互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場營銷精細化管理措施

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1．我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)現(xiàn)狀

2008年我國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已經(jīng)達到550億元，年度增長為51．9%。國家一系列加大投資、拉動內需、推動出口的經(jīng)濟措施實施給中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟帶來了重要的積極影響，使得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟能夠持續(xù)保持在較為穩(wěn)定的上述態(tài)勢。伴隨著我國互聯(lián)網(wǎng)技術設施建設的加快，互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升以及互聯(lián)網(wǎng)應用的普及，我國的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟一直保持著快速增長的態(tài)勢。更多的傳統(tǒng)企業(yè)開始進入互聯(lián)網(wǎng)市場，其中以網(wǎng)絡購物市場最為突出。這些傳統(tǒng)的企業(yè)開始逐漸重視互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展，其中的豐富商機已經(jīng)成為越來越多企業(yè)的盈利熱點。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是以計算機網(wǎng)絡為運營基礎的新興企業(yè)，其業(yè)務范圍通常包括IT行業(yè)、電子商務、軟件開發(fā)等。在商業(yè)經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡技術的興起使得互聯(lián)網(wǎng)擁有了強大的信息存儲、信息處理、信息溝通等功能，并在全世界風靡普及。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)成為了市場經(jīng)濟環(huán)境中不可缺少的重要部分，搜索引擎、綜合門戶、即時通訊、電子商務等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主要類型緊緊的占據(jù)著人們的生活與工作。

2．互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場精細化管理的必要性

市場營銷理論是基于一定歷史基礎與條件的。在現(xiàn)代社會互聯(lián)網(wǎng)技術的普及與應用給企業(yè)營銷環(huán)境與營銷策略帶來了極大的沖擊，尤其是網(wǎng)絡通信能力與電子商務系統(tǒng)給傳統(tǒng)的市場營銷帶來了極大的沖擊。市場信息的傳播發(fā)生了巨大的改變。因此，在網(wǎng)絡環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所采用的營銷策略與眾多市場營銷策略都是不同的。然而不論網(wǎng)絡環(huán)境如何變化，網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷策略依然是市場營銷理論，其是新形勢下傳統(tǒng)市場營銷理論的發(fā)展與創(chuàng)新。越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)發(fā)展帶來的機會，各種營銷方式層出不窮。而在互聯(lián)網(wǎng)技術不斷成熟的背景下，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)從簡單粗放的盈利形式回歸理性，開始注重企業(yè)的生存與發(fā)展質量。我國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)進入了更加注重精細化的市場營銷管理模式。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場營銷精細化管理能夠給企業(yè)帶來更加準確的用戶需求與營銷行為指南，全方位提升互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場營銷的效率。

3．互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場營銷精細化管理

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場營銷過程中，精細化管理將會受到越來越多的重視。文章主要以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的電子商務為例來對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場營銷精細化管理進行研究。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的電子商務想要實現(xiàn)精細化市場營銷，必須做到以下幾點。

3．1關注關鍵數(shù)據(jù)

3．1．1商品數(shù)據(jù)。電子商務的轉化率是十分關鍵的一個數(shù)據(jù)，通常當前的轉化率平均無法達到1%。電子商務企業(yè)的轉化率主要是基于商品與訂單兩個方面，然而大多數(shù)企業(yè)都只是對其中一方面進行考慮，卻忽略了可能出現(xiàn)訂單數(shù)量上升，而商品銷售下降的情況。因此，基于數(shù)據(jù)管理的市場營銷工作，電子商務企業(yè)應該將轉化率的影響因素精細化至最小的單位，強化對商品的管理。

3．1．2動覽數(shù)據(jù)。對于電子商務企業(yè)來說，動覽數(shù)據(jù)就是用戶來到網(wǎng)站瀏覽的商品。如果企業(yè)銷售了200個商品，那么用戶至少瀏覽了200個商品，動覽數(shù)量必然大于商品銷售數(shù)量。基于動覽數(shù)據(jù)的意義，如何讓用戶看到更多的商品網(wǎng)頁成為了市場營銷的主要目的，同時也是提升電子商務企業(yè)轉化率的關鍵所在。增加動覽數(shù)據(jù)是流量調節(jié)的過程，要讓所有的商品都能夠獲得合理的流量。怎樣實現(xiàn)更多的商品被展示，被用戶所看到就是市場營銷所要考慮的行為。

