市場調研及營銷策劃能力

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摘要：隨著互聯網應用的快速推廣和普及，以網絡平臺為基礎的電子商務逐漸完善起來，大力推動了我國經濟社會的發展。同時，網絡平臺用戶的數量及規模也逐年擴大，網絡購物的交易金額直線攀升，越來越多的企業投身到電子商務交易中去，網絡平臺之間的競爭也越來越激烈[1]。電子商務從原來的電子終端逐漸發展到現在的掌上終端，越來越多的人青睞電商購物。在這一背景下，阿里淘寶商城天貓店在電商中一直遙遙領先，從2009年起的第一次“雙11”購物盛宴，到2018年的2分5秒突破了100億的成交額，使天貓“雙11”成為全球6億人的購物狂歡節。在這樣的巨額商務交易背后，必然要有強大的人力資源支撐才能保證其各方面的順利進行。本文以市場營銷專業人才為例，針對“雙11”背后的人力資源支撐進行分析，希望能在電商人才儲備上提供一些啟示與展望。

關鍵詞：互聯網；電子商務；“雙11”；市場營銷；人力資源

今年雙11你“剁手”了嗎？阿里公布的數據顯示，2018年雙11交易總額于21秒突破10億，2分5秒突破100億，24小時總成交額達2135億。當雙11成為全民網購狂歡的日子，是否有人想過，隱藏在雙11背后的高手都是何許人也，是什么人支撐了我們的全民消費狂歡[2]。本文，以市場營銷專業人才為例，就“雙11”背后的人力資源方面進行相應的解析。在阿里巴巴公司的職位需求中，除了計算機、網絡工程、軟件工程、數據科學、信息管理等技術類職位外，需要最多的就是產品市場運營等方面的人才，而這部分大多需要的是市場營銷專業的人才儲備。在信息時代的今天，在電商大力發展的時代，市場營銷專業人才的要求也日新月異，不斷發生著變化。在“雙11”網購狂歡的背景下，市場營銷專業人才應具備以下幾個方面的技能：

一、市場調研及營銷策劃的能力

“雙11”網購活動已經運行了10年的時間，在這10年中，每一年的“雙11”前的預熱廣告和“雙11”當天的營銷方案均不相同，都是依靠營銷人員前期的市場調研和營銷策劃以及極強的市場敏銳度完成的。在2009年，淘寶市場營銷人員在進行市場調研中發現，當時網購的人群以年輕人居多，且多是單身人群，這類人，有時間但沒錢，喜歡上網，更喜歡花時間淘東西，對價格特別敏感。于是聰明的阿里巴巴，把大家用來調侃的光棍節“雙11”與購物巧妙地聯合起來，在網上開始了“雙11”購物狂歡節。從而使2009年的“雙11”，天貓有了5200萬的單日交易額。這個數字在當時極具震撼！而“雙11”首戰告捷離不開市場營銷人員的市場敏感度和市場調研及營銷策劃的能力。轉戰10年之久的“雙11”仍經久不衰，而且越戰越勇，每一年都刷新紀錄，吸引著眾多人的眼球，并成為全球電商購物節，也依賴于市場營銷人員的營銷策劃和營銷策略的選擇。從2009年的5200萬單日交易額，到2018年的2135億元總成交額，天貓的營銷策略不斷隨著市場的變化和網絡技術的革新而發展。2009年，大家還坐在電腦前拿著網購神器“U盾”等待著“雙11”零點的到來，到后來的躺在床上邊玩手機或PAD邊等待購物狂歡的移動支付時代；從最開始的簡單宣傳，到現在的各種攻略的產生；從最開始大家默默清空購物車，到今天聲勢浩大的“雙11”狂歡晚會；從最初2009年僅27個品牌的產品上線，到如今的全球化網絡購物，無不彰顯著營銷策略的成功，也體現出市場營銷人員應具備的優秀品質。

二、數據分析的能力

大數據時代隨著互聯網的深化和普及應運而生，人和物體各種精細化測量匯集成巨量的數據，通過對這些碎片化數據的篩選加工，能得到各種極具價值的特定信息，包括市場營銷的各種私人定制信息。在這樣的大數據時代，“雙11”的成功一定離不開數據分析，離不開數據分析后的情感體現。我們都有過這樣的體會，當我們在淘寶購買了某種商品后，再進入淘寶網頁，就會有與此前買過商品的同類物品的推薦，這就是數據分析帶來的結果。大數據時代的巨量數據對于消費者和營銷單位是相互的，屆時，消費者在購買商品之前必定了解商品，而且比以前更加廣泛、深入。這就要求我們營銷的中心思想為想消費者之所想，而大數據時代也給了我們全方位、更精準了解用戶的可能性。[3]對于市場營銷人員來說，采集數據的方便快捷會讓我們了解消費者行為的實時反映，用以調整營銷策略。因此，就要求市場營銷人員有很強的數據專業處理能力，有將數據專業化，變成有用信息的能力。在“雙11”全球購物背景下，每個消費者衣食住行產生大量信息，需要我們市場營銷人員在技術人員的幫助支持下，分析每個人的興趣愛好、消費能力、劃分消費類別等等，進一步預測消費行為，將營銷信息推送給預測對象，并為下一步營銷做好準備。在大數據時代下，消費者和營銷人的相互作用會給營銷模式帶來很深的變革，“在碎片化的網絡世界，營銷者需要在表象的分散和碎片背后，找到那些因興趣或者共同的需求而重新聚集起來的東西，能捕捉到這種注意力，就會找到新的集中。“大數據”是這個趨勢實現過程中的利器。”[4]為了應對大數據的挑戰，市場營銷人員必須加強自身的數據分析能力，并與提供數據的技術人員密切配合，從可供使用的數據中獲得最大價值。

