(fā)展成了大眾產業(yè)，整個產業(yè)鏈變得日益豐富和強大。在覆蓋的區(qū)域上，智能終端也正在從城市走向農村，市場潛力巨大。2011年以來，國內廠商紛紛加大投入，優(yōu)秀的智能終端產品層出不窮，中興V880、聯(lián)想A60、小米等都有不錯的市場反響。據IHSiSuppli公司的中國研究專題報告，2012年國內廠商的智能終端出貨量將超過一億部，比2011年增長近一倍，是2009年的近10倍，減去出口的部分還有七千萬至八千萬部，規(guī)模非常可觀。終端是流量經營的基礎，智能終端產業(yè)的飛速發(fā)展，為營銷模式轉型提供了良好的前提條件。

2電信運營商營銷模式轉型的方向

不可否認，在傳統(tǒng)的固定語音和2G時代，從最早的“固定月租+計次計費”，到最低消費和話務量包月的話務量營銷，再到簡單形式的捆綁融合，國內電信運營商在傳統(tǒng)的語音業(yè)務營銷上，積累了相當豐富的經驗。然而3G時代的到來，對傳統(tǒng)營銷模式形成強烈沖擊。在3G移動互聯(lián)網時代，用戶通信需求和通信產品供給產生了質的變化。用戶通信需求正在由簡單的“語音通信”向“語音通信+視頻通信+信息+社交+娛樂+.”快速轉變，這一變化推動電信運營商的通信產品由“單一的功能性通信產品”向“綜合語音、數據、終端、應用等內容的信息通信產品”轉變。中國聯(lián)通推出的沃3G系列套餐及終端合約計劃是這一轉變的典型。這些新的形勢，要求電信運營商必須積極轉變營銷模式，盡快建立以流量為核心、以應用業(yè)務為載體、以體驗營銷為保障的全新營銷模式。

3電信運營商營營銷模式轉型的途徑

筆者認為，做好新形勢下的營銷模式轉型工作，要從選準目標、用好渠道、抓好終端、做好體驗等四個方面入手。下面分別就這四個方面進行簡要闡述。

（1）選準目標：準確定位、細分客戶、匹配產品。《市場營銷學》中，營銷工作開展的第一步是要確定目標客戶，方法萬變不離其宗，就是細分市場、把握需求、準確定位。首先將目標客戶市場進行細分，可以按照高、中、低三個檔次進行細分；然后進一步了解不同年齡、性別、職業(yè)的客戶群體對高速上網、語音通話、視頻通話等的需求差異。在縝密、精準的市場細分基礎上，差異化地開展營銷，展現(xiàn)企業(yè)優(yōu)秀的產品設計與溝通技巧，為用戶提供精準的產品及服務，帶給客戶新型的服務體驗，提高客戶的滿意度。

（2）用好渠道：強化支撐、扎實運營、規(guī)模發(fā)展。按照工作難易程度，電信運營商應首先要在自有營業(yè)廳開展體驗式營銷轉型工作，繼而在社會渠道逐步鋪開，先是核心型戰(zhàn)略渠道，其次是中小型便利渠道。自有營業(yè)廳：作為實體店體驗營銷平臺的首選。國內各家電信運營商均有規(guī)模巨大、分布廣泛的自有營業(yè)廳，可以在較短的時間內實現(xiàn)大量體驗營銷場所的改造。在自有營業(yè)廳由傳統(tǒng)的服務為主向銷售、體驗、服務并重的模式轉變過程中，店面改造是前提，人員培訓是基礎，考核轉變是保障。店面改造可基于原有基礎進行，壓縮受理區(qū)和繳費區(qū)的面積，擴大銷售區(qū)面積，設立一定面積的體驗區(qū)。全開放式的終端演示柜臺和應用體驗的區(qū)域面積應占到總實用面積的60%以上，這樣在客戶的感官認識上首先營造出一種體驗的感覺。在人員數量的分配上，提高銷售體驗的人員占比，減少受理、收費等人員數量，引導繳費、辦理簡單業(yè)務的客戶向網上營業(yè)廳、自助終端等電子化渠道上引導分流。營業(yè)廳人員培訓的內容不僅包含套餐、終端合約計劃知識，還包括終端操作、應用操作、營銷話術等；具體培訓形式可采取課堂培訓、模擬演練、筆試等，并通過銷售實戰(zhàn)，使銷售人員切實掌握體驗營銷的深刻內涵和銷售技能。為確保轉型效果，自有營業(yè)廳考核必須轉變，由傳統(tǒng)的服務考核為主向以體驗引導、銷售考核為主轉變，進而引導營業(yè)廳人員思想、資源配置、業(yè)務流程等向體驗營銷模式轉變。社會渠道：以更加高效的支撐體系為依托，落地體驗營銷。在社會渠道的體驗式營銷轉型工作中，按照渠道能力的大小，首先從核心型戰(zhàn)略渠道入手。關鍵有三點：一是店面改造。要設置業(yè)務體驗演示區(qū)和終端展示區(qū)，并要配置演示設施和用戶體驗設施，方便客戶進行自助學習。為激勵社區(qū)渠道體驗環(huán)境改造，可以根據其銷量和出賬收入，對其發(fā)放各項渠道補貼，例如裝修補貼、房租補貼和演示設施補貼。二是社會渠道銷售人員培訓。三是建立碼號分配、終端運營和宣傳等高效支撐體系。對于社會渠道存在的疑難問題，隨時給予幫助和指導。為實現(xiàn)社會渠道的共同快速發(fā)展，電信運營商可以定期組織不同渠道互相觀摩以及發(fā)展經驗座談會，互相交流在體驗式營銷中的感受、困難和收獲。