3．1．3動銷數(shù)據(jù)。電子商務企業(yè)普遍存在的一個問題就是頭部商品難以盈利，中長尾商品難以銷售出去的困境。頭部商品始終扮演著拉客戶、價格戰(zhàn)、低利潤、占用大量資金的角色，而中長尾商品動銷深度十分有限，難以銷售成功，導致電商始終無法盈利。動銷數(shù)據(jù)是一個周期內有多少商品能夠銷售，動銷比的算法有兩種，一種是動銷與庫存商品比例，另外一種是動銷與頭部可售商品的比例，而動銷深度是指商品平均的動銷深度。在電子商務企業(yè)市場營銷精細化管理中，只有關注動銷數(shù)據(jù)才能夠實現(xiàn)盈利。

3．1．4用戶行為數(shù)據(jù)。用戶行為數(shù)據(jù)管理是市場營銷精細化管理的重要內容，其是通過消費者之間人與人的行為類比，消費者行為偏好、與商品特征的匹配、商品與商品的相關性匹配，進行相關數(shù)據(jù)的深度挖掘。通過對用戶行為數(shù)據(jù)的挖掘與分析，進而匹配出最符合其消費需求的商品，進而影響用戶的瀏覽行為，幫助用戶做出更好的消費決定，從而提升電子商務企業(yè)整體的營銷性能。針對用戶行為數(shù)據(jù)的營銷是基于用戶需求的關懷，而不是盲目的騷擾。

3．1．5供應鏈數(shù)據(jù)。供應鏈數(shù)據(jù)是保證市場營銷的持續(xù)穩(wěn)定運營的重要內容。電子商務企業(yè)常常出現(xiàn)一款商品賣的很好但是長時間無法補貨，導致其服務口碑、運營性能等大幅度下降。探究其深層次原因，主要是由于大多數(shù)電子商務采購與補貨都是基本依靠人為經(jīng)驗，或者采用傳統(tǒng)行業(yè)選擇的方式，沒有對供應鏈數(shù)據(jù)進行充分的利用。

3．2創(chuàng)新營銷理念

轉變傳統(tǒng)觀念，由市場營銷觀念轉向客戶營銷觀念，實現(xiàn)精細化營銷。與市場營銷觀念最為明顯的區(qū)別，就在于客戶營銷觀念強調滿足每一位用戶的特殊需求，而并非只滿足一個子市場的需求。客戶營銷觀念是一次重大的營銷變革，其從工業(yè)化社會、通過擴大生產規(guī)模，降低成本，提升市場占有率的觀念，變?yōu)榫毣a，以滿足客戶的個性化需求，拓展?jié)M足客戶需求的層次，注重挖掘單個客戶的價值。

3．3改變營銷組合管理

完善的營銷組合管理包括產品、價格、渠道、銷售。一般初期的營銷活動都是偏重于促銷，而當前不斷成熟的消費者與市場，要求互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠熟練地應用營銷的各種要素與工具，改變營銷組合管理。一個實施精細化市場營銷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，就應該一開始從產品策劃上來貼近市場需求，并經(jīng)過周密的計劃。

3．4轉變營銷管理盈利模式

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)精細化營銷要求其能夠拋棄工業(yè)時代的成功經(jīng)驗，停止狂砸廣告、營銷資源壟斷等行為，取而代之的是經(jīng)過周密的計劃與安排，大膽的嘗試，統(tǒng)計數(shù)據(jù)，分析調整。通過多種嘗試，獲得相關數(shù)據(jù)，從中找到適合自己的營銷方式。通過強化市場營銷的控制，重視統(tǒng)計、重視累計、重視規(guī)范等等，強化對用戶體驗的分析與用戶行為的挖掘。

4．結束語

互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的營銷方式，呈現(xiàn)出了巨大的創(chuàng)新能力與經(jīng)濟效應。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場營銷活動實施精細化管理，就是要更加徹底的以消費者的需求為核心，根據(jù)消費者的需求來采取個性化的營銷模式。這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的結果，也是對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場營銷策略發(fā)展的更高要求。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須要適應變化，迎接市場經(jīng)濟帶來的新挑戰(zhàn)，不斷積極創(chuàng)新，靈活應用精細化管理模式，力求在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

作者:陳晶晶 單位:對外經(jīng)濟貿易大學國際商學院