鄉村通信市場營銷運營研究

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一、理論基礎

1.1營銷渠道。（1）概念。科特勒提出:渠道,通指營銷渠道,是指促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿易渠道或分銷渠道。（2）功能。①研究②促銷③接洽④配合⑤談判⑥實體分銷⑦融資⑧風險承擔。（3）結構。①長度。指包含的渠道中間商（購銷環節）。②結構。指每一層級渠道中間商的數量多少。③廣度。指渠道的一種多元化選擇。（4）成員組成。指企業、批發商、零售商、消費者以及其它對產品或服務起重要銷售作用的公司。（5）影響因素。①目標市場②商品因素③生產企業本身的條件④環境因素。1.2營經典理論。（1）選擇和設計理論。包括渠道規劃、渠道支撐、渠道培養、渠道激勵、渠道沖突管理、渠道評估等方面。（2）組合理論。包括渠道組合的種類、組合成本。（3）日常管理理論。包括渠道應該考慮消費者行為與習慣;渠道應結合產品特性;渠道的效益應分析其銷售能力等。1.3評估維度。（1）部署建設。包括如何規劃，如何快速部署，快速形成網點覆蓋滲透。（2）運營管理。包括如何保障渠道的生存、公司營銷策略的執行。（3）效能效率。包括如何實現營銷策略執行到位，產能提升，忠誠度提升。

