宏觀調控下房地產市場營銷路徑研究

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一、宏觀調控下房地產發展現狀和存在問題

1.房地產發展現狀。

1.1開發商購置謹慎，土地供過于求。國家土地政策對房地產有著巨大影響。2008至2013，房地產土地供應量先升后降。2008至2010，國家應對金融危機，為穩定經濟實施四萬億計劃，房地產土地供應量明顯上升;2010年以后，出臺了土地調控政策，政府在出讓的過程中，也對房地產提出嚴格要求，（限制戶型、實行限價房計劃、嚴格建設周期、招拍掛等），對開發商進入造成壓力也是巨大的。另2014頒布《節約集約利用土地規定》為實現“控總量、擠存量、提質量”的總體目標。對土地調控政策，使一些城市土地出現供過于求現象。

1.2市場面向大中城市，對小城關注不夠。2014年，發改委提出區別分類戶籍政策。對戶籍的調整，為“農轉非”提供便利條件，促進中小城市房地產發展，抑制特大城市和大城市房地產急速擴大，平衡城市間水平。房地產商將精力集中在大中城市的開發中，向小城市擴大，建立需要一定時間的過程。

1.3保障性住房力度加大，勞動需求增大。2014年，住宅金融事業部建立，減輕中低收入者的購房壓力，強化社會保障體系。政策實施對于擴大房地產有積極作用，刺激房地產市場需求，也刺激地產商建設欲望，促使企業響應國家政策，勞動力需求也不斷的擴大。

1.4房地產商資金壓力大，來源單一。2003年，國家“121號文件”對房地產信貸政策的調控，增加購買高檔房或二套房以上消費者的壓力，抑制房地產過熱現象。消費者買房和房地產商貸款政策處嚴格控制狀態，地產商資金短缺。地產商自有資金短缺，資金大部分來于銀行的貸款，由于貸款政策嚴格控制，使地產商面臨資金困難，如出現墊資建設情況，影響房地產發展和相關產品開發。

2.宏觀調控政策下房地產的問題。

2.1地產商資金壓力大，土地獲得難度大。國家改掛牌出讓為招標出讓，開發商要用更高的價格才能獲取土地，這使原本資金儲備實力就很薄弱的開發商的資金壓力進一步加深。對土地出讓的限制，使開發商必須慎重考慮在獲得土地后，其土地的使用方式和獲得土地后將要開發產品的類型。雖有效抑制了房地產濫用土地現象，但也從根本上增加開發商獲得土地的難度系數。還有一點要注意的是，如開發產品為住宅，其建筑面積、戶型、建設成本等因素都要符合規劃的范圍。

2.2市場范圍小，重心集中。金融事業部為中低收入者提供購房保障，但當前房地產對中低收入者的市場關注力度欠缺。在小城鎮和郊區的產品主要以高檔別墅為主，產品類型單一。市場的集中導致市場發展平平，嚴重受限，產品的開發、推廣、銷售受到巨大影響，所以，市場規模有待擴大，市場開發和產品的建設重心也應轉移。

2.3開發資金儲備不足，依賴貸款。整個房地產不具備雄厚的資金實力用于產品的開發建設，大多依賴外力，是目前房地產發展的問題。正因為行業資金不足，開發、建設產品的資金要依靠貸款，除這種方式外，融資手段應用較少，依賴銀行貸款會導致融資結構過于單一，成為宏觀調控政策下阻礙房地產發展的又一因素。

2.4發展不靈活，缺少利潤增長點。房地產缺少應對限制政策的戰略和對策使成交量嚴重減少。房地產走老路，不能靈活的調整發展戰略，缺少靈活變通能力，對政策變化的反應不夠靈敏，沒有制定相應的應對策略。行業內也沒有開發新的房地產業的利潤增長點，依靠抬高房價來實現利潤的增長。我國房地產行業目前主要的利潤增長點基本上還是在大戶型上實施高房價。但就宏觀調控的政策而言，對房價和戶型的限制不會放松，利潤作用將逐步消失。2013年，房地產投資總額8．6萬億，增長19.8%，比往年提高3.6百分點。住宅為5.9萬億，增長19.4%;辦公樓為4652億元，增長值38.2%;行業數據顯示，國家宏觀調控對房地產行業的影響正在消退。房地產行業整體發展狀態良好，行業所面臨的威脅，整個行業應針對性的進行戰略上的調整。

