市場營銷選題策劃

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對于一家出版企業而言，擴大整體規模似可以通過擴張出版領域來實現，但就每個領域特別是市場趨于飽和的傳統出版業而言，目前已很難通過擴張規模來獲得更大收益。出版企業若想實現持續、穩定的發展，必然要竭力提高出版物的贏利水平。而提高利潤并不是簡單地靠提高出版物定價可以實現的，而是應通過改善出版策略、優化產品結構、提高單品種的性價比來實現。對現代出版企業而言，市場需求已成為一切經營活動的出發點，服務細分市場、出版物的精細化、點對點營銷已成為現代出版的要求。現代出版需要選題策劃者以市場為導向，實現選題從市場中來、產品到市場中去，通過分析市場、研發新產品，以避開同質化產品，去占領和擴大本版圖書的市場份額，并以市場為導向進行全程精細化營銷。另一方面，一些出版企業雖然也重視出版物營銷渠道的建設，但并不是運用現代營銷理念從戰略和全局的高度去建設、管理營銷渠道，出版物營銷渠道建設的決策和執行權依然屬于銷售、市場部門，在這種情況下建設起來的出版物營銷渠道的終端往往只是書店、書商或網絡，并無特色。同時，對出版物營銷渠道的管理、維護、拓展，往往僅憑單個片區業務員的個人把握，缺乏全局性的指導思想，容易出現管理混亂，加上業務員業務素養的參差不齊，這都是導致出版物營銷渠道萎縮不暢、效率低下、管理粗放、問題諸多的原因。現代出版物營銷渠道的建設與維護，客觀上要求營銷渠道具有精細化、可控性。出版企業面對激烈的市場競爭，需要分析、研究自己能為之最有效提供產品和服務的細分市場，并定制每個細分市場的產品開發和營銷方案，開發精細、可控的出版物營銷渠道，以取得市場領先地位。基于市場營銷的選題策劃—兼談策劃人才培養與可控性營銷渠道建設何莉謝福統鄭霄陽福建科學技術出版社，350001，福州本文擬從差異化的角度出發，就選題論證機制、選題策劃人才培養、品牌選題差異化策劃及可控性出版物營銷渠道建設這幾個方面作些探討。

1構建貼近市場的選題論證機制

被譽為“競爭戰略之父”的美國著名管理學家邁克爾波特(MichaelE.Porter)在他的《競爭戰略》一書中提出，任何企業要想在競爭中獲勝并取得長期的競爭優勢，可以選擇三種基本戰略，即：成本領先、集中化和差異化。國外很多專業出版類企業都有各自鮮明的特點，與其他競爭對手存在差異性，這是長期競爭之后的必然選擇，業內都盡可能避免同質化競爭，也就脫離了惡性競爭。出版企業通過差異化的產品或對目標市場的定義，把自己與競爭對手區別開，使目標受眾能夠更加準確地認知自己。對出版企業來說，作好選題論證是決定出版物質量的第一步。基于市場營銷的差異化選題策劃，要求策劃者（策劃編輯、市場營銷人員）必須具備較高的選題策劃素養，站在統攬全局、高屋建瓴的高度，具備專注和堅守的精神，找準自己擬策劃領域的細分市場，尋找選題的差異性，設法提高選題的單品種效益。選題策劃差異化戰略能夠使出版者的市場定位更加清晰：做什么樣的產品？為哪些讀者服務？選擇什么樣的作者？做出來的產品有哪些特色？走怎樣的銷售途徑？如何鞏固品牌？產品線如何延伸？在圖書市場競爭日趨激烈的形勢下，出版企業的選題論證必須基于市場調研。策劃者可以根據出版企業的專業特色和優勢以及自身所具備的專業結構、知識水平，圍繞專業不斷延伸和拓展新選題。出版企業的選題論證應由編輯部、市場部、銷售部、總編辦、出版企業領導、書店營銷骨干、企業內外智囊團或專家學者庫等共同完成。選題策劃應經受多方位、多維度的審視和考查，從而真正使選題貼近市場、貼近讀者。此外，選題策劃報告應附有詳盡的市場營銷方案、全程營銷計劃（步驟、保障措施、目的等）。筆者在策劃、論證“新手的烘焙寶典”這一選題時，就從細分讀者市場入手，以“烘焙新手”為讀者對象，以“自己動手”為出發點，在作者物色、內容細節安排、圖書整體設計、加配有實際操作步驟的DVD光盤、宣傳營銷以及后續產品的擴充和延續等諸多方面，充分運用針對市場的差異化選題策劃方式。《新手的烘焙寶典》出書后數月在當當網、開卷數據的烘焙類暢銷書排行榜上一直名列前茅，獲得較大成功。

