農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷論文

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一、農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷的特點分析

（一）農(nóng)產(chǎn)品的特性

1. 耐用消費品能通過外觀和功能設計輕易實現(xiàn)差異化，消費者無法用肉眼進行識別其內(nèi)在的品質(zhì)，因此更容易被假冒。另外，農(nóng)產(chǎn)品還具有鮮活易腐、生產(chǎn)季節(jié)性等特點，使得農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷狀態(tài)不穩(wěn)定。

2.農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動的不確定性使得農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷風險性特別高。工業(yè)經(jīng)營活動面臨的更多的是市場風險，且可以憑借生產(chǎn)過程的可控性來對付或削弱。然而，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動卻要承受自然風險和市場風險雙重影響。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)周期長且是一種以生命適應自然的復雜過程，生物生產(chǎn)過程中及自然力量的多種不可控因素使得農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)出水平難以保持均衡，伴隨而來的是農(nóng)產(chǎn)品市場風險，因此，農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷風險性特別高。

3.農(nóng)產(chǎn)品的市場需求缺乏彈性使得農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷策略難以把握。與工業(yè)品及服務性商品不同，農(nóng)產(chǎn)品的市場需求缺乏彈性，因此，在從事農(nóng)產(chǎn)品市場營銷活動過程中，價格操作的選擇余地有限。而且，受農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期長的影響，農(nóng)產(chǎn)品市場供求變化對價格的反應存在滯后性，當期的生產(chǎn)計劃無法隨著市場需求的變化及時做出調(diào)整，這對農(nóng)民專業(yè)合作社準確的市場調(diào)研和預測能力提出了極高的要求。

（二）農(nóng)民專業(yè)合作社的市場營銷能力要素

市場營銷這一事物來自西方，產(chǎn)生和發(fā)展于企業(yè)，農(nóng)民專業(yè)合作社作為我國新興的市場經(jīng)營主體，其市場營銷能力發(fā)展尚處于初期。借鑒已往對企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷能力的研究成果和農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷的特點分析，結(jié)合農(nóng)民專業(yè)合作社的產(chǎn)生原由和農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的要求，本課題認為，農(nóng)民專業(yè)合作社的市場營銷能力要素勢必在層次性和嚴謹性等方面有別于企業(yè)市場營銷能力構(gòu)成內(nèi)容，主要包括市場營銷認識能力、信息能力、產(chǎn)品能力和銷售能力這四個方面。

二、農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷能力的現(xiàn)狀分析

當前農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷能力的具體情況如何？本課題用上門走訪座談、發(fā)放問卷等方式對海寧市轄區(qū)內(nèi)75個省市縣三級示范合作社進行了調(diào)查，并對此展開了分析。

（一）市場營銷意識較強但認知模糊

社會認知理論認為，不適宜的行為產(chǎn)生于錯誤的知覺和解釋，要改變?nèi)说男袨椋鸵紫雀淖內(nèi)说恼J知。從調(diào)查情況來看，雖然所有的調(diào)查對象都認為“市場營銷是農(nóng)民專業(yè)合作社發(fā)展的關(guān)鍵因素”，但絕大多數(shù)的人都對市場營銷的認知是模糊甚至是錯誤的，調(diào)查中84.6%的人認為“市場營銷即市場銷售”，僅15.4%的人能知道“市場營銷不同于市場銷售”且也不能準確地說出市場營銷的正確涵義。這就直接導致農(nóng)民專業(yè)合作社把營銷活動的重點放在后期銷售而忽視了前期市場營銷。市場營銷理論告訴我們，只有根據(jù)市場需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，才能確保適銷對路，掌握市場的主動權(quán)，忽視了前期市場營銷，盲目跟風，就會造成供過于求，難以確保產(chǎn)品成功銷售。尤其是農(nóng)產(chǎn)品的市場需求缺乏彈性，如前所述，更是對農(nóng)民專業(yè)合作社準確的市場調(diào)研和預測能力提出了極高的要求。

