格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷的問(wèn)題及對(duì)策

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摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，改革開(kāi)放紅利進(jìn)一步釋放，我國(guó)居民用品市場(chǎng)有了很大的增幅。尤其是在空調(diào)市場(chǎng)，中國(guó)人口眾多，為空調(diào)業(yè)的發(fā)展提供了寬廣的市場(chǎng)。成立于1991年，珠海格力電器股份有限公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一身的專業(yè)化空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，掌握著空調(diào)核心技術(shù)，不僅保持在技術(shù)的領(lǐng)先水平，市場(chǎng)方面也一直獨(dú)占鰲頭。

關(guān)鍵詞：格力空調(diào)；市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題；對(duì)策

一、空調(diào)市場(chǎng)現(xiàn)狀

中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)需要量大，前景廣闊，格力空調(diào)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)如下：第一，轉(zhuǎn)型升級(jí)，補(bǔ)貼，渠道拓展等因素，以及房地產(chǎn)剛需多重利好因素，對(duì)空調(diào)的有很大的需求，對(duì)格力電器是一個(gè)極好的機(jī)會(huì)。第二，作為一家專注于大型的電器空調(diào)產(chǎn)品制造商，格力電器致力于為全球消費(fèi)者提供領(lǐng)先的技術(shù)，高品質(zhì)的空調(diào)產(chǎn)品，自1995年起，格力空調(diào)連續(xù)14年產(chǎn)銷量，市場(chǎng)占有率占據(jù)著中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一。如何保持領(lǐng)先的行業(yè)地位，并且進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，格力急需解決的問(wèn)題。第三，環(huán)境，成本，質(zhì)量和物流方面的要求，由于規(guī)模不斷增加，使格力電器公司在空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)遇到了許多問(wèn)題急需解決。第四，“”的思想已經(jīng)獲得了動(dòng)力。在過(guò)去的幾年中，中國(guó)的家電行業(yè)繼續(xù)有業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)“千億魔咒”，首先是海爾，然后是美的。2012年，格力電器正式營(yíng)業(yè)收入突破千億大關(guān)。在實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的，如何保證企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)提升盈利能力，格力需要實(shí)際的想法。在實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的，如何保證企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)提升盈利能力，格力需要實(shí)際的想法。基于以上各種因素，格力空調(diào)，以繼續(xù)領(lǐng)跑國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就必須進(jìn)一步提高自己的營(yíng)銷策略，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的具體情況和發(fā)展自己的市場(chǎng)。

二、格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

1.體制問(wèn)題

國(guó)有企業(yè)在該領(lǐng)域的壟斷地位，在競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域，國(guó)有企業(yè)有固有的缺點(diǎn)。在格力公司，國(guó)有股的比例最高達(dá)到58％，政府可以直接影響企業(yè)的重大人事任免和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。格力電器一直在努力地改變這種情況，改變國(guó)有股一股獨(dú)大，以彌補(bǔ)體制缺陷。公開(kāi)資料顯示，在過(guò)去六年中擁有格力的變化，改革，股權(quán)轉(zhuǎn)讓以及多個(gè)二級(jí)市場(chǎng)增持，通過(guò)股權(quán)分置，并發(fā)放股權(quán)激勵(lì)，到2012年底，格力電器集團(tuán)對(duì)格力電器的股份減少到18.22％。雖然格力經(jīng)過(guò)多次股權(quán)變動(dòng)，國(guó)有控股比例已經(jīng)顯著下降，但仍是國(guó)有資產(chǎn)的大股東。在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，增強(qiáng)股東文化，國(guó)有企業(yè)的管理具有強(qiáng)烈的政治色彩，不尊重平等對(duì)待所有股東的行政權(quán)力，并保持不確定性的治理結(jié)構(gòu)。