（3）抓好終端：合理補貼、全面發(fā)展、夯實基礎。終端合約計劃是3G時代歐美日韓電信運營商的主流產品形式。通過制定終端合約計劃，可以有效降低用戶的智能終端使用門檻，同時通過聯(lián)合終端廠商、內容應用提供商，將內容應用內嵌在終端中，極大方便了用戶使用，是實現(xiàn)電信運營商、終端廠商、內容應用提供商和用戶多頭共贏的有效途徑。電信運營商應制定存費送機、購機送費等多種形式的合約計劃，通過較大的用戶補貼力度、較低的購機入網門檻以及豐富的終端類型，拉動3G業(yè)務快速發(fā)展。鑒于客戶對一次性大額預存消費的抵觸心理，電信運營商可以借助銀行、集團客戶單位進行一定程度的風險共擔，如與銀行合作開展信用卡分期付費，與集團客戶單位合作開展單位擔保，實現(xiàn)客戶真正意義上的零元購機。

（4）做好體驗：強化互動、提高認知、提升消費。3G時代的到來使電信產業(yè)的價值鏈發(fā)生巨大變化，電信運營商的營銷模式和營銷渠道均應隨之變化。電信運營商需要把體驗式營銷貫穿到售前、售中、售后的所有環(huán)節(jié)中，持續(xù)開展各種線上、線下推廣活動，對潛在客戶、新入網客戶、在網的零流量和低流量用戶制定有針對性的互動體驗營銷，培育3G用戶市場，通過3G種子用戶實現(xiàn)3G網絡、終端、應用、用戶體驗等優(yōu)勢的口碑傳播。體驗營銷首先要依托自有營業(yè)廳和社會渠道門店，同時還要針對不同的細分目標市場，在廣場、社區(qū)、校園、樓宇等場所組織互動體驗營銷活動，也可以通過俱樂部形式定期組織體驗營銷活動。在具體操作過程中，應針對不同的目標客戶，制定不同的營銷話術和體驗內容。例如，針對中高端家庭客戶，可以向其演示家庭視頻防盜、網絡娛樂、視頻通話等應用；針對商務人士，可以重點演示視頻會議、手機電視等應用；針對大中專院校學生，可以重點演示網絡娛樂、手機電視、視頻通話等應用。電信運營商要充分重視體驗營銷的宣傳，可以聯(lián)合智能終端廠商，以iPhone4S、諾基亞N9、三星i9100等明星機器為核心，針對公眾客戶市場和集團客戶市場的3G明星應用進行大規(guī)模宣傳，為體驗營銷推廣活動營造良好的氛圍。

4結語

3G時代的到來使得中國的通信市場格局將朝著更加均衡的方向發(fā)展，電信運營商只有緊緊抓住時機，迅速推動營銷模式轉型，在擴大用戶規(guī)模的同時提升流量使用規(guī)模，才能在真正意義上取得決勝3G時代的先機。