市場營銷環境探討影響顧客心理分析

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摘要：心理契約是存在于組織和成員之間的一系列無形、內隱、不能書面化的期望，是在組織中各層級間、各成員間任何時候都廣泛存在且沒有正式書面規定的心理期望。心理契約的研究已經成功進入組織行為學領域，并且有一定的研究成果。本文將把心理契約的研究引入市場營銷領域，從多方面角度對其進行論述。

關鍵詞：心理契約；市場營銷；顧客

市場營銷的核心概念包含了需要、欲望、需求。顧客的需求包括顯性和隱性需求，隱性需求往往是需要企業更多地了解顧客，從而滿足顧客的需求。當顧客的需求沒有得到滿足時，顧客會對企業出現不滿意的情緒，產生心理契約違背。這種心理契約違背會給組織或者企業帶來利益受損和顧客流失。在國內，很多企業不理解如何維護和顧客之間的關系，更不了解顧客心理契約所帶來的約束效力。筆者將通過本文了解更多關于顧客的心理契約在市場營銷中受到的影響。

一、顧客心理契約基本理論

（一）顧客心理契約與心理契約違背的定義。Schein將心理契約定義為“組織中的管理者和成員以及他人之間，在任何時候都存在的沒有明文規定的一整套期望”［1］（P35-46）。同時，Schein認為心理契約是雙向的，應該從員工與組織兩方面加以研究。在國內，吳思、樊博［2］兩位學者將心理契約定義為雇員個體在雙方的交換中對彼此義務的主觀理解。楊飛龍［3］認為，心理契約是組織和員工雙方對彼此未來的期望，即組織和員工雙方期待對方為自身付出的努力或應承擔的責任。心理契約違背指顧客感到企業或組織沒有或者不能充分履行心理契約中應承擔的責任與義務時帶來強烈的不滿和情感體驗。Rousseau［4］（P20-68）指出，當顧客感覺企業或者組織沒有很好地履行心理契約內的義務時就產生心理契約違背。（二）顧客心理契約維度。第一，二維論。Rousseau的二維理論將心理契約分為：交易心理契約（TPC）和關系心理契約（RPC）。高山［5］在對知識型員工的組織公民行為的調查研究中指出，心理契約應分為交易契約和關系契約兩個維度。第二，三維論。學者劉欣［6］提出了構建教師和高校之間三個必不可少的心理契約維度：交易型契約、關系型契約以及價值型契約。（三）心理契約在營銷領域的定義。Lusch&Brown［7］探討了企業與中間商之間的心理契約關系。他們的關注點在企業與中間商對彼此之間的承諾兌現程度的期待值，研究他們如何建立起無形的、穩定的良好交換關系。李寶庫、周瑩舒［8］通過實證研究論證了在互聯網領域心理契約違背對顧客信任有顯著的負向影響，對感知風險有正向影響，對購買傾向有負向影響。