（二）信息獲取能力較強但分析預測能力不足

市場信息對于生產(chǎn)經(jīng)營活動的作用是不言而喻的，農(nóng)民專業(yè)合作社對于市場信息的收集也相當重視。調(diào)查中，61.5%的人表示對市場信息“非常了解”，38.5%的人“不是很了解”。然而，市場信息的收集不是目的，關(guān)鍵是對信息的分析與預測。事實上，農(nóng)民專業(yè)合作社對市場信息的了解是缺乏系統(tǒng)性和前瞻性的，即其分析與預測能力相當欠缺。首先，從信息收集的渠道來看，其收集的信息是散亂的、滯后的。絕大多數(shù)農(nóng)民專業(yè)合作社的信息獲取渠道是網(wǎng)絡和銷售市場，而網(wǎng)絡信息往往比較龐雜、散亂；銷售市場又由于其中間渠道過長、相關(guān)利益群體過多，農(nóng)產(chǎn)品的供需信息流通不暢且反應滯后。其次，從信息收集和分析人員來看，其非專業(yè)性導致市場分析預測能力不足。調(diào)查訪談中我們了解到，農(nóng)民專業(yè)合作社沒有專業(yè)的市場營銷人員，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營基本上是由農(nóng)民專業(yè)合作社負責人根據(jù)銷售情況大概決定，所謂的市場分析預測純?yōu)榻?jīng)驗判斷。

（三）產(chǎn)品開發(fā)無憂但標準化程度較低

從農(nóng)民專業(yè)合作社的組成及其服務內(nèi)容來看，農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)不是其主要功能，產(chǎn)品標準化應是其關(guān)注的重點。調(diào)查結(jié)果也顯示，77%的合作社產(chǎn)品都為外面引進。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量是取信市場的根本，而要保證產(chǎn)品質(zhì)量就應實行農(nóng)產(chǎn)品標準化，有學者認為，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展滯后的根本原因是農(nóng)產(chǎn)品標準化程度低。從調(diào)查情況來看，農(nóng)民專業(yè)合作社的產(chǎn)品標準化程度很低，實行統(tǒng)一生產(chǎn)標準的僅占6.8%。當然，這也有一定的客觀原因，比如，家庭承包經(jīng)營決定了農(nóng)產(chǎn)品的分散經(jīng)營而難以集中管理。同時，農(nóng)產(chǎn)品作為一種非加工產(chǎn)品，外形尺寸和內(nèi)在的品質(zhì)很難統(tǒng)一，更難進行人工控制。但也不是不能，袁花鎮(zhèn)南方梨專業(yè)合作社因為社員同村，集中生產(chǎn)管理，實行產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，嚴格掌控產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)格，并統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一銷售，品牌營銷，取得了極好的市場效果。

（四）產(chǎn)品促銷方式豐富但銷售渠道有待創(chuàng)新

產(chǎn)品銷售一方面要求向消費者及時傳遞產(chǎn)品等信息即產(chǎn)品促銷，另一方面還得給用戶提供便捷的購買途徑即銷售渠道。由于農(nóng)民專業(yè)合作社對市場營銷的認知停留于產(chǎn)品銷售，所以這方面的能力還是較強的。

三、提升農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷能力的對策建議

（一）加強農(nóng)民專業(yè)合作社教育培訓，增強其市場營銷認知能力

思想決定行動，認知決定高度。要提高農(nóng)民專業(yè)合作社的市場營銷能力，首先就得增強認知能力。事實上，農(nóng)民專業(yè)合作社成員能主動學習的極少，僅15.4%的人自發(fā)參加過學習培訓，絕大多數(shù)的教育培訓都是政府機構(gòu)組織的且每年參加的次數(shù)也不多80%的農(nóng)民專業(yè)合作社成員每年參加教育培訓的次數(shù)少于3次且沒有多于3次的。而對于市場營銷知識與能力的培訓也未能達到全覆蓋。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有38.5%的人參加過市場營銷知識與能力的教育培訓。因此，建議政府部門首先要加強農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷知識方面的教育培訓。