2培養面向市場的選題策劃人才

一位著名的圖書策劃人曾說過：“對于出版社而言，其發展的核心競爭力關鍵是人才和怎樣讓這些人才充分發揮出他們的能量。”的確，當今出版界最炙手可熱的是策劃人才和營銷人才。面向市場的選題策劃人員可以通過建立以選題項目負責人為中心的運作機制來培養。選題策劃者作為項目負責人，對策劃選題、物色作者、編寫提綱步步跟進，對出版物的裝幀、印制、發行、宣傳、售后服務等進行差異性、獨特性的全程策劃，并統一協調項目的啟動、生產和市場營銷，共同承擔項目風險和項目收益。通過多個策劃項目的不斷運轉和實踐，選題策劃者的社會活動能力、創新能力、組織能力、溝通能力、協調能力和統籌能力都能得到鍛煉和提高。項目負責制使選題策劃者的責、權、利有機統一，有利于針對每個項目在市場競爭中采用差異性的靈活戰術。項目負責人要熟練把握選題策劃各個環節的市場化運作模式及手段，針對每一個項目的特點，量身定制不同的營銷策略、創新內容和形式。在生產經營的各個環節，圍繞出版企業的品牌和形象，通過差異化競爭和創新思維，提供靈活的個性化服務，培養作者和讀者的認同感與忠誠度，創造和提高服務價值。如何讓優秀的策劃人融入出版企業文化，不流失，有沖勁，并將企業發展作為自己團隊的共同事業，是出版企業的一個大課題。雖然選題策劃者的成長和創新能力的提高離不開有效的經濟刺激，但作為積累、傳播文化的出版企業，一定要有人文理想和社會責任感。現代出版企業要以人為本，從培養人、造就人的高度出發，建立科學、公允的評價體系和分配機制，調動選題策劃者創新的積極性和主動性，為選題策劃者創新能力的培養提供不竭的動力和制度保障。現代出版企業的選題策劃者主要從事內容生產，追求的是尊嚴、榮譽、成就感和自我目標的實現，出版企業要創造有利于員工獲得更高層次滿足的機會。要搭建創業平臺，對員工的出版職業生涯進行規劃管理，在充分考慮其興趣、特長和能力等綜合因素的前提下，為他們量身定制一條符合自身志趣和出版企業發展需求的職業道路。出版企業還要充分放權，讓選題策劃者在市場調研、選題策劃、編輯發行等環節上有更大的自主權，讓他們在工作中應對機遇和挑戰，體驗成就感。出版企業還應根據出版企業人力資源管理戰略目標和選題策劃者本人的職業生涯規劃，定期開展各種業務培訓。

3目標市場的品牌選題差異化策劃

通過品牌戰略使自己能夠在競爭中處于有利地位，在維護老讀者的同時，開發出大量的潛在讀者，樹立良好的品牌形象，是現代出版企業的發展之路。塑造出版品牌是一個漸次推進、長期積累、逐漸發展的緩慢過程，并不是僅靠出幾本暢銷圖書就能實現的。現代出版企業要遵循市場規律，對出版物市場格局進行立體化的探究，結合有效的市場點差，確定自己的發展方向，從而找到自己有能力開拓的領域，出版自己獨有的標志性出版物。目標市場的差異化出版物品牌選題策劃就是要通過市場調研、分析，探尋有別于同類產品的突破口，根據本出版企業的策劃力量、編輯水平、作者資源，策劃、打造具有自身鮮明特色、能在市場立足、最好是獨家的選題，并圍繞這類選題不斷鞏固、挖掘和延伸。在特異性選題的創立和品牌延伸方面，福建科學技術出版社近年來在建筑裝飾類選題方面頗具特色，該類圖書連續三年在開卷數據排行上的同類圖書市場占有率中位居第一，其中最具特色的就屬“室內設計模型庫”系列選題，形成業內獨一無二的品牌書系，并圍繞這一品牌不斷研發、挖掘新選題。同樣在福建科學技術出版社，有位策劃編輯獨辟蹊徑，在花卉選題中選擇“蘭花”為突破口，自己養蘭、研究蘭，不僅成為養蘭專家，而且廣交蘭友、物色作者，精心打造了系列蘭花書、暢銷蘭花書，取得了社會效益和經濟效益的雙豐收。值得一提的是，目標市場的差異化品牌選題的不斷研發、鞏固、延伸，是現代出版企業品牌戰略的重要步驟，品牌延伸的目的是實現品牌整合、利于市場推廣。品牌延伸戰略可使新產品借助成功品牌的市場信譽，較為容易地進入市場。出版企業可以通過一個好的出版物品牌進行品牌延伸，先打造單本（或單套）出版物品牌，再策劃叢書品牌，然后鞏固同一類別品牌，最后體現出版企業的整體品牌，即從“點”到“線”再成“面”地打造品牌。