二、電信運營商營銷渠道實踐經驗

2.1國外運營商。（1）運營商主導作用營銷渠道體系,科學構建合理的價值鏈。①牽引和規范渠道商的發展。②重視渠道問題的解決。③重視網絡更新換代商機。（2）重視客戶群的訴求并及時解決。（3）針對區域市場制定適合的渠道政策。2.2國內運營商。（1）實施渠道匹配。細分客戶的消費行為，配套相應的營銷渠道。（2）營銷區隔。①品牌區隔。②服務區隔。③支撐區隔。（3）拓展渠道策略。①直銷渠道。采用一戶一案,一對一的營銷模式。②全網通手機城。開展一站式體驗服務銷售。③社會渠道。注智賦能，打造利益共同體。④電子渠道。線上線下協同運營，分群體驗推進。三、基層電信鄉村通信市場營銷渠道現狀1、鄉村通信市場特征。地域廣、以自然村為單元但村民分布分散、客戶通信消費低。在互聯網+進程推進下鄉村通信市場機遇方興未艾。①政府重視職能部門齊驅并進。經信局推每鎮一電商；政法委打造雪亮工程；信息中心推進便民網絡辦事大廳向行政村延伸、樹信息化先導村標桿。②多家企業對鄉村實施垂直部署終端。如郵政的家樂購、農村淘寶、京東等滲透，引發鄉村信息化的羊群效應。③經濟較好的行政村，自主建設以視頻監控為主，村民免費WIFI等村集體信息化，形成頭雁效應，牽引周邊行政村信息化的雪崩效應。④原城市務工年青人返鄉創業或就業在家門口，推動家庭信息化升級；⑤城市居民返鄉村建房雙城生活拉動信息化。2、運營商鄉村營銷渠道格局。移動公司鎮街的社會終端數量領先且網點輻射鄉村能力強，移動公司+點聯合到鄉村促銷為常態；聯通公司鎮街以社會點取代自有網點，大力發展線上渠道銷且售價格吸引，聯通公司+點進村促銷亦為常態；電信公司自有網點輻射鄉村村影響力大但社會點生存能力弱，電信公司+直銷經理進鄉村促銷。運營商在鄉村通信市場投入資源呈高速增長態勢，促銷的場次頻繁，短期低價格促銷也不時呈現，競爭呈白熱化狀態。3、鄉村村級網點。①農村便利店為主。②缺乏存量經營意識。③對電信業務技能不熟。④村內影響力較好。4、基層電信。①應對環境變化應對慢。②專業化運營和倒三角支撐不到位。③機制僵化，流程繁瑣耗時。④缺乏高效信息化CRM支撐系統。⑤電子渠道部署沒有分類推進，線上線下協同運營有待提升。⑥鄉村網點注智賦能支撐不到位。四、基層電信鄉村通信市場營銷渠道運營改良綜上所述，在省公司渠道建設3.0引領下，統籌兼顧企業戰略轉型、渠道部署、營銷策略等要素，聚焦鄉村通信市場營銷渠道的部署配置、運營轉型、提質增效，擬實施舉措如下。4.1部署配置。（1）渠道部署。①改良鎮街全網通手機城。布局上，結合鄉村振興戰略進程，參考客流量及運營成本對全網通手機城分步實施關、停、并、轉，形成全局合理分布的格局；職能上，強化互聯網+時代下客戶體驗式營銷導向，推動全網通手機城職能向服務、體驗、銷售轉型，提高鄉村用戶的體驗式營銷感知。②拓展鎮街通信銷售網點。基層電信雖已有22個鎮街網點，但網點帶來業務量不大，而且局部區域結構不均衡，規劃重點對都楊新區、鎮安、富林等市場需求彈性大的鎮街，推動滲透率至少達50%，以提升其對下屬鄉村用戶的輻射覆蓋。③拓展鄉村村級網點。根據自然村用戶數量分類推進，規劃對50戶以下的，聯合就近幾個自然村建設一個來覆蓋；50戶以上至100戶以下每個自然村村內建設一個；100戶以上的考慮每增200戶增配一個，不斷提升村級網點的輻射覆蓋率，原則上優選已使用電信業務，合作意愿強烈，口啤好的鄉村便利店作為村級網點。④穩步推進鄉村翼支付生態鏈。在鎮街以智慧菜市場、鎮超為主輻射下，在鄉村以村級網點（便利店）+客戶模式，形成村村有小生態鏈，融入鎮街大生態鏈。當前重點對周均消費額超千元的17家進行樹標桿，擴影響，牽引全區300間翼支付合作商家形成你追我趕效應，不斷做大做強翼支付生態鏈。⑤部署配置直銷經理。細化翼支付生態鏈，部署面向鎮街網點、鄉村村級網點及翼支付便利店提供服務支撐銷售的直銷經理，構建1鎮街商+N直銷經理+M村級網點運營模式，對部署用戶過百的自然村的直銷經理，要優選好人，并考慮跨界人才共享，加強對直銷經理的職業生涯規劃，強化日常技能培訓，薪酬福利提升，吸引更多村民加入直銷經理隊伍。⑥推廣電子渠道。根據自然村的年青人數量，經濟狀態，村民從業結構等維度，特別針對經濟好的、先富起來的自然村，重點把公司的互聯網+產品，如翼支付、客服APP或公眾號進行推廣滲透，聯結線上線下的順暢運轉，推動翼支付示范村，公眾號使用金牌村等普及。（2）人力配置。渠道運作離不開渠道經理隊伍。