（二）搭建農(nóng)民專業(yè)合作社實踐鍛煉平臺，解決其人才匱乏狀況

農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展最需要的是人才，最缺乏的也是人才。調(diào)查中問到“影響農(nóng)民專業(yè)合作社市場營銷能力的因素”時，83.3%的人認為第一影響因素就是“人才”。確實，農(nóng)民專業(yè)合作社的性質(zhì)、環(huán)境和待遇條件較難吸引人才、留住人才。因此，建議政府搭建農(nóng)民專業(yè)合作社實踐鍛煉平臺，為其輸送“新鮮血液”，配備人才。比如，可將農(nóng)民專業(yè)合作社作為初任公務員的基層實踐鍛煉點，或者比照“大學生村官”政策，鼓勵大學生到農(nóng)民專業(yè)合作社實踐鍛煉，也可以讓現(xiàn)任的“大學生村官”到農(nóng)民專業(yè)合作社兼職“社官”，等等。這些舉措在為大學生村官提供良好發(fā)展平臺的同時，恰可解決農(nóng)民專業(yè)合作社人才匱乏狀況。當前，有些地方如浙江省麗水市縉云縣舒洪鎮(zhèn)已將這一做法落到實處并取得明顯成效，其他地方可予以借鑒。

（三）開拓農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售渠道，提升其產(chǎn)品銷售能力

網(wǎng)絡銷售是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的第32次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.49億，這為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了廣闊的網(wǎng)上交易市場。事實上，2013年僅阿里平臺上完成的農(nóng)產(chǎn)品交易額就高達500億元，2014年有望達到1000億元。而且，與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，網(wǎng)絡銷售可以沖破時空的界限，讓農(nóng)民專業(yè)合作社及其產(chǎn)品信息更直接地為客戶所了解，促進農(nóng)產(chǎn)品買賣暢通，提升銷售總量，更能去除中間經(jīng)銷商的信息傳遞，使得農(nóng)民專業(yè)合作社能更加及時、準確、完整地把握市場信息動態(tài)，做出未來發(fā)展方向的預測和調(diào)整。網(wǎng)絡銷售可以是自建網(wǎng)站或通過網(wǎng)絡交易平臺，但調(diào)查結(jié)果顯示，建有網(wǎng)站的農(nóng)民專業(yè)合作社僅有16%，采用網(wǎng)絡銷售的僅為8.3%，這一方面說明農(nóng)民專業(yè)合作社的網(wǎng)絡銷售意識還不強，另一方面也體現(xiàn)了網(wǎng)站建設能力較為欠缺，網(wǎng)站的營銷功能尚未實現(xiàn)。要實現(xiàn)網(wǎng)站營銷功能，網(wǎng)站建設就應當包括八個方面功能模塊：品牌形象、產(chǎn)品、服務展示、信息、顧客服務、顧客關(guān)系、網(wǎng)上調(diào)查、資源合作、網(wǎng)上銷售。

（四）打造“一村一品一社”產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，提高產(chǎn)品的標準化程度

農(nóng)產(chǎn)品的標準化,不僅是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及其市場競爭力的基礎(chǔ)，也是農(nóng)產(chǎn)品市場需求和營銷發(fā)展的客觀需要，而農(nóng)產(chǎn)品的標準化關(guān)鍵在于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化。實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標準化的最佳途徑是建設農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)基地，使基地生產(chǎn)從一開始就納入標準化軌道，使生產(chǎn)過程變?yōu)闃藴驶鞒蹋\用標準組織生產(chǎn)，讓標準規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。但農(nóng)村家庭生產(chǎn)經(jīng)營的分散性直接阻礙了農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)基地的建設。加強農(nóng)民專業(yè)合作社與一村一品建設的有機對接，打造“一村一品一社”產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，能有效打破地域空間限制，推進產(chǎn)品的標準化生產(chǎn)，帶動壯大農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展，加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，促進農(nóng)民增收，因此，建議政府通過農(nóng)民專業(yè)合作社的規(guī)范管理、政策扶持等措施加以引導。

作者:王亞芬 單位:中共浙江省海寧市委黨校