4建設具有可控性的出版物營銷渠道

使出版物得到讀者認可，實現出版企業經營的利潤最大化，是出版企業經營的首要任務，也是出版企業營銷戰略的重要課題，因此必須對出版物銷售渠道的結構、中間商的作用與分類、銷售渠道的選擇與管理、出版物的分銷方式等進行深入研究，以篩選、維護、調整、構筑對出版企業最有效的銷售渠道。而出版物營銷渠道的可控性是現代出版產業發展的客觀要求。目前，不少出版企業并沒有貫徹整體營銷的理念，企業內部各部門獨立作戰，沒有在整體營銷觀念的指導下建立科學的選題論證制度。其實，現代出版物的營銷并不是哪一個部門的營銷，而是各部門團結協作的整體營銷，出版企業內部每個部門都是營銷鏈條上不可或缺的重要環節。現代出版企業應該樹立全局性的出版物營銷渠道建設、管理的理念，自覺主動地對出版物營銷渠道進行控制。現代出版企業應樹立市場競爭理念，要敢于對出版物營銷渠道進行合理、有效的控制和管理，以保持渠道的暢通，實現有效銷售。現代出版企業應該把出版物營銷活動包括渠道管理活動上升到企業一級的高度，在組織結構上保證營銷活動的規劃性、目的性。出版企業要培養自己優秀的出版物營銷渠道管理人員，提高他們規劃渠道、管理渠道、控制渠道的能力。有條件的出版企業應建立可控制的渠道網絡，成為整個產業鏈的組織者、推動者；規模較小的出版企業要加快收縮戰線，強化專業特色和產品差異性，通過與終端直接鏈接，構建扁平化渠道網絡。現代出版企業要根據出版物定位、目標市場、經濟情況等進行規劃設計，以保證其體系的科學合理。

營銷渠道的可控性首先要求整個渠道體系是有序和可控的組合。從可控性特征來衡量，保持一定的渠道密度有利于競爭形成和有效控制，但出版物營銷渠道過密極易導致過度競爭，引發難以控制的市場混亂局面。可控性要求整個出版物營銷渠道體系中的任何一個成員都是可控的，這是整個出版物營銷渠道體系的質量保證。因此在發展出版物營銷渠道時要對其經營理念、經營業績、營銷水平、管理能力和合作性等關鍵要素作出評價和分析。現代出版企業要善于用差異性、獨有性的出版物帶動其他產品進入出版物營銷渠道，還要善于用差異性、獨有性出版物的供貨和營銷支持等手段來提高對出版物營銷渠道的可控性。還可以引入競爭機制，讓分銷渠道相互競爭，既可以提高銷售業績，還可以達到制衡和控制的目的。前面談到的福建科學技術出版社的“室內設計模型庫”系列圖書在推向市場的過程中，就是充分發揮了差異性品牌優勢，從而贏得了市場青睞。該類圖書在品牌創立初期，便挖掘并發展了建筑類圖書的直銷渠道。該類圖書高定價、圖片化的特征，決定了最直接的讀者就是設計師，即直銷渠道最直接的終端就是設計師。針對圖書特點確立專業渠道，通過可控性分銷渠道來運營，福建科學技術出版社的“室內設計模型庫”品牌很快就在設計師群體里確立起來。由點及面，很快新華書店等渠道也開始關注，外銷渠道也建立該類圖書的市場由此打開。

現代出版物營銷渠道的可控性、精細化建設不應局限于傳統書店，網絡、館配、郵購、超市、電視購物、直銷、特供，甚至是賓館、飯店、機場等，都可建設可控性、精細化的出版物營銷渠道。另外，出版企業可以采取各種形式來加強同出版物營銷渠道的合作，通過建立新型的、基于共同價值目標的出版物營銷關系，從而控制渠道，更好地使其為我所用。