三、創新的營銷思維和理念

營銷學界的元老萊維特有一個著名論斷：“顧客不是買什么東西，而是買解決問題的辦法。對于潛在的買主來說，產品是一種使人獲得價值上的種種滿足的復雜的結合體……人們買的不是東西，而是他們的希望”。[5]作為一個掌握該產品的營銷人，必須了解消費者想從這個復雜的結合體總能得到哪些使他感覺滿足的價值。能否在復雜、不牢靠和困難的無形因素中發現銷售產品的成功因素，是營銷人員應該具備的基本素質。通過這些產品的營銷，獲得更加符合消費者的營銷方案，則是優秀營銷人員應具備的創新性的營銷思維和理念。技術人員的創新理念會為其帶來技術上的保障，營銷人員的創新理念則會開啟一個新的營銷時代，“雙11”的成功就是阿里所有人員創新理念的延伸。從2009年的5200萬元到2016年超千億元級銷售額再到2018年的2135億成交額，過去10年的“雙11”電商購物節用爆發式的增長證明了線上消費市場的巨大潛力。[6]在互聯網的土壤上，技術、物流、營銷、金融等領域不斷創新，培育出了成熟的電商市場和全球最大的購物節。創新也成為各行業人員應該具備的技能之一。在新的形勢和新的環境條件下，市場營銷人員應大力學習和倡導新的營銷觀念和營銷方法，激發創新意識，不斷提高自己的競爭優勢，使“新營銷”向知識化、數字化、個性化、網絡化、合作化、非價格趨勢等方面不斷地創新與發展。

四、營銷人員應具備的其他基本能力

隨著科學技術的發展和進步，互聯網技術的不斷提升，人們已經進入了信息化數字化科技化時代。天貓“雙11”從2009年伊始，已歷經10個年頭，每年的雙11新紀錄的背后，阿里員工的貢獻占據重要的一席之地。2019年新零售進入全新階段，需要更多年輕人的新視角和新思維，因此對于市場營銷人員來說，在新形勢下成為一名合格的營銷人員，除了以上最重要的創新性開放性的思維、能力外，仍需具備以下基本技能：1.良好的品德約定俗成的禮儀規范是社會公德的主要內容，也是人們思想道德素質中最基本、最起碼的要求。中國有著優良的道德傳統，是注重“誠于中而行于外”的文明古國、禮義之邦。作為一名現代營銷人員要想走向事業的高端，必須具有優秀的道德品質和良好的職業操守，誠實嚴謹、恪盡職守的態度和誠實守信、公道正派的作風。2.良好的溝通能力具有良好的溝通能力，幾乎是所有企業對營銷人員最基本的要求，溝通是一門藝術，也是一名優秀銷售人員不可或缺的能力。實踐告訴我們，營銷中的許多問題都是因溝通不暢造成的，良好的溝通是營銷人員開拓市場過關斬將的主要利器。3.團隊合作意識“雙11”巨額交易額背后，一定離不開阿里集團各團隊、各成員之間的協同合作。阿里集團注重團隊合作，團隊非凡的決心和勇氣，成為阿里集團打開電商局面的有力武器。現代社會的發展，使職業分工越來越細，一個人單打獨斗的時代已經成為過去，越來越需要集體的合作。營銷人員作為團隊的一員，要努力協調個人和集體的關系，將自己融入整個團隊中去，處理好團隊成員之間的關系，相互幫助，彼此信任，共同提高，利益共享，責任共擔，共同為實現團隊的營銷目標而努力。4.快速適應各種變化的能力也可以稱之為不斷學習的能力，我們身處在一個VUCA的世界里，面臨的問題和挑戰也是復雜多變的。如何才能夠快速適應變化呢，擁有這項能力非常關鍵[7]。優秀的營銷人員需要保持旺盛的學習熱情，努力學習不斷更新的業務知識，掌握更為先進的營銷方法與技巧，才能不斷地自我提高，不斷地創造一個又一個的銷售契機，成長為一個優秀的營銷人員。5.敏銳的洞察力和市場反饋能力營銷人員活躍在市場的第一線，對商品的市場信息包括重大舉措、惡性競爭、新品上市、本公司市場現狀等信息往往先知先覺。營銷人員應該有著敏銳的市場感覺和反饋能力，及時從收集的市場信息中得出縝密的分析并及時反饋，作為公司重大決策的支撐。6.其他營銷人員應具備的基本素質良好的身體素質、強大的心理素質、豐富的專業知識與法律法規知識等等，都是一名合格營銷人員應該具備的基本素質，這里就不一一贅述。在大數據時代，在電商快速發展的今天，只有具備了最基本和最前沿的能力，市場營銷人員才能在大數據時代進行精準、個性化營銷，成為企業不可或缺的人才。

參考文獻

[1]尤懿飛.雙十一“1682億”的背后——網購平臺的“特價”營銷策略[J].經貿實踐，2018，（1）：185-187.

[2]廖波，唐鋼，陳娉婷.大數據時代市場營銷模式變革思考[J].中國經貿，2013，（22）：119.

作者:叢曉利 單位:海南經貿職業技術學院