對韓劇市場營銷的理解

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摘要：基于對文化藝術市場的了解與政策解讀，本文結合市場營銷理論，來探尋韓劇營銷過程中的特征，目的在于進一步樹立對韓劇整體產業鏈條的宏觀把控，把韓國電視劇放在一個文化產品、文化消費品的概念分析。本文的理論框架為4P理論，4p理論認為市場營銷組合的基本框架是產品、價格、渠道和促銷。

關鍵詞：市場營銷；韓劇；4P；理論；產品渠道

一、作為意識產品的韓劇屬性

從產品本身的概念出發，產品可以分為三個層次，意識產品的核心部分，就是消費者真正購買的東西。在將韓國偶像劇看做一個文化產品時，觀眾對于這個產品的消費主要是為了滿足情感的需求，也就是主要想獲得的不是味覺等現實性的感受，而是喜怒哀樂的情感接受和宣泄以及環境定位（錯位）、人物定位(錯位)等的獲得。不同的偶像劇適應著不同觀眾的心理需求。滿足觀眾環境錯位需求的代表可推風靡全亞洲的《宮》，在這部作品中，整個韓國社會被虛構和幻想成處于君主立憲制的社會制度中，擁有尊貴的皇帝，皇太子等人物，在這樣的虛構環境中，觀眾獲得了一種環境和人物定位的錯位，生活中不可能發生的事情在偶像劇中變得輕而易舉，作灰姑娘的夢成為每個人的權利。觀眾即消費者通過觀劇集看消費了一種可能性，一種麻雀飛上枝頭變鳳凰的可能性，在錯位的環境中進行了一次人物的定位，從而獲得了現實生活中不能獲得的滿足感，這種滿足感就是對于偶像劇消費的核心本質。滿足觀眾情感需求的最好代表是韓劇早年的經典作品《秋天的童話》（藍色生死戀），它是四季戀歌系列最有影響力的作品，常被冠以“催淚彈”的名稱，這個稱呼就極好的揭示了觀眾消費的核心，那就是通過觀看，在悲情故事中獲得悲傷以及這種悲傷連帶內心其他負面情感的發泄。故事框架其實很簡單，即錯抱女嬰引發的命運錯位以及還原本位兩次轉折，在這兩個轉折中，鋪設愛情和親情兩條線，讓觀眾在情感糾結中獲得悲傷這種情緒，并在一個毀滅性的結局中徹底釋放這種情緒。通過這兩個例子說明，韓國偶像劇作為一個文化產品被消費的核心部分，就是劇集創造的情感和定位。

二、作為有形產品的韓劇

產品的第二個層次是產品的有形部分，即核心部分的外在表現形式。對于韓劇而言，情感的外在表現形式應該包括戲劇沖突，情節設置，人物表演，鏡頭語言等方面。這一層次是更具象于第一層次的感受，包裹喜悅、悲傷等情感外殼的是演員的表演，劇情的走向，這是觀眾在這一層次消費的產品。以韓國的復仇題材電視劇為例分析，具體如《魔王》、《狗與狼的時間》、《男人的故事》、《一枝梅》等等。通過比較可以發現通過對比可以發現，這類偶像劇在情節設置上的特點如下：首先從起點來看，主人公一般處于一個相對弱勢的地位，是普通的老百姓（《一枝梅》中主人公一家雖地位高貴但隱居山野不問世事），幾乎沒有任何特權，而其仇家則是具有極高社會地位和特權的階級，在社會不公正待遇下，和諧的生活狀態被打破，甚至是家破人亡，因此產生復仇的心理，而主人公本身是具有一定能力的，如超凡的智慧、高超的武藝等等，這樣就使得在與那些掌握著話語權的人對決時有了基本的資本和復仇成功的可能性。其次是發展過程，主人公多是通過獲得與仇人同等甚至是更高的社會地位來達到一種實力的平衡，這種地位可以是金錢的擁有、聲望的獲得等等，總之是變成一個非自我甚至是自我討厭的那種人才能有機會報仇；再次從結果上來看，電視劇向來是要宣揚邪不勝正的道理的，受迫害的人們一定是獲得正義的評判，但是除了精神上的勝利是確定的，現實的勝利方式卻可以有不同的表現。除了殺死仇人，完全意義的復仇成功之外，也可以是像《一枝梅》中原諒認罪的仇人，或像《男人的故事》中，一階段的較量以主人公獲勝，但其也陷入了無盡的較量里沒有最終意義上的結束。最后也是最為重要的一點，復仇劇的結局與其故事發生的歷史背景有重要的關系，如果故事發生在古代，如《一枝梅》，那么懲惡揚善殺幾個壞人是正義的表現，不會受到什么責罰，但是如其他幾個例子中，故事都發生在現代，即便是殺一個該殺之人也是法律的責任，警察的責任，不能允許受冤屈的人以殺人的方式報復。劇集如何避免以暴制暴同時又要宣揚正義精神就成為問題，在法律現實與觀眾期待的沖突中，只能通過主人公們獲得較好的社會地位和威望，以正義的審判的方式達到一種復仇的目的，同時以自我矛盾以至毀滅的結果完成故事敘述。這是一個完整和典型的復仇題材電視劇的故事結構框架，觀眾即電視劇產品消費者在感受喜怒哀樂等感情時，即是在不斷消費這樣經過復制和改造的敘事模式，不同只是演員的表演和鏡頭語言的表現罷了。

三、作為附加層次的韓劇產品

產品的第三個層次是產品的附加（延伸）部分，即通過購買產品可以得到的各種服務和其他各種好處。對于韓劇來說，我認為這一部分不像物質產品一樣可以明確的劃分出售后服務等部分，它更多的還是比較虛的內容，也是韓劇內容營銷的重要部分，應該包括韓劇所要傳達的家庭觀念、道德定義、流行時尚、生活態度等概念性的元素。分別舉幾個例子來闡述。比如流行時尚這一元素，是很多韓劇迷，尤其是年輕的偶像劇女粉絲所不斷追求的，在觀看電視劇即消費這一文化產品的過程中，這一群體將極大的精力放在模仿劇中人物造型和追隨偶像腳步上。比如掀起剩女風潮的電視劇《達子的春天》，一個年過三十的老女人，工作兢兢業業頗有一番成績，就是感情生活一片空白，但是通過自己不斷的努力，老女人業迎來的愛情的春天，隨之而來的是頹廢氣的華麗轉變，女主角的服裝造型尤其是標志性的黑色指甲和雙排扣呢子大衣立刻風靡全亞洲，成為其后幾年粉絲的必備商品，這一過程中，服裝這種實體的產品并不是文化產品的內容，而是這些服裝背后代表的潮流精神和生活態度被觀眾消費了。

作者:武瑤 單位:中國傳媒大學