2.促銷問(wèn)題

針對(duì)空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，公司不僅制定了空調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，并制定了空調(diào)價(jià)格的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略。為了促進(jìn)銷售某些商品或服務(wù)，采用了降價(jià)或饋贈(zèng)等行為的活動(dòng)，在很短的時(shí)間就可以提高銷售額。改善溝通企業(yè)和社會(huì)的重要手段是推廣業(yè)務(wù)，而空調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷策略變化很快，往往使用不同的媒介手段和方法，如廣告、會(huì)展、專業(yè)網(wǎng)站、推廣等。為了達(dá)到預(yù)期的效果，在企業(yè)的實(shí)際促銷活動(dòng)中分別或綜合使用上述幾種方式。近年來(lái)，格力空調(diào)銷售過(guò)程中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，如“暴力營(yíng)銷”“陷阱門”，參與違法廣告等。2013年5月，海南格力銷售公司通過(guò)廣告，手機(jī)短信，店鋪海報(bào)，廣告中的“18年的冠軍，格力51個(gè)好處，買格力贏奔馳和金條”，“買格力取勝進(jìn)口奔馳“等促銷活動(dòng)，引起了當(dāng)?shù)毓ど滩块T的調(diào)查。企業(yè)要健康成長(zhǎng)，必須進(jìn)一步建立健全企業(yè)法律風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。但是在業(yè)務(wù)流程中的各個(gè)環(huán)節(jié)的法律風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有引起企業(yè)的注意力，一旦有風(fēng)險(xiǎn)，后果往往是企業(yè)難以控制，甚至?xí)?lái)災(zāi)難性的后果。

3.售后

當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，服務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)的一項(xiàng)重要營(yíng)銷手段，爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要途徑，良好的售后服務(wù)是公司靠譜的促銷活動(dòng)手段，能有效地提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，成為了企業(yè)樹(shù)立社會(huì)信譽(yù)和傳播企業(yè)形象的重要渠道。公司在提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品的同時(shí)，也要為消費(fèi)者提供完善的售后服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。2013格力“暴力修”再次暴露了一系列的售后服務(wù)問(wèn)題。空調(diào)產(chǎn)品本身要求質(zhì)量?jī)?yōu)良，售后服務(wù)也要求到位，二者相輔相成，缺一不可。格力空調(diào)售后外包模式可以降低企業(yè)迅速擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)布局的成本。經(jīng)過(guò)計(jì)算，在北京、上海、廣州等城市建立服務(wù)站，每年的運(yùn)營(yíng)成本需要50萬(wàn)元至80萬(wàn)元，34個(gè)城市則超過(guò)2000萬(wàn)元。但如果外包服務(wù)站的經(jīng)營(yíng)，一般每年只有5萬(wàn)元到10萬(wàn)元，售后外包模式有著巨大的優(yōu)勢(shì)。

4.渠道

營(yíng)銷渠道有時(shí)稱為銷售渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。2008年格力電器出現(xiàn)“攜款潛逃”的事件，體現(xiàn)了格力總部和各區(qū)域銷售公司管理的弊端。當(dāng)?shù)劁N售公司，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額和利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，往往采取粗放式管理工具，格力專賣店和特許經(jīng)營(yíng)管理不善導(dǎo)致一些短期利益投機(jī)者“渾水摸魚(yú)”，最終傷害品牌信譽(yù)和格力空調(diào)的整體利益。北京2009年再次爆發(fā)，“安裝質(zhì)量門”，再次印證了格力的管理總部和各區(qū)域銷售公司的管理缺陷。格力總部和銷售公司之間的業(yè)務(wù)合作伙伴關(guān)系，而不是上下級(jí)關(guān)系的內(nèi)部管理和監(jiān)督。因此這些區(qū)域分銷商，為了尋求自身利益最大化，在一些階段，往往會(huì)采取一些非常規(guī)的手段來(lái)降低成本，增加利潤(rùn)，甚至不惜犧牲市場(chǎng)和消費(fèi)者的利益，獲得自身利益最大化。但格力總部對(duì)這些企業(yè)的監(jiān)管，往往以“最大化市場(chǎng)份額和銷售利潤(rùn)”作為指導(dǎo)思想，從而形成了“只認(rèn)市場(chǎng)份額忽略市場(chǎng)管理”的怪圈。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

1.產(chǎn)品組合擴(kuò)張策略

投資組合擴(kuò)張戰(zhàn)略是提高生產(chǎn)的廣度和深度的組合，即增加產(chǎn)品種類和產(chǎn)品項(xiàng)目，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，生產(chǎn)更多的產(chǎn)品種類，以滿足市場(chǎng)的需求。優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品組合擴(kuò)張戰(zhàn)略是：首先，使格力空調(diào)，以滿足不同消費(fèi)者的喜好，進(jìn)一步提高市場(chǎng)占有率的各種需求，并保持領(lǐng)先地位。其次，格力空調(diào)可以利用企業(yè)信譽(yù)，商標(biāo)知名度的優(yōu)勢(shì)，完善產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。第三，充分利用企業(yè)的資源和產(chǎn)能過(guò)剩，提高了經(jīng)濟(jì)效益。第四，增加市場(chǎng)需求，分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的變化帶來(lái)的影響，降低損失程度。投資組合擴(kuò)張戰(zhàn)略的具體方式：同時(shí)保持品牌的質(zhì)量和價(jià)格的前提下，同樣的產(chǎn)品規(guī)格，型號(hào)和款式的增加；增加同一種商品在不同質(zhì)量，不同價(jià)格的類別；增加類似原產(chǎn)品的新產(chǎn)品。