二、影響顧客心理契約形成的因素

根據目前的理論研究與分析，筆者將分析影響顧客心理契約形成的主要兩個因素，即外部因素與顧客自身因素。（一）外部影響因素。外部因素主要包含商家自身因素與社會公眾因素。社會因素對企業組織實現營銷目的具有潛在或實際的影響力，它包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團體和內部公眾，這些社會公眾因素會影響初期顧客心理契約的建立。企業若想正常運作和保持良好的財務狀況，使金融公眾對企業表示滿意，可以借以這些金融公眾樹立企業的信譽度，從而提高顧客對企業的認可并產生良好的顧客心理契約。媒介公眾包括互聯網、電視、雜志、廣播、電視、報紙等具有廣泛影響力的大眾傳播媒體。企業或者組織可以通過新聞媒體的介紹來宣傳自家品牌和產品，增強消費者對企業或品牌的認同感。然而，媒體也會給企業帶來困擾，它有可能會曝光企業的不足，使企業的形象受損，影響顧客對企業的認識與評價，從而阻礙企業營銷活動的順利展開。這些外部社會公眾因素迫使企業必須處理好與周圍各個公眾的公共關系。商家自身因素包含一些隱形的承諾和服務保證，這些承諾和服務會影響顧客心理契約的形成過程。獲得承諾和服務的來源有可能是營銷人員的講解推廣，或者通過廣告媒體傳遞得到訊息。在促銷過程中，營銷人員或者非營銷人員會為顧客講解產品的功能、特征等一系列信息，使顧客對產品形成一種主觀感知，并建立起對產品的期望。顧客也將通過產品的使用和接受企業服務的過程來評價企業是否遵守購前承諾，根據自身感受調整與企業之間的心理契約內容，從而形成穩定的心理契約關系。（二）顧客自身影響因素。顧客自身諸多原因會影響顧客心理契約的形成，顧客體驗就是一個重要的因素。朱世平［9］提出，體驗就是企業為了滿足顧客不同層次的心理需求，為顧客和企業提供互相溝通的機會和過程。郭紅麗［10］指出，顧客體驗是企業與顧客溝通交流時對其顧客的心理造成的沖擊影響。體驗是顧客通過企業提供的營銷服務與企業有更深層次的接觸、了解和互動，并對其進行感知和評價。所以，企業在提供產品服務時要多方面了解顧客需求，正確引導顧客感性消費，多創造顧客積極參加和體驗的機會，這將使顧客愿意把體驗過后的產品和服務與其他產品進行對比，從而產生顧客心理契約并購買產品。顧客的感受不僅僅取決于對某些刺激事物的特征，周圍的環境關系以及個人的狀態也都影響顧客的感受。人們之所以對同種事物體驗的刺激產生不同的反應，是由顧客經歷不同的知覺過程所造成的。其他學者對在營銷環境下顧客心理契約的研究給出了結論，認為影響顧客形成心理契約的因素有以下幾個原因。1.企業人員推銷和非人員推銷。王淑紅［11］得出，企業通過廣告和推銷手段來展示產品的質量、服務等因素，這些將在很大程度上影響顧客對企業的第一印象和評價，也是影響顧客形成心理契約的重要決定因素。2.相關群體的推薦和意見。在產生購買行為之前，很多顧客會根據產品在市場上的層次和形象構成一定的感知與期望。并且，家庭其他成員、親朋好友、同事、鄰居使用產品后的經歷和感受也將會影響顧客對產品的期望。顧客的相關群體對企業和產品的印象較好，顧客就會形成很高的期望。相反，這些群體對產品的印象較差，顧客也將會形成較低的期望，這種相關群體的推薦和意見對顧客形成心理契約也有重要影響。由此可以看出，如果其他相關群體對產品有較高的評價，但是顧客親自體驗后感覺產品并沒有達到之前內心的期望，顧客感知到的服務承諾就會受到消極影響，顧客心理契約的形成也會受到阻礙。3.產品和服務的質量。企業通過人員推銷或者非人員推銷的過程中會對企業的產品和服務給予解說與承諾，這些都就會使顧客產生心理期望。顧客對價格有自己的心理期望，產品的使用壽命、功能、安全性、便捷性和售后服務是否到位等都會影響顧客心理契約的形成。企業能夠滿足顧客的內心期望，那么顧客對企業的心理契約就會形成。如果企業推銷的內容失去真實性，顧客之前對企業的高度期望在這個時候就會使顧客對企業的心理契約弱化或者消失。4.服務公平性。如何更好地維系或強化心理契約在很大程度上取決于服務的公平性。顧客內心評估在很大程度上是由企業給他們提供的產品服務與顧客付出代價之間的公平性決定的。在選購產品的過程中，買家提供高質量的服務，顧客也沒有感受到和其他顧客之間的歧視差別待遇，這就達到了顧客之前的預期，使顧客與買家之間的心理契約形成。但是，顧客在購買過程中出現買家無理怠慢、不公平待遇或者欺騙，那么買家與顧客之間的心理契約關系就會瓦解。5.心理契約建立的后期在購買行為結束后，賣家的售后服務仍然會影響顧客的心理契約。如果顧客滿意賣家的售后服務，那么顧客依舊會保持心理契約并且更加堅定。但是，如果賣家的售后服務未達到顧客的期望，顧客的情緒受到影響，那么顧客與賣家之間的心理契約就會受到威脅或者終止心理契約。

三、總結

從本文可以看出，營銷環境中，心理契約象征著企業對顧客承諾了情感價值的互動，顧客通過購買產品的整個過程感受到購買環境的氣氛、人員的態度、產品的質量等因素，從而建立起心理契約。

參考文獻

［1］EdgarHSchein.OrganizationalCulturalandLeadership［M］.北京：中國人民出版社，2014.

［2］吳思，樊博.基于心理契約理論的大學生社團參與度研究［J］.高教探索，2015（9）：107-113.

［3］楊飛龍.心理契約視角下高校學生社團成員離職傾向研究［D］.長沙：中南大學，2013.

［4］RousseauD，SchalkM.PsychologicalContractsinEmployment:Cross-NationalPerspectives［M］.America：SAGEPublicationsInc，2014.

［5］高山.心理契約對知識型員工組織公民行為的影響——基于組織公平的調節作用［J］.技術經濟與管理研究，2017（4）：69-73.

［6］劉欣.獨立學院教師心理契約維度構建路徑研究［J］．牡丹江大學學報，2017（2）：185-187．

［7］LuschRF，BrownJR.Interdependency,Contracting,andRelationalBehaviorinMarketingChannels［J］．JournalofMarketing，1996（4）：19-38．

［8］李寶庫，周瑩舒．基于心理契約的網購平臺聲譽策略博弈分析［J］.商業研究，2017（1）：157-164.

［9］朱世平.體驗營銷及其模型構造［J］.商業經濟與管理，2003（5）：25-27.

［10］郭紅麗.顧客體驗管理的概念、實施框架與策略［J］.工業工程與管理，2006（3）：119-123.

［11］王淑紅.基于心理契約基礎上的顧客滿意管理［J］.中南財經政法大學學報，2005（5）：5-47.

作者:林珊珊 單位:福建江夏學院