按市公司專業部門和人力資源部的指引，要抓好承接落地，對能者多勞，上不封頂的激勵措施要廣為宣傳，吸引更多的人才加入渠道經理行列。細化到政企渠道，全區每個鎮街至少配置一名政企渠道客戶經理，提升鄉村政企聚類客戶的渠道覆蓋率；細化到公眾渠道，可參考直銷經理服務村級網點能力范圍實施配置。（3）成本配置。營銷渠道成本配置連續三年成為公司的增長最高的科目，但隨著鄉村通信市場需求尤其以視頻監控，村免費WIFI的快速增長，相應的成本配置要統籌爆發需求，避免影響運營，操作上要兼顧鄉村實際效能靈活對待，確保營銷渠道生存能力提升。4.2運營轉型。（1）總體思路。①向存量客戶經營模式轉型。優化當前農村營銷渠道考核導向，優化過去單純的銷售量考核機制，逐步向存量經營加銷售量統籌兼顧；通過挖掘存量客戶消費行為大數據推進集約化經營，既要配置成本實施存量在網用戶保有，更要以豐富的應用填充，挖掘客戶價值貢獻提升。②向信息化應用經營模式轉型。積極推動跨界合作，通過與社會各個領域優勢資源合作，實現客戶資源共享共開發共增值。③向移動互聯網+終端應用的支撐系統。在現有翼支付銷售助手的基礎上，不斷開發出簡潔實用的營銷渠道支撐系統，讓更多鎮街網點、鄉村村級網點、直銷經理能用用好。（2）渠道轉型。①自有渠道轉型。堅持以客戶為中心，緊跟互聯網+時代要求，從視覺、聽覺、感覺等維度管理客戶服務感知，統籌推進全網通手機城的服務體驗銷售三為一體轉型。②社會渠道轉型。一是分類管理。細化存量經營為牽引細分網點，對不同類型網點采用不同的支撐策略和營銷策略。二是科學布局協同運作。合理安排農村區域全網通手機城、鎮街點及村級網點的比例結構，實施協同營銷，推動現營銷鏈的縱向協同，各渠道間的橫向協同，基層電信對農村區域全量用戶的協同經營。三是動態考核激勵。結合用戶經營情況（客戶保有和價值提升）、銷售量等，動態優化渠道的盈利點，讓渠道與中國電信同呼吸共命運齊成長。③電子渠道轉型。結合農村消費者結構，分類推進滲透電子渠道，逐步以翼支付示范村，公眾號使用金牌村作為線上線下協同切入，不斷強化線上電子渠道營銷能力，連接好線上電子和線下實體渠道協同。④直銷渠道轉型。一是優化考核激勵。積極倡導上不封頂的激勵制度。二是整合社會資源擴充直銷隊伍。充分利用在某一領域有影響力的社會能人，如村主任、優秀鄉賢、致富領頭人等對特定行業、單位、區域的業務開展，借力發展特定群體業務。三是加強跨界行銷的合作。積極與垂直部署企業的如郵政、農村商業銀行、溫氏集團的養殖合作社等合作，共同開發客戶信息化應用。4.3提質增效。1、積極向當地政府匯報溝通。企業唱戲離不開政府搭臺。基層電信要借好鄉村振興戰略之東風，通過爭取市級分公司大力支持，出臺本地信息化解決方案。針對鄉村電信基礎設備依然較為落后，通過光網、大數據、5G建設，推進農村公共服務的改善，特別借助5G即將來臨，復制好類似遠程區域遠程醫療建設（提供從村衛生室、鎮衛生院到縣人民醫院、縣中醫院的遠程醫療平臺）、粵想家活動室（提供村小學的師生們實現電視與電視、電視與手機、手機與手機之間的高清視頻通話，解決家長在外務工導致留守兒童親情缺位的難題）；提升政府的公信力和為民生辦實事權威，盡服務社會責任。2、積極開展適合鄉村的營銷模式。一是發揮鄉村通信市場的口碑效應和精神領袖示范效應。對于村干部、優秀鄉賢、觀念開放率先致富的小康人群等農村精英有要發揮他們的影響力，形成頭雁效應。二是加強渠道經理日常標準化走訪，梳理整合信息，供村民共享，提升村民對電信渠道經理的信息依賴度。三是要優化運營模式，靈活推進非創業型直銷經理隊伍建設，讓他們有更高的效能。3、推動基層電信內部增效。①強化全渠道一體化運營。積極消除內部渠道利益沖突，平衡好自有渠道與社會渠道沖突，自有渠道中政企渠道與公眾渠道的沖突，實體渠道與電子渠道的沖突，在規劃運營管理上均要強化全局觀，要求市、縣區公司一把手親自掛帥親自實施親自協調。②強化劃小承包。在現有鎮街劃小承包基礎上，深化二次專業劃小，結合系統支撐能力，適時實施以自然村為承包單元的直銷經理包村劃小承包，牽引直銷經理的存量經營加新發展的運營模式。③強化專業化運營和倒三角支撐。形成面對對象的簡潔動作模板，讓渠道經理的工作雖簡單但專業化；積極推動移動互聯網+CRM簡單運營支撐系統普及，讓鄉村區域營銷渠道作業鏈的成員不受時間地點限制，時時能用且好用，

參考文獻

[1]菲利普.科特勒營銷管理[M].中國人民大學出版社,2001

[2]廣東省省政府.《中共廣東省委廣東省人民政府關于推進鄉村振興戰略的實施意見》,2018

作者:馮建斌 單位:中國電信股份有限公司云安分公司