2.價(jià)格策略

價(jià)格策略是基于買方的支付能力和需求不同的功效，再加上產(chǎn)品定價(jià)，以實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)的定價(jià)方法。價(jià)格是決定公司的市場(chǎng)份額和盈利能力的最重要因素之一。在營(yíng)銷組合中，價(jià)格是產(chǎn)生收入的唯一因素。隨著市場(chǎng)變化，中國(guó)空調(diào)的激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，空調(diào)的價(jià)格變得非常敏感，難以控制，這就需要更多的關(guān)注價(jià)格。價(jià)格策略，包括定價(jià)政策和價(jià)格走勢(shì)的策略。格力空調(diào)的價(jià)格策略應(yīng)該是空調(diào)的成本以及愿意接受的推廣銷售、補(bǔ)償成本、利潤(rùn)，與此同時(shí)，為使格力空調(diào)的價(jià)格的市場(chǎng)價(jià)格變化更加靈活，并以此作為基本出發(fā)點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，從而確定自己的市場(chǎng)上的價(jià)格優(yōu)劣，從而保證空調(diào)產(chǎn)品的定價(jià)能對(duì)市場(chǎng)快速做出反映的價(jià)格策略。

3.促銷策略

營(yíng)銷組合策略分析是一個(gè)基本的策略，它通常是指如何通過(guò)促銷，人員推銷，公關(guān)，廣告和其他促銷活動(dòng)，將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者，以引起他們的興趣和關(guān)注，刺激他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。在營(yíng)銷過(guò)程中，格力空調(diào)不僅需要開(kāi)合適的產(chǎn)品，還要不斷調(diào)整出有競(jìng)爭(zhēng)力的空調(diào)價(jià)格，通過(guò)適當(dāng)?shù)那溃箍蛻臬@得他們所需要的空調(diào)產(chǎn)品，而且還要求格力必須建立其在空調(diào)市場(chǎng)上的品牌形象，與廣大消息者加強(qiáng)溝通和信息交流，就要開(kāi)展相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

4.加強(qiáng)對(duì)銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)

格力電器一貫重視對(duì)銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)，有負(fù)責(zé)培訓(xùn)銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)部門，包括銷售技巧培訓(xùn)，產(chǎn)品培訓(xùn)，技術(shù)培訓(xùn)，管理培訓(xùn)等部門。培訓(xùn)時(shí)間根據(jù)定位和崗位的不同而確定。這些培訓(xùn)，使銷售人員的素質(zhì)加強(qiáng)，推動(dòng)空調(diào)產(chǎn)品的銷售。本文對(duì)格力的銷售團(tuán)隊(duì)提出以下建議，以期進(jìn)一步提高培訓(xùn)的有效性。（1）制定系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃。企業(yè)銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要制定詳細(xì)的、科學(xué)的計(jì)劃。制定年培訓(xùn)計(jì)劃，并將年計(jì)劃分解成月度計(jì)劃，并且制定相應(yīng)的手冊(cè)，如訓(xùn)練期間，網(wǎng)站鏈接，老師公認(rèn)的課程內(nèi)容，學(xué)員的考核等各個(gè)方面。（2）良好的溝通是培訓(xùn)前必須做的。在整個(gè)訓(xùn)練的全過(guò)程溝通，包括課前的一些溝通也是非常重要的，只有反復(fù)溝通，才能了解學(xué)員們最準(zhǔn)確培訓(xùn)需求，以選擇最合適的老師來(lái)設(shè)計(jì)的最有針對(duì)性和現(xiàn)實(shí)性課程。（3）要注意的訓(xùn)練過(guò)程的效果。知識(shí)講解，互動(dòng)討論，情景模擬，其他與會(huì)者的提問(wèn)，合理分配時(shí)間，從而有效提高課程的效果。

作者:常丕艷 單位:西京學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

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[2]吳泳成.格力空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].廣東工業(yè)大學(xué),2014.