二、在政策下房地產的戰略調整策略

1.調整經營觀念。發展初期的房地產，理念著眼于土地開發和產品銷售，不注重產品發展和物業管理等。在經歷了發展歷程和政府的調控下，商品化程度加深，導致行業內部競爭激烈。產品質量、良好售后服務和物業管理成為整個行業關注的首要問題。商品價值的最大化，是房地產最核心的競爭優勢。在滿足消費者最基本的功能條件下，也要為消費者提供外觀、質量、基礎設施、社區環境、售后服務等附加產品。也要具備消費者需求變化提供相應服務的應變機制的能力。

2.調整土地開發模式。發展初期的地產商，把對土地開發作為經營重點。目前的調控狀況和房地產現狀來看，建設的產品不適應當前的發展需要，地產商應該從開發獲取土地改為對土地的多重利用，空間二次利用。是對舊建筑物的重新包裝、翻新過程。他國家的改革已初具雛形，也產生了良好的效果。不僅減小土地政策給地產商帶來的壓力，也為環保事業做出貢獻。這策略既緩解土地壓力，從側面說，國家放寬土地政策，為房地產的發展減少障礙。成為房地產新利潤的增長點。

3.調整目標市場。隨著戶籍政策變化，房地產結構也發生變化。中、小城市戶籍放開，房地產應審時度勢，將眼光擴大，重視中小城市市場。住房保障制度實行，使中低收入者有實力購買房屋，擁有房產。也打開了中低收入者市場，房地產應該將中低收入者納入其開拓的市場當中。

4.調整產品多樣性。目標市場范圍擴大，相應產品的多樣性也作出調整。為實現開發的多樣性，需房地產明確自身目標和市場定位。房地產在今后發展中需把產品開發集中在舊樓改造、商業用地、工業用地和住宅上來，依國家政策、市場目標定位，針對性的開發產品，力圖預測市場的需求，抓住當前機遇，謀求更好的發展。根據住宅用地，合理的規劃中、小戶型的設計，實現標準化、精細化;商業地產的開發要謹慎對待，對于繁華商圈，要避免重復建設，避免虛假繁華，針對需求，適當的開發商業地產;對工業地產選址，要盡量少破壞環境來進行開發，與政府合作，實現開發有序、合理化;房交量處于萎縮狀態，對舊樓改造將會節省企業的成本。但對舊樓的選擇要格外慎重，舊樓必須結構堅固，危樓不建議采取改造，改造過程中，可對樓體外觀重新裝潢，對內格局改造，使符合消費者需求。房地產的產品多樣性可滿足消費者的更多需求，緩解萎縮的交易態勢。

5.調整開發融資模式。就我國當前的形式看，房地產企業資金多源于銀行貸款，國家信貸政策縮緊無疑給房地產帶來巨大的壓力。房地產調整融資模式，成為政策下戰略調整的重點。房地產企業可采取多樣化融資模式，如外資銀行、基金公司、信托機構等，以獲產品的開發資金，解決資金短缺，墊資和無力償還貸款等諸多問題。企業可通過短期資金的合理預測，安排并選擇合作的機構，拓寬企業融資的渠道，降低融資成本和融資風險。

6.調整供應商與購買者之間的關系。市場信息的不對稱對房地產的供求關系有很大影響，建議宏觀調控過程中，通過政策手段，要求供應商產品信息，包括附加產品的信息，使消費者全面了解產品，實現公平交易，實現信息平衡，實現行業市場有序發展。另外，房地產商應多站在消費者的角度去思考問題，可更加準確的去了解、預測消費者的需求，拉近兩者的關系，促進房地產持續健康有序的發展。

三、結語

國家對房地產的宏觀調控已有二十多年的經驗，其影響不容忽視。就當前形式看，國家土地、戶籍、信貸、稅收和其它多種政策的頒布和實施，都要求房地產的經營模式、土地的開發模式、產品的結構、融資的模式和供應商與消費者的關系等方面進行戰略上的調整，通過思想上的革新，技術的進步，提高商品的價值等諸多手段，提高房地產企業公信度和競爭力，實現行業的有序健康發展。

作者:張日能 單位:廣西賀州市住房和城鄉建設局